而在第三階段，則需要全社會(huì)對(duì)品類達(dá)成共識(shí)，這種共識(shí)是全方面的，包含了價(jià)值、價(jià)格、適合人群、適宜場(chǎng)合等，且大家也默認(rèn)其他人與自己有一樣的看法。顯然，要達(dá)到這種程度并不容易，往往需要長(zhǎng)時(shí)間宣傳、權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書(shū)等方式。但也只有這樣，這個(gè)品類才有機(jī)會(huì)被大眾真正地接受成為“好”的禮品。

元宵節(jié)的喧鬧漸漸散去，這也意味著中國(guó)傳統(tǒng)意義上的“大春節(jié)”時(shí)段正式結(jié)束。

在中國(guó)，禮品的總體市場(chǎng)規(guī)模究竟有多少恐怕很難有精確的統(tǒng)計(jì)，但是綜合各個(gè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)字來(lái)看，這個(gè)規(guī)模至少達(dá)到了萬(wàn)億人民幣的量級(jí)，而且仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。從送禮用途上來(lái)看，這價(jià)值萬(wàn)億的禮品市場(chǎng)又可以分為個(gè)人家庭、商務(wù)禮品、集體福利等等，其中個(gè)人家庭消費(fèi)占到了更高的比例，達(dá)到了4000-5000億以上。從時(shí)間段上看，“大春節(jié)”檔期又是禮品消費(fèi)的絕對(duì)集中期。對(duì)于部分乳制品、飲料等大眾快消類品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)檔期的禮品銷售額往往能夠達(dá)到全年的60%甚至更高。

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從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，定位本身是一種差異化概念，既然是差異就需要建構(gòu)起“是什么”與“不是什么”之間統(tǒng)一和清晰的邊界。但即便在一種品類內(nèi)進(jìn)行討論，某個(gè)品牌能夠承載“禮品”定位與否的這一問(wèn)題也無(wú)法回答?；卮疬@一問(wèn)題需要同時(shí)考慮送禮人和收禮人的價(jià)值感知，因此，單純定位為“禮品”難以在認(rèn)知中形成長(zhǎng)期的心智壁壘。

其一，品類已經(jīng)完成普及

在筆者看來(lái)，是否能夠戰(zhàn)略投入禮品市場(chǎng)來(lái)源于對(duì)于所處品類和品牌自身在心智中的客觀判斷，至少需要達(dá)到以下兩個(gè)前提：

在這種社會(huì)氛圍下，“送禮”也會(huì)在年節(jié)期間成為全社會(huì)討論的熱點(diǎn)。“春節(jié)送什么？怎么送？”成為不少上班族年關(guān)時(shí)節(jié)不得不答的考題，甚至在剛剛過(guò)去的2022年春節(jié)，“教年輕人送禮”成為了許多社交平臺(tái)上的各類博主的種草主題。在這些種草內(nèi)容中，我們不但可以發(fā)現(xiàn)煙酒茶、水果、糧油米面等傳統(tǒng)禮品，還能看到3C電子、化妝品、小家電等較為的新潮禮盒，甚至也不乏調(diào)味品、游戲虛擬產(chǎn)品等原本不被認(rèn)為屬于禮品范疇的新禮包。禮品的品類邊界似乎仍在拓寬，品牌也越來(lái)越多。

路徑三：利用趨勢(shì)

必須承認(rèn)，禮品是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，它具有特殊的門檻、特殊的規(guī)律、特殊的運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于不同的企業(yè)而言，禮品市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)也不同。但只要冷靜審視品類、品牌局勢(shì)，深入思考品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，品牌完全有機(jī)會(huì)在這萬(wàn)億禮品市場(chǎng)中獲得自己地位。

相反，更具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的規(guī)律是，在禮品市場(chǎng)殺出重圍的品牌往往也能在平銷市場(chǎng)占得一席之地。如此來(lái)看，禮品既非品類，也不是一個(gè)好定位，而是對(duì)品牌日常心智積累的一種回饋。

