品類是最接近消費(fèi)者購(gòu)買決策的分類

在分析這個(gè)問(wèn)題前，必需厘清桔禾邦所定義的品類和行業(yè)所談的品類概念區(qū)分。有些企業(yè)認(rèn)為經(jīng)營(yíng)的品類是白家電，或是點(diǎn)心、餐飲等，但這些都不是桔禾邦分析定義的品類。我們認(rèn)為，品類是最接近顧客購(gòu)買決策的分類。以下三個(gè)品類，我們來(lái)想想是否是品類？廚電是嗎？中餐是嗎？中式點(diǎn)心呢？在桔禾邦服務(wù)老板廚電的過(guò)程中，曾就這一話題展開過(guò)討論，雙方持不同意見。老板認(rèn)為他們的品類是廚電，而桔禾邦認(rèn)為，真正的品類是油煙機(jī)。所以油煙機(jī)比廚電更容易進(jìn)入心智，更容易做大，因而建議老板聚焦油煙機(jī)。事實(shí)上，老板不僅成為油煙機(jī)第一，而且油煙機(jī)的光環(huán)效應(yīng)也進(jìn)一步帶動(dòng)灶具和消毒柜等其它產(chǎn)品。那前文提到的中餐也不是一個(gè)有價(jià)值的品類，真正的品類已經(jīng)分化，是酸菜魚、羊肉串等菜品。而從點(diǎn)心來(lái)看，可能麻薯或其它單品是一個(gè)品類，但中式點(diǎn)心這一寬泛的概念也不是品類。

馬太效應(yīng)放大，頭部品牌、經(jīng)典產(chǎn)品集中度提升，網(wǎng)紅品牌風(fēng)尚新品關(guān)注度下降。

如何成為強(qiáng)有力的品牌？在分析這個(gè)問(wèn)題之前，有必要先審視烘焙行業(yè)存在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，我們總結(jié)為需要警惕的三個(gè)陷阱。

烘焙行業(yè)現(xiàn)狀：大市場(chǎng)并未催生大品牌

第二個(gè)陷阱是跑的太快。在每個(gè)新賽道里，企業(yè)獲得資本助力后都會(huì)比較焦慮，認(rèn)為跑的慢一點(diǎn)可能被會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。新式餐飲、茶飲和烘焙行業(yè)的很多品牌都因?yàn)轭愃茐毫?，門店越開越多，速度越來(lái)越快。對(duì)于烘焙品牌來(lái)說(shuō)，我們?cè)陂_新店的時(shí)候，也需要不斷審視復(fù)購(gòu)是否越來(lái)越少，排隊(duì)是否越來(lái)越短，是不是進(jìn)入了我們常常說(shuō)的呼啦圈效應(yīng)。過(guò)去幾年很多新消費(fèi)品牌因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)紅利業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，但到第二年轉(zhuǎn)眼業(yè)績(jī)腰斬的比比皆是。

以下我們?cè)俳榻B桔禾邦研究的品類創(chuàng)新三大來(lái)源，即技術(shù)洞察、市場(chǎng)洞察和心智洞察。下面重點(diǎn)以心智洞察為例展開闡述。心智洞察，即我們發(fā)覺心智中沒有被占據(jù)的品類機(jī)會(huì)。心智洞察不意味著我們一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)全新的物種。以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞最早不是只做漢堡的，歷史上麥當(dāng)勞也做了很多食物，但麥當(dāng)勞是第一個(gè)砍掉其它食物，聚焦做漢堡連鎖的。所以漢堡不是麥當(dāng)勞發(fā)明的，但只專注做漢堡連鎖是它開創(chuàng)的。因?yàn)橄M(fèi)者心智中沒有一個(gè)連鎖的漢堡專家品牌，所以通過(guò)這種聚焦，也是一種創(chuàng)新。我們發(fā)現(xiàn)，新品類的維度也可能是價(jià)格維度。比如煙酒茶這些行業(yè)，中華、茅臺(tái)定義了它們的品類，飲用水里，農(nóng)夫山泉是兩元的水，百歲山是三元錢的水有所區(qū)分，因而價(jià)格也是一個(gè)品類，通常通過(guò)價(jià)格來(lái)建立高端或低端的新品類更容易。

| 疫情后的烘焙行業(yè)核心趨勢(shì)

