原因何在？

我們需要從戰(zhàn)略層面來(lái)思考企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。從狹義上來(lái)講，營(yíng)銷指的是市場(chǎng)推廣、公關(guān)活動(dòng)、促銷等相關(guān)活動(dòng)，而從根本上而言，營(yíng)銷與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為息息相關(guān)，惠普的創(chuàng)始人之一戴維·帕卡德也說(shuō)過：“營(yíng)銷是如此重要，絕非營(yíng)銷部門所能承擔(dān)。”

實(shí)際上，此“定位positioning”非彼定位。科特勒的營(yíng)銷理論中的“定位”與定位理論中的“定位”有著天壤之別。

企業(yè)先要回答做什么，再思考怎么做。做什么產(chǎn)品/服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略層面需要解決的問題，產(chǎn)品/服務(wù)怎么去做是營(yíng)銷所要提出的方案。

桔禾邦先生認(rèn)為，“菲利普·科特勒的概念是從內(nèi)而外，也就是從企業(yè)內(nèi)部到市場(chǎng)傳播。而定位理論是從外到內(nèi)，先從消費(fèi)者心智收集信息，然后到企業(yè)去重構(gòu)你的產(chǎn)品。菲利普·科特勒的理論是STP，如果用科特勒的語(yǔ)言來(lái)詮釋我們的方法，應(yīng)該是PTS。”

菲利普·科特勒是一位眾所周知的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域大師級(jí)人物。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，科特勒的營(yíng)銷理論也是無(wú)法繞過、必然會(huì)被提及的關(guān)鍵理論之一。

可見這是完全不同的兩種思維推理過程，“定位”在不同階段的接入，自然它的含義與運(yùn)用也有著天壤之別?？铺乩盏亩ㄎ皇菓?zhàn)術(shù)的應(yīng)用，桔禾邦的定位是產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成。

科特勒先生能夠從學(xué)術(shù)層面將理論用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬋フ铣晌?，而桔禾邦的定位理論是提煉于?shí)踐層面。實(shí)際上，在科特勒所總結(jié)的營(yíng)銷進(jìn)化史的背后，推動(dòng)營(yíng)銷在進(jìn)化的關(guān)鍵因素之一是技術(shù)的迅速發(fā)展。

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在探索“做什么”的實(shí)踐過程中，與企業(yè)探討更多的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。從最初的“挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的新屬性”，發(fā)展到如今的“開發(fā)新產(chǎn)品新屬性”。在市場(chǎng)愈加成熟的環(huán)境下，新產(chǎn)品新屬性即新品類的開創(chuàng)成為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)，把握新品類機(jī)會(huì)成為企業(yè)緊缺的增長(zhǎng)動(dòng)力。

03 定位理論：因定位而戰(zhàn)略，因品類而創(chuàng)新

科特勒兩位大師對(duì)于“定位”有著不同的演繹。但無(wú)論是哪個(gè)定位，都是嘗試以一種突破性的思維去解決商業(yè)問題，向兩位大師致敬，新時(shí)代需要新思考。

在生活中，艾·桔禾邦先生與科勒特先生是相交多年的好友，桔禾邦先生認(rèn)同菲利普·科特勒觀點(diǎn)的邏輯性，在于其學(xué)術(shù)研究的背景出身。作為學(xué)術(shù)研究學(xué)者，科特勒先生將不同階段流行的營(yíng)銷理論進(jìn)行了總結(jié)，并著寫成書，如今已有五十余本市場(chǎng)營(yíng)銷書籍，是現(xiàn)代營(yíng)銷的集大成者。

01 理論起源：學(xué)術(shù)派與實(shí)踐派

當(dāng)特勞特初次來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，也曾經(jīng)在公開場(chǎng)合回應(yīng)道：“與舒爾茨、菲利普·科特勒、邁克·波特有所不同的是，他們是學(xué)院中的學(xué)者，而定位理論是從實(shí)踐中而來(lái)。”

企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品，定位是指企業(yè)希望產(chǎn)品能夠留給顧客什么樣的印象。

定位理論從定位起步，一開始就在幫助企業(yè)尋找“做什么”這個(gè)問題的答案。從消費(fèi)者的心智中找到產(chǎn)品的差異化定位，找到做什么產(chǎn)品/服務(wù)的答案。從產(chǎn)品或事業(yè)單位出發(fā)，自下而上，從而構(gòu)架企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位是桔禾邦所遵循的邏輯方法。

市場(chǎng)營(yíng)銷大師科特勒先生營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是STP（Segmentation、Targeting、Positioning），而定位理論中也同樣有“positioning”這一關(guān)鍵詞，雖同為“定位”，但科特勒的營(yíng)銷理論中的“定位”與定位理論中的“定位”有著天壤之別。

定位理論來(lái)源于實(shí)戰(zhàn)，著眼于心智，服務(wù)于戰(zhàn)略。定位理論并不追求于向普羅大眾普及一些面面俱到的知識(shí)，而是換一個(gè)思維維度，尋找一個(gè)缺口，在這個(gè)缺口上將它做深、做透，學(xué)會(huì)取舍。而打開這個(gè)缺口的關(guān)鍵所在，尋找并抓住消費(fèi)者心中的心智空缺。

STP的邏輯，即：市場(chǎng)細(xì)分-目標(biāo)市場(chǎng)選擇-定位，由選擇細(xì)分市場(chǎng)入手，再選擇目標(biāo)人群，然后有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品定位。

科特勒將整合之后的內(nèi)容傳達(dá)給自己的學(xué)生以及讀者，如果想要了解營(yíng)銷領(lǐng)域的歷史與發(fā)展，以及營(yíng)銷領(lǐng)域的最新戰(zhàn)術(shù)與動(dòng)態(tài)，科特勒所著的市場(chǎng)營(yíng)銷類書籍無(wú)疑是最佳選擇之一，他能夠非常迅速且敏銳地觸及營(yíng)銷的最新趨勢(shì)與變化，這也是營(yíng)銷界的學(xué)術(shù)領(lǐng)域大師的重要價(jià)值和作用。

曾經(jīng)這么解釋他們倆的不同：“我與科特勒先生是非常好的朋友，但請(qǐng)注意，我并不是在指責(zé)他的理論?？铺乩帐莻鹘y(tǒng)營(yíng)銷理論的代表，由于他大部分時(shí)間在做教研工作，是一位學(xué)者。而我們更多地是在做戰(zhàn)略定位咨詢工作。定位理論的很多觀點(diǎn)都是在與企業(yè)的合作中逐漸發(fā)展出來(lái)的，我們從中提煉并進(jìn)行總結(jié)出真正的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，逐漸形成我們的觀點(diǎn)，再去幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略。”

企業(yè)在實(shí)踐中，不能將營(yíng)銷僅僅只當(dāng)做是一個(gè)部門，而是要作為整個(gè)企業(yè)以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念?？铺乩障壬鷱?qiáng)調(diào)：營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是STP（Segmentation、Targeting、Positioning），認(rèn)為沒有前兩項(xiàng)，定位相當(dāng)于擲飛鏢沒有靶心。

我們?cè)倏炊ㄎ焕碚?，首先?ldquo;定位”切入，定位是指尋找到消費(fèi)者的心智中存在的空缺點(diǎn)，空缺點(diǎn)的挖掘即形成既定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化定位，再來(lái)確定相應(yīng)的目標(biāo)群體和細(xì)分市場(chǎng)。