典型的新品類成長初期形態(tài)

張云：

我們在自然界看到，成長的很快的植物其實都非常經(jīng)不了風雨。在商業(yè)里同樣如此。成長過快的品牌就會產(chǎn)生一個我們經(jīng)常說的“呼啦圈”的效應，一夜之內(nèi)大家都在喝。但很多人發(fā)現(xiàn)這并不適合他，又產(chǎn)生了很多的負面的口碑，最后一夜之間大家都不再喝了。預調(diào)雞尾酒這個品類就是面臨著這樣一個很大的問題。

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張云：

預調(diào)雞尾酒在各種富有創(chuàng)意和較好效果的推廣宣傳攻勢下，銷售規(guī)模增長很快，銳澳品牌所屬百潤股份曾樂觀預計“預調(diào)雞尾酒市場將會持續(xù)高速增長，至2020年銷售量將達到1.5億箱以上，銷售金額將達到百億元級別”。

百億的誘惑隨之在市場上彌漫開，不僅吸引了包括五糧液、古井貢酒等多家酒企的爭食，甚至惹來食品公司的跨界。不過，預調(diào)雞尾酒并未如預期變成百億單品以及成為下一個王老吉、營養(yǎng)快線或者紅牛。相反，銳澳多年幾何級增長開始出現(xiàn)下滑，后進品牌紛紛入駐KA渠道造成囤貨嚴重拖垮業(yè)績，進入惡性循環(huán)。曾經(jīng)被預期的百億市場泡沫是如何告破的？

實際上（銳澳和冰銳）這兩個品牌已經(jīng)處于一個風尚化的發(fā)展，預調(diào)雞尾酒這個品類本身也處于一個風尚化的發(fā)展。非常遺憾的是本來這個品類可以成為一個長銷的品類，但是因為風尚化的這個趨勢沒有被遏制住，最終，這個品類現(xiàn)在的價值已經(jīng)非常低了。

張云：

預調(diào)雞尾酒首先是有產(chǎn)品品類的創(chuàng)新。然后去找自己合適的渠道、目標顧客群、合適的發(fā)展模式。當它找到了一個最佳的模式的時候，開始發(fā)展起來。請注意，和我們傳統(tǒng)的這個營銷方式是不一樣的，它不是先針對某一群人去開發(fā)某一個東西。它首先是品類創(chuàng)新的一個東西，開創(chuàng)了一個品類。初期有試錯的這個過程，在傳統(tǒng)渠道，聚焦夜店渠道，成本很高。然后到互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展起來，成為原點渠道，培養(yǎng)了一批忠實的顧客，再到線下來做。這個過程是非常典型的新品類發(fā)展的一個過程。

如何避免風尚化和“呼啦圈”效應？

如何來避免品牌的風尚化？當發(fā)現(xiàn)各個渠道、各個終端、各個賣場，各種各樣的消費者都在喝的時候，這是一個非常危險的信號。企業(yè)可能需要停掉廣告，砍掉一些渠道，排除掉一些不合適的消費群體。這對企業(yè)來講是很大的挑戰(zhàn)。因為沒有企業(yè)會愿意主動來調(diào)控自己的市場。但是，不去調(diào)控這個現(xiàn)狀，這個品類和你的品牌就最后就成為一陣風潮，最后品牌就走到了盡頭。

這是典型的企業(yè)推動品牌風尚化發(fā)展的一個做法。當我們企業(yè)開始起步的時候，總是希望品牌能夠有百分之幾百、上十倍的增長，因此大力的全渠道、全廣告、全促銷，從各個層面去推動它快速的發(fā)展。

全面推動導致的品類風尚化和“呼啦圈”效應

企業(yè)在經(jīng)營一個品類和一個品牌的時候，控制節(jié)奏和速度是非常重要的。從戰(zhàn)略定位上來講是控制節(jié)奏，從企業(yè)和品牌的發(fā)展來講是控制速度。我們經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)因為發(fā)展過快，在前邊幾年就倒掉了。當企業(yè)高速發(fā)展，品牌高速發(fā)展的時候，你的很多問題都被掩蓋掉了。

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