進(jìn)化是推動(dòng)產(chǎn)品改良，品牌升級(jí)。比如汽車行業(yè)，90年代流行的福特T型車，可到了今天，汽車已在不斷地向舒適性、安全、節(jié)能性、環(huán)保等等方向進(jìn)化。同時(shí)，汽車也在圍繞著新的場(chǎng)景進(jìn)行不同的分化，有家用轎車、多功能的越野車、跑車、適合商務(wù)場(chǎng)景的多人乘坐得MPV等等。所以一方面是進(jìn)化，一方面是分化。分化也會(huì)帶來(lái)建立品牌的機(jī)會(huì)。

烘焙市場(chǎng)目前行業(yè)集中度不高，并不意味著沒有建立主導(dǎo)地位品牌的機(jī)會(huì)。從全球烘焙市場(chǎng)的集中度來(lái)看，日本里CR5的集中度高達(dá)43%，中國(guó)目前CR5只有10.6%，遠(yuǎn)低于日本，與英國(guó)、墨西哥、美國(guó)這些相對(duì)成熟的市場(chǎng)也仍有一定差距。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們認(rèn)為中國(guó)的烘焙市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步提升，會(huì)誕生出一批超級(jí)品牌。從規(guī)模企業(yè)營(yíng)收來(lái)看，目前中國(guó)的頭部烘焙品牌也遠(yuǎn)低于全球品牌，上升潛力巨大。2020年，賓堡（Bimbo）的全球營(yíng)收是1000多億，山崎（YAMAZAKI）的全球營(yíng)收是670億，而我們國(guó)內(nèi)的頭部企業(yè)桃李大概是50多億，達(dá)利是70多億。

烘焙品牌需要的警惕三個(gè)陷阱

從建立品牌的角度，中餐其實(shí)是非常大、非常寬泛的品類，沒有一個(gè)品牌能夠主導(dǎo)中餐。同樣，點(diǎn)心也是一個(gè)非常寬泛的概念，也很難有一個(gè)品牌去主導(dǎo)點(diǎn)心。很多人說(shuō)做品牌是和欲望在對(duì)抗，因?yàn)橛麜?huì)促使我們生產(chǎn)更多產(chǎn)品，期望獲得更高業(yè)績(jī)，然而多數(shù)情況是事與愿違。

這決定著未來(lái)潛力有多大，通常來(lái)說(shuō)，對(duì)手越強(qiáng)，機(jī)會(huì)越大。通過(guò)定義不同的對(duì)手，品牌可以擁有不同的天花板。舉個(gè)例子，喬巴尼是一個(gè)非常成功的新晉酸奶品牌。提到酸奶，認(rèn)知中酸奶是可以促消化，或者作為點(diǎn)心零食。但是喬巴尼不同，喬巴尼把希臘酸奶定義成正餐，推動(dòng)了這個(gè)品類的發(fā)展。希臘酸奶最早是一家名為Fage，的品牌率先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的。Fage用了十年的時(shí)間推廣希臘酸奶品類，可是酸奶品類里的市場(chǎng)占比不到5%。

聚集單一品類的烘培品牌將會(huì)脫穎而出

02 判斷二 品類創(chuàng)新會(huì)成為新品牌誕生

北方人有這樣的一種認(rèn)知，即在90年代，喝水都是喝燒開的水，因?yàn)槟菚r(shí)候凈水器還未普及，年長(zhǎng)者常常會(huì)提到喝燒開的好處，肚子不疼，去火、解渴等等。本質(zhì)上，中國(guó)人的飲食習(xí)慣就是喜歡吃溫?zé)岬?、煮熟的，?duì)生冷的比較忌諱。今麥郎利用了涼白開這個(gè)非常重要的心智洞察，即熟水比生水更適合中國(guó)人的腸胃。這也是一個(gè)非常成功的案例。

很多新銳品牌誕生，其實(shí)背后也是依托著一些新品類的影子。如何開創(chuàng)新品類這個(gè)問(wèn)題是傳統(tǒng)的中式烘焙品牌和新銳品牌都需要直面的。如果品牌已經(jīng)有所創(chuàng)新，更要考慮現(xiàn)有的創(chuàng)新能不能被放大成“品類創(chuàng)新”，能不能定義一個(gè)全新的品類賽道，是否能夠打造成為企業(yè)的第二、第三曲線。

用更長(zhǎng)期的視角，把握終極趨勢(shì)

認(rèn)清品類：

某一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家在做跨年演講時(shí)分享過(guò)一個(gè)故事，如果在歐洲高速路旁邊，有一家加油站生意特別火，亞洲人會(huì)考慮在它的對(duì)面也開一家加油站，而美國(guó)人可能會(huì)考慮他旁邊開一家便利店。故事非常生動(dòng)地反映了亞洲思維和美式思維的區(qū)別。

