智能手機(jī)市場(chǎng)正逐漸形成一個(gè)二元局面。全球市場(chǎng)上，三星和蘋果公司占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，第三位的華為只有4.9%的市場(chǎng)份額。

來看看微軟

（好吧，或許你會(huì)想，那微軟的Xbox呢？幸運(yùn)的是，微軟在家庭視頻游戲機(jī)市場(chǎng)上只有一個(gè)真正的對(duì)手。那就是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者索尼，占據(jù)51%的市場(chǎng)份額，相比之下微軟占據(jù)了36%的市場(chǎng)份額。對(duì)一個(gè)在它的Xbox產(chǎn)品線上投入了幾十億美元的資金的公司來說，這個(gè)結(jié)果可不是一個(gè)好成績。）

這么做有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：（1）它會(huì)加固戴爾這個(gè)品牌，（2）讓戴爾更容易擴(kuò)張進(jìn)入其他硬件品類。

當(dāng)諾基亞歸屬到微軟后，增加的“微軟”公司品牌名會(huì)讓它的智能手機(jī)業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)起來嗎？我不這么認(rèn)為。相反，我會(huì)感到困惑。一個(gè)軟件公司能對(duì)硬件行業(yè)會(huì)有多少認(rèn)識(shí)？

定位理論之父艾認(rèn)為住所的雜事中，最有用的一個(gè)小工具就是電池檢驗(yàn)器。很多家用設(shè)備都要裝電池，電池檢驗(yàn)器幾乎處處都用得上，而且是即拿即用。

如果一個(gè)公司無法在一個(gè)已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（個(gè)人計(jì)算機(jī)）里取勝，它如何在一個(gè)沒有任何經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（軟件和服務(wù)）里成功呢？

例如，電池品類中的金霸王和勁量。索尼、柯達(dá)、雷聲（美國雷聲公司）和其他品牌有機(jī)會(huì)打破這個(gè)品類的二元局面嗎？

企業(yè)可以從軍事戰(zhàn)略中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)。軍事指揮官幾乎不會(huì)在沒有任何強(qiáng)勢(shì)基陣或退回的“大本營”的前提下就貿(mào)然發(fā)起進(jìn)攻。

戴爾是什么？它是個(gè)人計(jì)算機(jī)。

對(duì)戴爾來說，之所以生產(chǎn)個(gè)人計(jì)算機(jī)是一項(xiàng)艱難的業(yè)務(wù)，一個(gè)原因是戴爾在這個(gè)品類中沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌定位。“戴爾是什么”這個(gè)問題的答案本該是“它是領(lǐng)先的個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌”。

星巴克是什么？它是高端咖啡連鎖店。

在進(jìn)入另一個(gè)業(yè)務(wù)之前，戴爾需要加固它的PC大本營?，F(xiàn)在或許是來糾正多年前戴爾所犯下錯(cuò)誤的好時(shí)機(jī)。我會(huì)建議戴爾離開消費(fèi)者個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，聚焦于企業(yè)客戶。

Apple是什么？它是高端電子設(shè)備。

Chobani是什么？它是領(lǐng)先的希臘酸奶品牌。

BMW是什么？它是能帶來駕駛樂趣的汽車。

以收購諾基亞為例。諾基亞曾經(jīng)是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商，但犯了一個(gè)典型的錯(cuò)誤，將諾基亞這個(gè)品牌名用在了它昂貴的智能手機(jī)產(chǎn)品上。

戴爾的“軟件和服務(wù)”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移也沒有成功。“然而，投資方對(duì)這一舉措表現(xiàn)出了極小的耐性，”《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道說，“在公司于2月宣布其銷售計(jì)劃前，戴爾的股價(jià)在過去五年中下跌了30%。”

蘋果公司的iPhone已經(jīng)占據(jù)了從個(gè)人計(jì)算機(jī)的大部分領(lǐng)地，但企業(yè)仍然需要個(gè)人計(jì)算機(jī)來運(yùn)行他們復(fù)雜的業(yè)務(wù)。如果戴爾能聚焦于商用市場(chǎng)，它或許能在市場(chǎng)上建起一個(gè)地位。