綜上所述，要達(dá)到“禮品玩家”的門檻并非易事。從品類上看，煙酒茶+乳制品+水果的禮品“三巨頭”似乎早已穩(wěn)固。大品類中大品牌已經(jīng)誕生，新生品牌似乎機(jī)會(huì)不多了。但筆者認(rèn)為，正因?yàn)槎Y品對(duì)于品類普及的門檻較高，企業(yè)往往會(huì)忽略現(xiàn)有品類中的好機(jī)會(huì)。只要能夠以品類創(chuàng)新的方法來(lái)著眼突破，新品牌仍有大機(jī)會(huì)。

而在第二階段，隨著品類的進(jìn)一步傳播，消費(fèi)者逐漸對(duì)品類的價(jià)值形成固定認(rèn)知，并認(rèn)可它對(duì)于自身的有利價(jià)值。因此重視這些價(jià)值的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

但是每年都買這么多禮品，你又記住了幾個(gè)品牌呢？

路徑二：品類分化

當(dāng)然，這里所說(shuō)的“普及”不僅僅是讓消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品類這么簡(jiǎn)單。我們可以將品類在心智中的普及分為“知曉”、“認(rèn)可”、“共識(shí)”三個(gè)階段。

今年春節(jié)，你收到了多少禮物？又送出了多少禮物？

其二，品牌具有品類內(nèi)的代表地位

這也就解釋了為什么同為巨人集團(tuán)全力打造的另一個(gè)品牌黃金酒就沒(méi)能續(xù)寫腦白金的輝煌。“送長(zhǎng)輩的酒”固然是一個(gè)可能的方向，但是如果在送禮前沒(méi)有說(shuō)清楚為什么適合送老人，消費(fèi)者也無(wú)法做出“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的行為選擇。

鑼鼓喧天慶佳節(jié)，萬(wàn)眾歡騰鬧元宵。在歡度完元宵之后，中國(guó)人最重要的節(jié)日——春節(jié)也將正式畫(huà)上句號(hào)。走親訪友，禮尚往來(lái)一直是春節(jié)重要的習(xí)俗。送禮的需求顯著增加，催生的禮品經(jīng)濟(jì)也帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)空間。筆者將分析各行業(yè)品牌該如何在這萬(wàn)億禮品市場(chǎng)中獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。

路徑一：反巨頭

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面對(duì)已經(jīng)在心智和市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)的對(duì)手，可以通過(guò)尋找對(duì)手“強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)”來(lái)作為破題方向。如堅(jiān)果領(lǐng)導(dǎo)品牌三只松鼠在剛剛過(guò)去的春節(jié)就主打“現(xiàn)在流行送堅(jiān)果”和“送禮新選擇”，突出堅(jiān)果禮盒這一品類的新鮮感和流行性，對(duì)立水果、牛奶等強(qiáng)勢(shì)品類的“老”，使得堅(jiān)果禮盒進(jìn)入越來(lái)越多消費(fèi)者的禮品清單。無(wú)獨(dú)有偶，新銳牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛也主打“送禮新選擇”，與品類內(nèi)的“老”品牌特侖蘇、金典等相對(duì)立，以新勢(shì)力姿態(tài)吸引新人群。

禮品創(chuàng)新仍然大有可為

利用趨勢(shì)也是新品牌在初期快速起步的核心路徑之一，尤其是在趨勢(shì)快速迭代的快消品類中，抓住一個(gè)趨勢(shì)往往能夠幫助品牌迅速起量，形成心智壁壘。例如在飲料品類中，植物蛋白/植物基飲料處于上升趨勢(shì)。六個(gè)核桃、豆本豆等品牌也正是借此東風(fēng)，在品類、品牌建立基礎(chǔ)的前提下打開(kāi)禮品市場(chǎng)。