烘焙品牌也需要不斷思考，中國(guó)人的消費(fèi)心智中、或者區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者心智中，烘焙、點(diǎn)心中有哪些好的心智資源，好的點(diǎn)心是什么樣的，哪些好的品類是大家有認(rèn)知基礎(chǔ)的，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)一些新品類的機(jī)會(huì)。

因?yàn)檫@些網(wǎng)紅品牌心智的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)的增長(zhǎng)，品牌并未真正扎根用戶心智。所以我們一路狂奔，很有可能到達(dá)山頂并沒有看到更亮麗的風(fēng)景，迎接我們的也可能是萬(wàn)丈深淵。一旦品牌增長(zhǎng)失速，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，門店就有可能成為重資產(chǎn)，進(jìn)而變成制約發(fā)展的包袱。

快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，頭部企業(yè)可以積極布局互聯(lián)網(wǎng)烘焙第二品牌。

疫情下的趨勢(shì)與對(duì)策

無(wú)論是烘焙行業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思考，還是疫情當(dāng)下的被迫迎難破局之路，我們認(rèn)為，擁有長(zhǎng)期主義，并且圍繞品類創(chuàng)新這個(gè)非常重要的戰(zhàn)略方法，不斷發(fā)掘新的品類，主導(dǎo)新的品類，才能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，打造出強(qiáng)大的品牌。

今天我們處在一個(gè)充滿不確定的時(shí)代，疫情和全球的貿(mào)易戰(zhàn)等等宏觀環(huán)境的變化，以及技術(shù)、科技、商業(yè)模式、消費(fèi)需求等的迭代更新都帶來(lái)了這些不確定因素。應(yīng)對(duì)變化固然重要，但作為企業(yè)家，我們更應(yīng)該不斷叩問(wèn)哪些是持續(xù)的終極趨勢(shì)，幫助我們跳脫出隨波逐流的誤區(qū)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，把時(shí)間和資源花在那些長(zhǎng)期不變的趨勢(shì)上，然后水滴石穿。

剛需品種向上、花式品種向下，烘焙主食化、家中常備的趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

前文提到我們處在一個(gè)充滿不確定的時(shí)代，但同時(shí)21世紀(jì)也是我們認(rèn)為新物種大爆發(fā)的時(shí)代。21世紀(jì)，隨著超級(jí)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)、智能化等新技術(shù)催生的大量新商業(yè)模式的崛起，也會(huì)誕生越來(lái)越多新品類的烘焙領(lǐng)導(dǎo)品牌。

從各行各業(yè)來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定成熟度，通常會(huì)演化成兩匹馬的互相競(jìng)爭(zhēng)，誕生具有市場(chǎng)主導(dǎo)力強(qiáng)大品牌。

保持戰(zhàn)略定力，切忌跟風(fēng)、追逐潮流，艱難時(shí)期更應(yīng)著眼于未來(lái)和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

前文我們分析了烘焙行業(yè)的一些宏觀行業(yè)布局以及戰(zhàn)略思考，而在疫情沖擊之下，筆者也總結(jié)了核心趨勢(shì)和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整重點(diǎn)，提供給在壓力下前行的烘焙企業(yè)參考。

第一個(gè)陷阱是想的太大，產(chǎn)品越做越多，品類越做越寬。營(yíng)銷學(xué)中的櫥柜定律告訴我們品牌隨著發(fā)展，總會(huì)朝著產(chǎn)品越做越多、越做越亂的方向發(fā)展。其實(shí)這也是物理學(xué)的熱力學(xué)第二定律熵增定律所講的。但從建立品牌的角度來(lái)講，部分大于整體，多往往是少。

何為商業(yè)界的終極趨勢(shì)？桔禾邦的定位系列書籍之一《品牌的起源》，參考了《物種起源》，提到商業(yè)界如自然界一樣，也存在兩股終極力量，一種是進(jìn)化，一種是分化。

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相互模仿和借鑒的現(xiàn)象其實(shí)根植于亞式思維。在80年代，桔禾邦的創(chuàng)始人、定位之父艾·桔禾邦先生發(fā)布了《聚焦》這部著作，書里介紹兩種企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式——A模式和J模式，A模式即美國(guó)模式，J模式即日本模式。這兩種模式也是兩種國(guó)別的思維代表，即美式思維和亞式思維。亞式思維是以日本為代表的拼運(yùn)營(yíng)效應(yīng)，通過(guò)更高的效率，極致運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)中勝出，但美式思維則是通過(guò)差異化，做的不同進(jìn)而脫穎而出。