諾基亞是什么？低價(jià)手機(jī)。

戴爾的顫抖

摩托羅拉是什么？又一個(gè)缺乏定位的智能手機(jī)品牌。

原因之一就是幾乎每個(gè)品類的最后階段都是“二元性”。兩個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)市場(chǎng)。

戴爾是什么？商用個(gè)人計(jì)算機(jī)。

另一個(gè)軟件公司花費(fèi)了125億美元收購了摩托羅拉的移動(dòng)業(yè)務(wù)，試圖進(jìn)入硬件領(lǐng)域。

在寫專欄時(shí)，我最常用的一個(gè)小工具就是品牌檢驗(yàn)器。你要做的事情就是把品牌名填到下面的空格里：“_______是什么”，你就能立刻檢測(cè)出它的效力。

毫無疑問，戴爾確實(shí)需要做一些舉措。據(jù)高德納咨詢公司分析，2013年第二季度，全球個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)需求下跌11%。

隨著搜索市場(chǎng)急速地移動(dòng)化，安卓軟件將幫助谷歌主導(dǎo)移動(dòng)搜索市場(chǎng)，如同它在PC搜索市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位一樣。

#p#分頁標(biāo)題#e#

另一方面，谷歌收購安卓，大獲成功。作為一個(gè)獨(dú)立的軟件公司，安卓幾乎沒有機(jī)會(huì)令三星這樣的大企業(yè)冒險(xiǎn)使用一個(gè)新的智能手機(jī)操作系統(tǒng)。但有了谷歌的背書，就有了可能。

難道更好的做法不應(yīng)該是將大部分費(fèi)用用于“加固基礎(chǔ)”嗎？也就是說，將一部分費(fèi)用用于建立戴爾個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌。

增加了“谷歌”這個(gè)公司品牌，會(huì)幫助摩托羅拉成為贏家嗎？不太可能。

自2009年以來，戴爾花費(fèi)了127億美元用于收購。這些或許就是用來進(jìn)入“軟件和服務(wù)”業(yè)務(wù)的花費(fèi)。

最近《紐約時(shí)報(bào)》一篇報(bào)道中寫道：“在過去五年中，戴爾先生曾在一次采訪中表示，他已經(jīng)將戴爾公司的核心從更為艱難的個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到為企業(yè)客戶提供軟件和服務(wù)上。”

戴爾本該做什么？

營銷人士首要的任務(wù)是建立產(chǎn)品品牌，但還有另一個(gè)領(lǐng)域?qū)τ跔I銷建議和咨詢有著更大的需求——收購品牌。

收購并不一定能帶來成功。

一個(gè)軟件公司正試圖進(jìn)入硬件領(lǐng)域。微軟最近以72億美元價(jià)格收購了諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)。

人們或許會(huì)認(rèn)為微軟經(jīng)歷過今年第二季度Surface平板電腦帶來的9億美元減記后，會(huì)對(duì)硬件領(lǐng)域更加謹(jǐn)慎小心。

但是戴爾的大本營（它的個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)）很弱。它是一個(gè)正在衰敗的業(yè)務(wù)，戴爾在全球市場(chǎng)上的排名位于惠普和聯(lián)想之后，排名第三，且以微弱的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于第四位的宏碁。

部分營銷人士或許會(huì)想，微軟和戴爾都在做出“管理決策”。的確。但同時(shí)，它們也是很重要的“營銷”要素，因?yàn)檫@些決策會(huì)影響品牌。

（市場(chǎng)就在那里，去年所有企業(yè)投入到個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的費(fèi)用總計(jì)約有2700億美元，戴爾的投入費(fèi)用僅為285億美元，約占10.7%。）

例如，可樂品類中的可口可樂和百事可樂。紅?？蓸酚袡C(jī)會(huì)打破這個(gè)品類的二元局面嗎？

谷歌如何？