首先需要明確的是，“禮品”并不是一個(gè)品牌定位概念。盡管很多品牌/品類在發(fā)展過(guò)程中被帶上了很強(qiáng)的“禮品”刻板印象，但這并不是它成功的根本原因。如保健品領(lǐng)域最經(jīng)典的禮品案例——腦白金，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的傳播語(yǔ)可謂是家喻戶曉，在保健品品類內(nèi)，腦白金在全國(guó)的知名度無(wú)人可望其項(xiàng)背。很多人都知道腦白金能作為“禮”，但忽略了在大規(guī)模推禮品概念前，腦白金準(zhǔn)確地切入老年人的失眠、腸道問(wèn)題，著力塑造產(chǎn)品“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”的“年輕態(tài)健康品”概念。在塑造了實(shí)用價(jià)值的基礎(chǔ)之上，由于超過(guò)150元的高定價(jià)和目標(biāo)人群中老年人的錯(cuò)位，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)子女送禮這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，因此一炮而紅。

如果要用兩句話來(lái)形容中國(guó)的禮品市場(chǎng)，那恐怕第一句是“勃勃生機(jī)、萬(wàn)物競(jìng)發(fā)”。禮品市場(chǎng)萬(wàn)億的體量不斷地吸引更多的品類、品牌進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)之中，它們大多懷抱著“既然某某品牌禮包賣得不錯(cuò)，都是同行業(yè)為什么我不可以呢”，亦或是“既然某某品牌做個(gè)禮包也有人買，為什么我不可以呢”這樣的想法，爭(zhēng)取做增量。誠(chéng)然，對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其構(gòu)建復(fù)雜的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系在全年和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絞殺，還不如聚焦全部精力和資源打好年節(jié)禮品一戰(zhàn)，一順則百順。所以我們往往可以在過(guò)年的時(shí)候看到大量的“禮品候鳥(niǎo)”們。除了一些本就具有強(qiáng)時(shí)令屬性的品類，如月餅、粽子外，它們也包含牛奶、零食、水果等大眾品類的品牌。你也許從來(lái)沒(méi)有在平時(shí)見(jiàn)到過(guò)這些品牌、即便見(jiàn)到了也漠不關(guān)心，但它總會(huì)在你需要挑選禮品的時(shí)候映入你的眼簾。隨著禮品需求的增長(zhǎng)，這一群體仍在擴(kuò)大。

處在第一個(gè)“知曉”階段的品類已經(jīng)讓消費(fèi)者了解到品類的定義和區(qū)隔。

第二句話則是“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。盡管大量的品牌將禮品作為自己的定位，試圖分得一杯羹。但競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，企業(yè)可以獲得一些銷量，但難以進(jìn)入心智。在提到禮品的時(shí)候，大家首先想起的還是特侖蘇、莫斯利安、旺旺、甚至腦白金等老品牌，然而這些品牌至少已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)10多年了。換言之，在這消費(fèi)品快速發(fā)展的10多年內(nèi)，暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)品類/品牌在禮品這個(gè)范疇內(nèi)進(jìn)入心智。缺乏心智的結(jié)果就是品牌每年拉動(dòng)銷售仍需要下大力氣，通過(guò)渠道、市場(chǎng)行為來(lái)拖動(dòng)，禮品市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種“生意既好做、又不大好做”的詭異局面。

▲在進(jìn)入禮品市場(chǎng)之前，腦白金已經(jīng)準(zhǔn)確切入老年人失眠、腸道問(wèn)題

結(jié)語(yǔ)：

那么什么樣的品牌可以對(duì)禮品市場(chǎng)做一番戰(zhàn)略考量，什么品牌又屬于玩票性質(zhì)呢？

送禮被認(rèn)為是人類社會(huì)中最為重要的社會(huì)交換方式之一。本質(zhì)上，送禮是發(fā)生在送禮者和收禮者之間的禮物交換過(guò)程，雙方通過(guò)送禮來(lái)發(fā)展關(guān)系、交換價(jià)值，是所有社會(huì)都必不缺少的一類行為。而受“禮尚往來(lái)”、“面子”等文化傳統(tǒng)熏陶的中國(guó)人，更是形成了相較于其它國(guó)家更為顯著的“禮品經(jīng)濟(jì)”。

