這個時候我們就想，在徐家匯做一個牌子，等著人來這是一種想法。但，我們認為追著消費者生活軌跡走的話可能有機會。

以下為分眾傳媒董事局主席江南春先生現場演講實錄整理。（有刪節(jié)）

分眾傳媒董事局主席江南春：

品類名：生活圈媒體or電梯媒體？

第一，品類聚焦，讓自己變得更簡單更清晰，“生活圈媒體”這個成本太高，我們把分眾定義成“電梯媒體”，在品類上把自己變簡單。

我們重新思考，怎么去看分眾，分眾是誰？

分眾傳媒的定位理論思考與實踐

過去五年，中國媒體市場發(fā)生了巨大的改變，媒體“粉塵化”時代來臨。我用兩句話總結過去五年中國媒體業(yè)的改變，第一句話“主流人群基本上不太看電視了”。第二句話“主流人群基本都在看互聯網了”。其實在互聯網上，消費者不太看廣告，互聯網的收視時間在過去五年時間一路發(fā)展起來已經超過了傳統媒體的收視總和。

當時所有媒體都是以內容為王，好的內容吸引人們的注意力，后來我說我們做一個沒有內容的媒體，我們做渠道為王，走了反方向的思路。

桔禾邦先生講的第一個非常重要的詞就是：對立。

當時我們創(chuàng)業(yè)的時候，電視報紙是國家的，不能做。雜志生意很小，沒什么可做。所以當時我們去做戶外，當時戶外的核心位置在徐家匯、外灘、淮海路，只要是有位置都被廣告占了，你無路可走。

聽了桔禾邦先生精彩的演講，深受啟發(fā)，讓我回憶起14年前創(chuàng)業(yè)之初的想法。

分眾創(chuàng)業(yè)時期的戰(zhàn)略：對著干

有一次我跟一位著名的企業(yè)家交換名片的時候，他知道我是誰，但是拿到名片轉身一看“中國最大的生活圈媒體”，回頭問我，你到底是干什么的？當時我就覺得，分眾把整個定位變得很虛幻，我們沒有聚焦到可感知、可連接的物體當中。所以最后我把這個東西改回來了，我說分眾是“中國最大的電梯媒體集團”。

第二，獨占性，電梯媒體在分眾來說具有獨占性和排他性，它更好的對品類進行了定義。

#p#分頁標題#e#

在這個看法之后，如何說出分眾的差異化？有時候我們把所有分析都做完了，但是找不到那句話是什么。我后來反反復復在想，定位理論經常講它要足夠簡潔，越少的字越有穿透心智的能力，所以我當時寫了“引爆主流投分眾”。

我們后來做的事情就是把廣告植入到消費者最日常的生活軌跡，生活場景當中，成為生活的組成部分。這符合桔禾邦先生講的對立思路，我們幾乎在每個點上都走了相反的思路。

因為，分眾是圍繞消費者生活圈展開，從公寓樓、寫字樓、賣場、影院，消費者最日常的生活圈展開。所以，在過去十年的演講當中，我都把分眾稱為“最大的生活圈媒體”。這個詞語從對立面角度來說，對手叫做“戶外媒體”，我以人的生活圈為中心做到了對立。但是這個名字很虛幻，什么叫做“生活圈媒體”，在生活當中很多的空間場景都能叫生活圈。

分眾創(chuàng)業(yè)14年來，現在是每年營收100億的公司，今天它市值走到一千億之后，我們再次問自己，我們今天的定位對嗎？我們有沒有重新梳理自己的看法？我再分析一下整個媒體市場的環(huán)境，當我們在思考定位的時候，媒體市場到底發(fā)生什么了改變？

對品類戰(zhàn)略實踐的感悟

我覺得第一個要搞清楚你是誰，我們第一個創(chuàng)業(yè)的項目，就是在辦公樓電梯口放上電視，那時候液晶電視不多。我們還有一個業(yè)務，在社區(qū)里面，是社區(qū)框架廣告。

分眾傳媒最后品牌故事就如剛才所說的中國的4億城市人口，每天2億看分眾，阿里、騰訊、滴滴等等，五千多個品牌投分眾。

所有的戶外媒體講地理位置最重要，我們當時換一個角度，不要用地理位置去思考問題，我們放到人的生活軌跡、生活空間上去看。后來分眾做了一個精準細分化的媒體，只做都市主流消費群的媒體。

當我們是一個創(chuàng)業(yè)者的時候，很重要的問題是要面對像中央電視臺等以電視為主導的時代。我們當時一個重要的思路是跟主力的公司走相反的路。

我們又在想，分眾傳媒的信任狀是什么呢？其實中國5400多個品牌投分眾，中國最頂尖的品牌，在中國TOP100的品牌當中有81個品牌選擇了分眾，我覺得這是一個安全感的象征。

最后我花一分鐘講講，我們做這個定位最核心的思考是什么？

消費者到了徐家匯的時候，還會去哪里呢？一個人總要回家的，總要上班的，總要到賣場東西的，總要到電影院的，所以我們追著消費者的生活軌跡走。從這個視角去看，從人的生活軌跡看，我們發(fā)覺其實是一片空白的?；氐郊遥鐓^(qū)是每個人會路過的地方，但是是沒有廣告的。

其實，分眾是最大的電梯媒體集團，擁有一萬多部電梯，每天在中國影響2億人口，5億人次。生活圈媒體聽上去比“中國最大的電梯媒體”高大上，比較時尚，這時候我非常猶豫。我是不是要把它聚焦到電梯媒體上？

第三，重視定義品類，品類比品牌更早的進入心智，我們非常強調把自己的品牌等于一個品類，而不等于一個虛幻的東西。