二、分化，商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力

很多人把傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的市場(chǎng)細(xì)分與分化混為一談，其實(shí)二者字面雖然相近，但本質(zhì)截然不同。首先是二者立足點(diǎn)不同，市場(chǎng)細(xì)分理論誕生于營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)時(shí)代，立足于市場(chǎng)，而分化誕生于心智時(shí)代，立足于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)——潛在消費(fèi)者心智。從這個(gè)角度看，分化可以叫做“心智細(xì)分”。

中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)同樣處在不斷分化的過(guò)程中。網(wǎng)上“國(guó)美”——京東商城憑借電器零售起步，隨后不斷擴(kuò)充進(jìn)入圖書(shū)、母嬰用品、服裝等品類(lèi)。但是在網(wǎng)上圖書(shū)零售領(lǐng)域遭到網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)?shù)淖钃?，母嬰用品領(lǐng)域遭到紅孩子、樂(lè)友的阻擊，在最為核心的家電零售領(lǐng)域也面臨著被蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電子商城瓦解的危險(xiǎn)。

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其二，市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和需求的聚類(lèi)，目的在于有針對(duì)性、有重點(diǎn)地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)；分化則重點(diǎn)研究潛在消費(fèi)者心智認(rèn)知的歸類(lèi)，目的是發(fā)現(xiàn)可能的新品類(lèi)機(jī)會(huì)。從結(jié)果來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分更多是在于更好地滿(mǎn)足現(xiàn)有的消費(fèi)者需求，分化則更多是創(chuàng)造新的顧客和需求。正如同索尼的創(chuàng)始人出井申之所言，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，卓越的企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)。“隨身聽(tīng)”的發(fā)明，能說(shuō)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求并滿(mǎn)足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽(tīng)”實(shí)際上是索尼公司創(chuàng)造了需求，引領(lǐng)了需求。

分化為企業(yè)創(chuàng)建新品類(lèi)，并為創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌提供了無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)，但是并不意味著這些機(jī)會(huì)都能最終成為現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)大品牌。隨著時(shí)間的流逝，很多品類(lèi)出現(xiàn)分化開(kāi)創(chuàng)的機(jī)會(huì)，同樣隨著時(shí)間的流逝，很多開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)也消失了。例如可樂(lè)品類(lèi)，作為世界上最大的軟飲料品類(lèi)，它存在很多分化的機(jī)會(huì)，但如果今天來(lái)考慮這些機(jī)會(huì)，時(shí)間已晚，因?yàn)榭蓸?lè)品類(lèi)本身已經(jīng)面臨衰落。

因?yàn)榉只旧聿粫?huì)創(chuàng)建品牌，分化的趨勢(shì)必須和企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類(lèi)和代表品類(lèi)的品牌。

3C融合就是其中的典型代表。早在20年前，比爾·蓋茨就提出了3C融合的設(shè)想，他預(yù)言通訊、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子三者將最終融合。但是微軟花費(fèi)了漫長(zhǎng)的時(shí)間以及數(shù)十億美元的代價(jià)后，至今也沒(méi)有看到3C融合的曙光。中國(guó)的TCL也是一個(gè)典型的例子。為了推廣3C概念和信息家電，TCL甚至專(zhuān)門(mén)高薪從微軟挖來(lái)了有“打工女皇”之稱(chēng)的吳士宏出任新公司總裁，但最終3C家電依然沒(méi)有什么大的進(jìn)展，吳士宏只好辭職。今天，不少企業(yè)仍然前仆后繼地在為3C融合投入巨資，但至今鮮有收獲。相反，3C中的每一個(gè)品類(lèi)都在不斷地分化中，例如電視機(jī)由傳統(tǒng)的顯像管電視分化出液晶電視、等離子電視，以及具有巨大潛力的3D電視。

為何融合的概念長(zhǎng)期以來(lái)層出不窮？原因在于融合容易抓住人類(lèi)的想象力，融合容易被企業(yè)當(dāng)做大創(chuàng)意，中國(guó)傳說(shuō)中的龍和麒麟，就是由鹿角、蛇身、雞爪等概念融合而成，今天漫畫(huà)書(shū)中的蝙蝠俠和蜘蛛人也是證明融合概念流行的例子。

每個(gè)品類(lèi)都有自己獨(dú)特的方向，在自然界中，我們看到粗壯的枝條不斷地發(fā)出新枝，卻極少看到幾根粗壯的枝條合并在一起。融合正是試圖讓幾根粗壯的樹(shù)枝最終長(zhǎng)到一起。在商業(yè)界，融合的概念很容易觸動(dòng)華爾街資本市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，也很容易打動(dòng)媒體的關(guān)注點(diǎn)，但打動(dòng)不了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)和消費(fèi)者的心智。