▲過(guò)年期間，巨大人流涌至超市選購(gòu)禮品

背景：生機(jī)勃勃的萬(wàn)億禮品市場(chǎng)

消費(fèi)者的禮品選擇往往是一個(gè)較為復(fù)雜的決策流程，這會(huì)受到雙方關(guān)系、地位、時(shí)間、渠道、終端等等復(fù)雜因素的干擾。但相比于平時(shí)消費(fèi)而言，挑選禮品，特別是年節(jié)時(shí)期挑選禮品時(shí)消費(fèi)者會(huì)處于更為嘈雜的環(huán)境中，往往會(huì)缺乏耐心，而且由于預(yù)算具有較強(qiáng)的彈性更容易做出快速、沖動(dòng)決策。在這種情況下，一旦消費(fèi)者決定了品類，往往會(huì)傾向于心目中最具代表性的品牌。消費(fèi)者的普遍想法是，既然無(wú)法理性地分析受禮者的需求進(jìn)而挑選品牌，不如挑選個(gè)代表品牌來(lái)保證不出錯(cuò)。因此，對(duì)于品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，品牌需要在日常不斷地通過(guò)各種方式建立對(duì)于品類的代表性（如熱銷、特性），完成心智預(yù)售，才有機(jī)會(huì)切得更大蛋糕，避免淪為品類內(nèi)領(lǐng)先品牌的墊腳石。

我們以一個(gè)歷史悠久的品類——牛奶為例。牛奶在中國(guó)基本屬于舶來(lái)品，自19世紀(jì)從歐洲引進(jìn)之后，直到上世紀(jì)20年代開(kāi)始，牛乳開(kāi)始逐漸進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，并隨著現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)的傳播成為大眾生活中經(jīng)常出現(xiàn)的概念。而在新中國(guó)成立后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于牛奶的傳播主要還是圍繞著牛奶品類的價(jià)值，如“補(bǔ)鈣”、“營(yíng)養(yǎng)”、“蛋白質(zhì)”等，使得牛奶品類的價(jià)值得到認(rèn)可，大家開(kāi)始了解“喝牛奶是一件好的事情”。而直到2000年前后，隨著牛奶被列入居民膳食計(jì)劃，學(xué)生飲用奶計(jì)劃開(kāi)始實(shí)施，牛奶品類的社會(huì)共識(shí)才得以形成，大眾不但知道“喝牛奶好”，而且也確認(rèn)了“大家都知道喝牛奶好”。中國(guó)人均牛奶消耗量從1997年的5.3kg/人快速提升到2003年的13.6kg/人，進(jìn)而又提升到2006年的超過(guò)21kg/人。液奶也逐漸成為了消費(fèi)者送禮時(shí)的必需品和首選品，也為特侖蘇等高端椰奶的崛起鋪平道路。

品類總是在不斷地進(jìn)化和分化中動(dòng)態(tài)地發(fā)展。如果短時(shí)間內(nèi)無(wú)法與對(duì)手在正面對(duì)抗，品牌可以選擇一個(gè)有機(jī)會(huì)的細(xì)分賽道分化、轉(zhuǎn)化對(duì)手的份額，實(shí)現(xiàn)自身的增長(zhǎng)。在零食品類中，曾經(jīng)消費(fèi)者的普遍選擇是一件旺旺大禮包送給全家人，大禮包中的各個(gè)單品分屬于喜歡這類口感的人。但旺旺禮包的市場(chǎng)占有率已原不復(fù)當(dāng)年，這其中最核心的原因就在于零食禮盒的需求顯然是可以被進(jìn)一步分化的，而且分化的路徑還十分多樣。如沿口味分化，辣味、鹵味、甜點(diǎn)等；如沿人群分化，如寶寶零食、中老年零食等。此外，價(jià)格分化也是禮品市場(chǎng)的一類重要分化，如車?yán)遄拥雀叨诉M(jìn)口水果禮盒就是傳統(tǒng)水果禮盒的一種分化，吸引了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高消費(fèi)人群。

誰(shuí)有資格成為合格的“禮品玩家”