關(guān)于品牌起源于品類的分化的概念，正如王老吉的成功源自成功地開創(chuàng)了涼茶飲料中國(guó)新品類，竹葉青茶業(yè)也正致力于尋找中國(guó)茶葉市場(chǎng)品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

您認(rèn)為企業(yè)導(dǎo)入定位和品類戰(zhàn)略的觀念，面臨的挑戰(zhàn)或者誤區(qū)有哪些？

在我公司導(dǎo)入定位的實(shí)踐中，目前聚焦產(chǎn)品，打造明星單品的策略已經(jīng)在發(fā)揮積極的作用，隨著定位的導(dǎo)入，我公司在產(chǎn)品配稱上進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，主要目的在于減少單品數(shù)量，強(qiáng)化明星單品，從前期的結(jié)果來(lái)看不僅僅是產(chǎn)品形象越來(lái)越統(tǒng)一，而且縮減產(chǎn)品并沒(méi)有導(dǎo)致銷量的下滑，甚至還略有提升！

受短板理論的影響，企業(yè)往往以標(biāo)桿學(xué)習(xí)法來(lái)看待企業(yè)的戰(zhàn)略，認(rèn)為只要在每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中跟上領(lǐng)導(dǎo)品牌，自然能夠復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功，正如 2000年左右中國(guó)電器企業(yè)學(xué)習(xí)海爾一樣，但最后超越海爾的反而是聚焦空調(diào)的格力。

2014年前后，竹葉青茶業(yè)發(fā)展陷入增長(zhǎng)瓶頸，戰(zhàn)略隱患逐漸顯現(xiàn)。包括，企業(yè)內(nèi)部對(duì)竹葉青是作為品類還是品牌發(fā)展存在疑惑和分歧，“平常心”的傳播口號(hào)難以有效拉動(dòng)銷售、實(shí)現(xiàn)與龍井等名優(yōu)綠茶的區(qū)隔，企業(yè)深陷“產(chǎn)品品牌渠道化、渠道品牌產(chǎn)品化”的行業(yè)困局，以致產(chǎn)品線不斷延伸、缺乏突出的明星產(chǎn)品。

2014年下半年，桔禾邦公司協(xié)助竹葉青茶業(yè)公司重新梳理了品牌戰(zhàn)略，清晰界定了“高端綠茶”的品類方向，并通過(guò)挖掘竹葉青品牌的心智資源，以及消費(fèi)者心智中對(duì)竹葉青品牌的潛在定位，進(jìn)一步明確了“中國(guó)最美綠茶”的品牌定位，確立了“至美綠茶、至美味道”的語(yǔ)言釘和配合定位進(jìn)入心智的視覺(jué)錘——一杯“根根直立、上下沉浮”的展示茶。通過(guò)產(chǎn)品精簡(jiǎn)、渠道優(yōu)化、市場(chǎng)聚焦等一些列配稱策略，幫助竹葉青茶業(yè)在高端茶葉普遍下滑兩至三成的背景下，實(shí)現(xiàn)銷售及利潤(rùn)企穩(wěn)回升、核心單品銷售及占比大幅提升，在高端綠茶品類中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得以進(jìn)一步夯實(shí)和擴(kuò)大。

以下為竹葉青茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)唐先洪先生接受“桔禾邦品類戰(zhàn)略”公眾號(hào)專訪答。

把戰(zhàn)略定位與營(yíng)銷配稱分開來(lái)看，戰(zhàn)略定位不是補(bǔ)齊短板，還是要突出長(zhǎng)板。只有在定位上突出長(zhǎng)板的前提下，在營(yíng)運(yùn)方面補(bǔ)齊短板才有實(shí)際的意義。

定位理論中讓您印象最深刻的觀念和方法是什么？

您給即將實(shí)踐定位理論的中國(guó)企業(yè)家們有哪些建議和忠告？

應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)和誤區(qū)，您有哪些心得和經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)家們分享？

四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成立于1998年。獨(dú)家擁有“竹葉青”、“論道”、“碧潭飄雪”、“寶頂雪芽”等多個(gè)知名品牌。其中，竹葉青因其形似嫩竹葉，而得陳毅元帥賜名。

定位的導(dǎo)入不能完全依賴定位咨詢公司，對(duì)行業(yè)對(duì)消費(fèi)者更了解的是企業(yè)自身，咨詢公司是用專業(yè)技能幫助企業(yè)理清思路，而答案往往已經(jīng)隱藏在企業(yè)既往的一些經(jīng)營(yíng)行為中了。

具體到企業(yè)的實(shí)踐中，您認(rèn)為最有價(jià)值的部分是什么？