以一個(gè)試圖進(jìn)入啤酒領(lǐng)域的品牌為例，市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)在于將現(xiàn)有的啤酒消費(fèi)人群進(jìn)行分類(lèi)，然后選擇其中的一個(gè)或者數(shù)個(gè)群體作為目標(biāo)，并根據(jù)其需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。而從分化的角度，重點(diǎn)則在于尋找開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)，然后界定新品類(lèi)可能的潛在顧客。最終，市場(chǎng)細(xì)分角度誕生的可能是更適合于某一個(gè)人群口味的啤酒，分化角度誕生的可能是市場(chǎng)上并不存在的一種啤酒。

從分化的角度看，每個(gè)品類(lèi)中的機(jī)會(huì)將一目了然。例如在餐飲行業(yè)，米飯快餐品類(lèi)將進(jìn)一步分化，分化出各種風(fēng)味特點(diǎn)的米飯快餐品牌，而不是既有面條又有快餐的品牌。但是分化的趨勢(shì)并不容易被接受，因?yàn)榉只腿诤系默F(xiàn)象是交織在一起的，一個(gè)品類(lèi)誕生的初期，看起來(lái)更符合融合概念，但長(zhǎng)期來(lái)看，每個(gè)品類(lèi)最終必然走向分化。

德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)家面臨的最大挑戰(zhàn)就是在確定的現(xiàn)在與不確定的未來(lái)之間作出正確的判斷。桔禾邦戰(zhàn)略定位咨詢(xún)?nèi)駽EO張?jiān)普J(rèn)為：企業(yè)家必須要分清楚哪些是趨勢(shì)，哪些是潮流。

另一個(gè)重要的原因使融合概念受到企業(yè)的青睞：融合看起來(lái)蘊(yùn)涵著誘人的商業(yè)價(jià)值。正因如此，千百年來(lái)，人們不斷嘗試融合的創(chuàng)意。人們一直在嘗試發(fā)明可以飛行的轎車(chē)，以合并航空和汽車(chē)業(yè)；嘗試發(fā)明可以飛的船，以合并航空和運(yùn)輸業(yè)。

這幾乎是亞馬遜收購(gòu)Zappos的翻版故事，只不過(guò)幾年前，亞馬遜敗北的品類(lèi)是鞋子。2009年，亞馬遜以8.7億美元收購(gòu)美國(guó)最大的鞋子在線(xiàn)零售商Zappos。為了與其競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜曾在2007年推出一個(gè)獨(dú)立的售鞋網(wǎng)站Endless.com，在線(xiàn)銷(xiāo)售鞋子和手提包，不過(guò)，縱然是全球電子商務(wù)巨擘亞馬遜，也有阿喀琉斯之踵——它在鞋的垂直品類(lèi)上根本無(wú)法與Zappos相提并論?？纯匆唤M對(duì)比數(shù)據(jù)就一目了然了：2009年6月，Zappos的訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到450萬(wàn)人次，而Endless.com僅70多萬(wàn)人次。除此之外，亞馬遜也在自己的主網(wǎng)站上賣(mài)鞋子，但是銷(xiāo)量更是難以企及Zappos。

一、融合的潮流

真正的趨勢(shì)，是在無(wú)聲無(wú)息中發(fā)展的，這也叫做“蔓草效應(yīng)”，借助商業(yè)發(fā)展的歷史，我們可以找到其中的規(guī)律。逆看商業(yè)史，很多單個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品最后會(huì)融合集中為一個(gè)產(chǎn)品。順看商業(yè)史，你則會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一個(gè)單一品類(lèi)不斷分化出越來(lái)越多的新產(chǎn)品和新品類(lèi)，分化成為必然趨勢(shì)。實(shí)際上，分化是商業(yè)界發(fā)展的原動(dòng)力，分化的力量使得新品類(lèi)不斷涌現(xiàn)從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。在商業(yè)界，技術(shù)、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類(lèi)分化的條件，市場(chǎng)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，分化的程度就越高。把握趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)并利用分化力量的企業(yè)，都取得了巨大的成功。

三、分化不同于市場(chǎng)細(xì)分

四、分化誕生機(jī)會(huì)，但不會(huì)誕生品牌

在全球的商業(yè)界，融合一直是一個(gè)受到企業(yè)、媒體、投資界甚至學(xué)術(shù)界追捧的熱門(mén)概念，融合甚至被看作是一種理所當(dāng)然的趨勢(shì)。