從桔禾邦咨詢過(guò)去五十多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，長(zhǎng)期而言，品牌的發(fā)展道路上，差異化是品牌必然需要面對(duì)的生存發(fā)展核心命題。要么差異、要么消亡，只有通過(guò)差異化定位，成為某一品類的代表，才能在市場(chǎng)上贏得一席之地。

陷阱二：跑的太快，門店越開越多、復(fù)購(gòu)越來(lái)越少

桔禾邦的研究團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)和絕味鴨脖交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)部有一個(gè)有意思的爭(zhēng)論。品牌方懷疑鴨脖是否限制了他們的發(fā)展，因?yàn)榻^味認(rèn)為他們不僅是賣鴨脖，雖然鴨脖是占比最高的產(chǎn)品，但他們也賣鴨翅、鴨胗等。所以內(nèi)部就有一種聲音，是否把絕味定義成鴨附件，甚至是熟食店。是絕味熟食更有競(jìng)爭(zhēng)力還是絕味鴨脖更有競(jìng)爭(zhēng)力呢？顯然是后者。

我們認(rèn)為，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的聚焦單一品類的烘焙領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生。50年前，美國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的咖啡館里可以買到雞蛋、漢堡、三明治、冰淇凌、咖啡、甜甜圈等等商品。但今天，每一個(gè)細(xì)分品類都誕生了強(qiáng)有力的全球品牌，如咖啡品牌星巴克，漢堡品牌麥當(dāng)勞，三明治品牌賽百味，披薩品牌棒約翰等。這就是桔禾邦強(qiáng)調(diào)的，小市場(chǎng)雜貨鋪，大市場(chǎng)專賣店。當(dāng)品牌只在一個(gè)區(qū)域開拓市場(chǎng)，因?yàn)闈M足的客戶是有限的，所以需要更多產(chǎn)品。但當(dāng)品牌面臨的是一個(gè)十幾億人口的大市場(chǎng)，甚至是幾十億人口的全球市場(chǎng)時(shí)，需要收窄產(chǎn)品線，做的越窄越好。

陷阱三：做的太像，產(chǎn)品相互模仿、營(yíng)銷相互借鑒

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品類是不斷分化的，這是一個(gè)規(guī)律，各行業(yè)皆如此。對(duì)于烘焙行業(yè)，應(yīng)該認(rèn)清分化的趨勢(shì)，每個(gè)品牌都找到自己的品類焦點(diǎn)。哪怕今天還不清，但如果企業(yè)的目標(biāo)是想做基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，做一家?guī)资晟踔辽习倌甑钠放?，你必須要找到自己的品類焦點(diǎn)。聚焦不是只做一樣，用另一種說(shuō)法來(lái)解釋聚焦，你要做一米寬，一萬(wàn)米深，要在所聚焦的焦點(diǎn)上不斷的進(jìn)化，去構(gòu)筑起你的護(hù)城河，然后把它做成第一，走向全球。這確實(shí)很難，但這是建立起一個(gè)強(qiáng)大的、長(zhǎng)久的品牌的必經(jīng)之路，做品牌沒有捷徑。

近期應(yīng)阿里本地生活的邀請(qǐng)，桔禾邦戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人劉坤參加了烘培行業(yè)線上研討會(huì)。劉坤以《從產(chǎn)品創(chuàng)新到品類創(chuàng)新——打造烘焙大品牌》為題進(jìn)行闡釋，參加本次活動(dòng)的企業(yè)有巴黎貝甜、幸福西餅、虎頭局、熊貓不走等品牌。劉坤與阿里的數(shù)字專家一同與品牌探討烘培企業(yè)所面臨的問(wèn)題和解決方案。我們就大家共同關(guān)注的核心內(nèi)容加以提煉，成文在此分享。繼上期我們談到了疫情下備受考驗(yàn)的一些行業(yè)破局思考，今天我們將繼續(xù)聚焦烘焙行業(yè)為切口進(jìn)行研判分析。

結(jié)語(yǔ)

陷阱一：想的太大，產(chǎn)品越做越多、品類越做越寬

第三個(gè)陷阱是做的太像。近幾年“國(guó)潮”概念特別火，各行各業(yè)的中國(guó)民族品牌都在打國(guó)潮這張牌。隨著中國(guó)品類的崛起，中國(guó)品牌的崛起將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。但國(guó)潮今天已經(jīng)逐漸淪為一個(gè)噱頭和概念，用一些新包裝，打一些新的文化牌，通過(guò)這種方式建立起長(zhǎng)久的品牌是不現(xiàn)實(shí)的。我們認(rèn)為，國(guó)潮短期的潮流，必然會(huì)退去，當(dāng)浪潮退去，沉淀下來(lái)的將是符合趨勢(shì)、為消費(fèi)者帶來(lái)真正價(jià)值，成為全球某一品類代表的中國(guó)的全球品牌。

| 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整建議

談了三點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)之外，下文將分析如何在極度分散的市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅打造強(qiáng)大的超級(jí)品牌。

