@屌絲投資人趙鵬飛 （2015年11月20 日）

在這一過(guò)程中，如果出現(xiàn)行業(yè)與心智分化標(biāo)準(zhǔn)不一致的情況，則以消費(fèi)者心智認(rèn)知為第一原則。

以煙草行業(yè)為例。2008年6月4日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在武漢召開(kāi)《中式卷煙品類(lèi)構(gòu)建與創(chuàng)新研討會(huì)》，明確指出“品類(lèi)構(gòu)建與創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的重要途徑和切入點(diǎn)”。我國(guó)卷煙企業(yè)緊跟指示，以香型為突破方向開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，如：黃鶴樓—天賜淡雅香、金圣—本草香、泰山—茶甜香、七匹狼—綿柔香等。

在品類(lèi)創(chuàng)立之初，原有品類(lèi)（或者原有品類(lèi)的代表性品牌）通常是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如汽車(chē)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者奔馳，在汽車(chē)誕生之初的對(duì)手就是傳統(tǒng)的馬車(chē)；而可口可樂(lè)創(chuàng)立之初的定位，則是對(duì)立酒類(lèi)的“非酒精”。

如何判斷是否準(zhǔn)確界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？都有哪些標(biāo)準(zhǔn)或維度？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

行業(yè)分化標(biāo)準(zhǔn)和心智分化標(biāo)準(zhǔn)是什么？

但是，我們?cè)趯?duì)全國(guó)各區(qū)域抽樣的12個(gè)城市、264名消費(fèi)者的訪談后發(fā)現(xiàn)，248名消費(fèi)者將價(jià)格作為區(qū)分品牌的第一標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)者心智中，品牌之間最重要的區(qū)隔是價(jià)格，而不是香型。因此，對(duì)于卷煙企業(yè)而言，聚焦一個(gè)價(jià)格段、不斷強(qiáng)化品牌在價(jià)格品類(lèi)中的主導(dǎo)性更有可能成功。

研究品類(lèi)分化的路徑，一方面要研究市場(chǎng)中的品類(lèi)戰(zhàn)略，即探索行業(yè)分化標(biāo)準(zhǔn)，需回顧行業(yè)歷史，看企業(yè)曾如何推動(dòng)品類(lèi)的不斷分化；另一方面要研究消費(fèi)者心智中的品類(lèi)，即尋找心智分化標(biāo)準(zhǔn)，需要看現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)中品牌的歸類(lèi)方式，研究消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知。

在已經(jīng)存在的品類(lèi)中，適合的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往應(yīng)具備足夠大的市場(chǎng)份額和心智份額——我們搶銀行，因?yàn)槟抢镥X(qián)多。同樣以汽車(chē)品類(lèi)為例，當(dāng)寶馬進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不再是馬車(chē)，而是汽車(chē)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者奔馳，通過(guò)“終極駕駛機(jī)器”確立“開(kāi)寶馬、坐奔馳”的品牌定位區(qū)隔；而在可樂(lè)品類(lèi)，百事可樂(lè)的對(duì)手也不再是酒精，而是對(duì)立可口可樂(lè)確立“新一代”定位。

回答：在不同的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定也有所不同，對(duì)手可能是一個(gè)品牌、也可能是一個(gè)品類(lèi)。

商業(yè)界體現(xiàn)了和自然界相似的規(guī)律。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商業(yè)社會(huì)的每個(gè)品類(lèi)都會(huì)分化成兩個(gè)或更多品類(lèi)，為打造強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)家而言，研究品類(lèi)分化的路徑，才能更好地判斷行業(yè)趨勢(shì)、識(shí)別品類(lèi)機(jī)會(huì)。

達(dá)爾文在《物種起源》中對(duì)自然界的發(fā)展進(jìn)行了解釋?zhuān)阂粋€(gè)物種最初產(chǎn)生兩個(gè)或三個(gè)變種，這些變種慢慢形成物種，既成物種后來(lái)又經(jīng)過(guò)同樣緩慢的步驟產(chǎn)生其他變種和物種，依此類(lèi)推下去，直到這個(gè)群變成大群，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為分化。