三、消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，而非公司

但是，公司最終成功與否還是由消費(fèi)者決定。而除非消費(fèi)者購(gòu)買公司股票，否則，他們購(gòu)買的不是公司本身，而是品牌。例如，大眾集團(tuán)的全球?qū)嵙Σ粌H在于其規(guī)模體量，還在于其強(qiáng)大的核心品牌，例如保時(shí)捷、奧迪、大眾、斯柯達(dá)和西亞特。

如果集團(tuán)的管理層未能成功地找到應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的正確答案和策略，那么，Stellantis集團(tuán)可能會(huì)成為一座“昂貴的品牌博物館”，而不是一種面向未來(lái)的汽車解決方案。讓我們拭目以待吧！

而更艱難的是，除吉普外，當(dāng)前的品牌體系在未來(lái)市場(chǎng)——亞洲依舊很薄弱。

從品牌定位來(lái)看，與并購(gòu)?fù)瓿汕暗腜SA和菲亞特克萊斯勒中的任何一家相比，這家擁有14個(gè)品牌的新集團(tuán)：阿巴特、阿爾法羅密歐、克萊斯勒、雪鐵龍、道奇、DS、菲亞特、吉普、藍(lán)旗亞、瑪莎拉蒂、歐寶、標(biāo)致、拉姆和沃克斯豪爾，屬于完全不同的量級(jí)。

一方面，他不單要確保所有14個(gè)品牌都處于最佳定位，能夠迎接未來(lái)挑戰(zhàn)；

在許多行業(yè)中，公司規(guī)模尤其被視為其未來(lái)成功和地位的重要指標(biāo)。公司規(guī)模通常等同于其潛在的市場(chǎng)支配地位。這在許多行業(yè)市場(chǎng)中也顯而易見(jiàn)：一個(gè)行業(yè)的存在時(shí)間越長(zhǎng)，其中所謂的非專業(yè)中庸者受到的威脅也就越大。

但是，從品牌角度來(lái)看，在評(píng)估多品牌公司或者多品牌集團(tuán)時(shí)，我們應(yīng)始終考慮兩種不同類型的（公司）規(guī)模。

1月16日，汽車制造商PSA和菲亞特克萊斯勒完成了并購(gòu)交易。新公司名為Stellantis，是汽車行業(yè)的下一個(gè)多品牌聯(lián)合體。但是，僅依靠規(guī)模不足以令新公司長(zhǎng)期成功存續(xù)。本文首發(fā)于德國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷》雜志2021年1月刊。

PSA和菲亞特·克萊斯勒合并后形成的多品牌聯(lián)合體不僅將成為全球銷量第四的大型汽車集團(tuán)，公司的決策者們還希望每年節(jié)約50億歐元的開(kāi)支。

四、Stellantis集團(tuán)的首席執(zhí)行官Tavares肩負(fù)重任

▲合并之后，Stellantis集團(tuán)旗下?lián)碛?4個(gè)品牌。圖片來(lái)源于Stellantis官網(wǎng)。

大眾集團(tuán)在所有重要的市場(chǎng)領(lǐng)域均擁有領(lǐng)先品牌。而對(duì)于Stellantis集團(tuán)，情況看起來(lái)大不相同：從品牌定位戰(zhàn)略角度來(lái)看，Stellantis事實(shí)上只擁有一顆全球意義上的明星：吉普。2017年8月，摩根士丹利（MorganStanley）的分析師在評(píng)估吉普的獨(dú)立品牌價(jià)值時(shí)，甚至認(rèn)為其高于整個(gè)菲亞特克萊斯勒公司的股票市場(chǎng)價(jià)值。單單這一評(píng)估結(jié)果就值得決策者們?nèi)肌?/span>

很多時(shí)候，當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司們決定聯(lián)合起來(lái)，這一方面出于所謂的規(guī)模效應(yīng)——關(guān)系到未來(lái)的更大競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面則是出于協(xié)同效應(yīng)和精簡(jiǎn)效應(yīng)。這在新成立的Stellantis集團(tuán)中表現(xiàn)得淋漓盡致。

另一方面，從集團(tuán)角度來(lái)看，他還必須要在當(dāng)前指向電動(dòng)出行的變革中找到正確答案。

二、單純公司規(guī)模對(duì)抗未來(lái)品牌實(shí)力

Stellantis旗下囊括14個(gè)知名汽車品牌，但是單純的公司規(guī)模并不一定意味著未來(lái)的品牌實(shí)力。

“公司龐大的規(guī)模并不一定意味著其在未來(lái)的品牌實(shí)力。”

▲圖片來(lái)自©Stellantis

一、對(duì)抗“非專業(yè)中庸者”

從品牌的角度來(lái)看，Stellantis集團(tuán)的首席執(zhí)行官卡洛斯·塔瓦雷斯（Carlos Tavares）總體上需要處理的工作非常多：

這意味著，在很多情況下，行業(yè)內(nèi)的公司并購(gòu)在證券交易所和行業(yè)專家中會(huì)得到肯定的評(píng)價(jià)。因此，人們常說(shuō)：“新集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于較高的單位數(shù)量和市場(chǎng)份額。它們保證了重要的成本和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

為了更好地理解其含義，讓我們穿越回到上世紀(jì)90年代，踏上一場(chǎng)品牌之旅。當(dāng)時(shí)，啤酒公司Brau＆Brunnen通過(guò)巨額收購(gòu)成為了德國(guó)最大的釀造集團(tuán)。但是，從表面上看，這個(gè)第一名實(shí)際上毫無(wú)價(jià)值，因?yàn)槌朔e發(fā)之外，他們的產(chǎn)品組合中沒(méi)有強(qiáng)大的民族品牌。因此，夢(mèng)醒時(shí)分很快到來(lái)。這意味著：