可能不少人會(huì)覺得已經(jīng)意識(shí)到品類創(chuàng)新的重要性，可是不知道如何發(fā)掘新品類。我們可以用“新品類三問(wèn)”這一簡(jiǎn)單的工具。第一個(gè)問(wèn)題是要思考我們到底解決了什么問(wèn)題，有何不同。如Uber解決的是打車難的問(wèn)題，所以有了網(wǎng)約車這樣的新品類。第二個(gè)問(wèn)題是你屬于什么品類，即你是什么。心智的模式之一是分類存儲(chǔ)，只有定義一個(gè)全新的品類名，才能夠在心智中開辟一個(gè)全新賽道。第三個(gè)問(wèn)題是和哪個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)。

線下門店與在線烘焙將呈現(xiàn)冰火兩重天，疫情會(huì)成為在線烘焙的催化劑。

先做減法、再做乘法，精簡(jiǎn)sku，然后把招牌產(chǎn)品做強(qiáng)做深；日本有家叫Pelican的面包品牌，78年來(lái)只出售兩種面包——吐司和螺旋餐包，但把產(chǎn)品做到極致。

和大品牌連續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量

01 判斷一 烘焙必然走向分化

一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)最早的品牌，卻未必是最后的新品類之王。也就是說(shuō)，要成為一個(gè)新品類之王，不一定是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，而是第一個(gè)定義品類的品牌。率先進(jìn)入心智才是最關(guān)鍵的。喬巴尼的洞察研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的家庭開始把酸奶作為早餐，并用希臘酸奶來(lái)替代正餐。一開始大家會(huì)認(rèn)為這是因?yàn)橄ＥD酸奶有更好的營(yíng)養(yǎng)，更健康，但其實(shí)通過(guò)研究，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“飽腹感”是更關(guān)鍵的，而營(yíng)養(yǎng)在正餐里不是最重要的。飽腹感是一個(gè)正餐品類的基本屬性。2007年，喬巴尼開始教育消費(fèi)者，希臘酸奶等于正餐，進(jìn)而在正餐市場(chǎng)里分一杯羹。重新定義希臘酸奶之后，將其定義為正餐，濃度更高，飽腹感更強(qiáng)，喬巴尼用三年時(shí)間把希臘酸奶推到酸奶市場(chǎng)的20%。這是非常成功的案例。

烘焙品牌的破局之道

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高端的品牌更有勢(shì)能，低端的品牌更容易拓展規(guī)模，而中間區(qū)域就是泥濘的地帶，會(huì)有非常多品牌去爭(zhēng)奪這一空間，卻很難出現(xiàn)主導(dǎo)者。在烘焙行業(yè)亦然，未來(lái)肯定會(huì)分別誕生高端和低端品牌，就像茶飲行業(yè)的喜茶和蜜雪冰城一樣，高端和低端的區(qū)分更容易建立超級(jí)品牌。談到挖掘心智資源，桔禾邦中國(guó)的一個(gè)經(jīng)典案例 ——今麥郎涼白開也可以給大家一些啟發(fā)。

烘焙是一個(gè)2000多億的大行業(yè)。在這樣的大市場(chǎng)里，市場(chǎng)格局非常分散，規(guī)模銷售2000萬(wàn)左右的企業(yè)就有上千家，這既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，因?yàn)檎嬲軌蜻M(jìn)入到消費(fèi)者心智的品牌數(shù)量非常有限，通常不超過(guò)7個(gè)。對(duì)比飲料、方便面和乳制品等行業(yè)，烘焙行業(yè)里排名居于前列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)力并不強(qiáng)。先以茶飲品牌為例，排名前三的品牌是康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉，前二位的品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到66.8%。而在方便面行業(yè)，兩大巨頭康師傅和統(tǒng)一加起來(lái)市場(chǎng)份額占比也高達(dá)57.9%。再觀察乳制品市場(chǎng)，同樣出現(xiàn)了兩大巨頭形成寡頭格局的情況。伊利和蒙牛二者的市場(chǎng)份額達(dá)到了44.8%。