反其道而行之，化劣勢為優(yōu)勢，挖掘消費者尚未被滿足的購物需求。

消費者為什么持續(xù)來買？

會員制零售商超就是一個很好的榜樣。在其商業(yè)模式下，會員制商超品類不可變的就是“只靠會員費賺錢”，所以在選品上，最為重要的選品考核標(biāo)準(zhǔn)就是要最大化降低產(chǎn)品流通成本，為會員創(chuàng)造最大價值，由此才能提高商品流轉(zhuǎn)率，完成商業(yè)模式的閉環(huán)。

社區(qū)團購的本質(zhì)是一種“預(yù)售+自提+次日達(dá)”的新零售模式，是一次商品線上化的渠道創(chuàng)新，優(yōu)化了供應(yīng)鏈整體流轉(zhuǎn)效率，壓減10%-20%的渠道成本，為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品。從履約效率來看，社區(qū)團購能做到相比到家和倉店一體模式更少庫存壓力、降低運營成本，相比傳統(tǒng)模式減少流通環(huán)節(jié)、損耗率更低。從流通效率來看，基于社區(qū)團長的半熟人社交模式和互聯(lián)網(wǎng)運營賦能，讓社區(qū)團購相比其他零售模式流轉(zhuǎn)效率更快。

很多渠道品類也在講關(guān)于“省”的故事，但在此大方向之下，沒有建立社區(qū)團購的差異化優(yōu)勢，即使社區(qū)團購能提供更多的品類、更高的履約效率、更好的產(chǎn)品品質(zhì)，也是隔靴搔癢，難以獲得長期穩(wěn)定的增長。

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由此可見，構(gòu)建強大的選品能力是跑通社區(qū)團購模式的關(guān)鍵，但從現(xiàn)狀來看，各平臺尚未找到專屬于社區(qū)團購選品策略的最優(yōu)解，還是沿用了傳統(tǒng)生鮮電商以生鮮作為引流品，主銷日用消耗品，以箱包、家電3C等高毛利商品獲利的產(chǎn)品矩陣，沒有與其他競品形成差異化，反而被“時效慢”、“自提不方便”等短板拖累，導(dǎo)致復(fù)購率低，對訂單量又提出更高的挑戰(zhàn)，最終結(jié)果是平臺盈利十分困難。

在非疫情時期，消費者對于購買渠道有四大需求，即“多、快、好、省”。受制于商業(yè)模式，社區(qū)團購平臺在SKU數(shù)量上處于弱勢，同時在時效性上也僅優(yōu)于“二日達(dá)”的傳統(tǒng)電商，難以超越30分鐘內(nèi)送達(dá)的到家和前置倉模式?？粗仄焚|(zhì)的消費者也不會因為幾塊錢的差價，而被犧牲部分購物體驗的社區(qū)團購模式轉(zhuǎn)化。

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具體到團長運營的策略層面，可以參考抖音、快手、小紅書這類平臺運營KOC的成功經(jīng)驗。目前單純以傭金激勵的形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何在運營和激勵機制上，調(diào)動更多社區(qū)力量，并滿足團長們“自我實現(xiàn)”需求，也是企業(yè)需要著重思考的問題。

隨著國家對平臺經(jīng)濟的扶持動作又起，疫情持續(xù)影響的大環(huán)境下，社區(qū)團購迎來發(fā)展轉(zhuǎn)機。結(jié)合上一部分提到的兩大核心問題，社區(qū)團購若能找到自己的選品邏輯，輔助獨特的運營策略配稱，形成自己的差異化競爭力，就能真正釋放品類潛力，迎來爆發(fā)式增長。

由此可見，目前巨頭們的做法有進有退，但都沒能向投資者展示“未來品類增長的空間在哪？”，告訴消費者 “為什么一定要選社區(qū)團購？”的滿意答復(fù)。為解決這個難題，應(yīng)追根溯源，從底層邏輯出發(fā)，厘清“賣什么能盈利？”、“消費者為什么持續(xù)來買？”兩大核心問題，才能進一步指引并建立社區(qū)團購的品牌定位差異化壁壘。

但同時，社區(qū)團購的三級倉配模式也對平臺的選品能力有極高的要求，平臺需做到在精簡SKU數(shù)量的情況下，達(dá)到更高的訂單量，才能保證更高時效、更低價格并獲得盈利。舉例來說，假設(shè)有1萬件商品，只有1個SKU的情況下，分揀給100個團，只需分揀作業(yè)100次，而只有5000件商品，2個SKU的情況下，則需要分揀200次。也就是說，更多的SKU一方面降低效率，增加分揀成本，同時削弱了平臺進一步向上議價的能力，所以社區(qū)團購品類必須要在傳統(tǒng)選品邏輯上優(yōu)化升級，才有可能跟得上快速流轉(zhuǎn)的模式體系。

賣什么能盈利？構(gòu)建差異化的強大選品能力是關(guān)鍵

疫情造成的團購熱潮十分特殊、不可復(fù)制，重慶團長的力量讓社區(qū)團購再次出圈，但僅靠這次熱度也無法支撐品類走得更遠(yuǎn)。疫情之后，社區(qū)團購平臺們應(yīng)更多地“向內(nèi)看”，修煉內(nèi)功，優(yōu)化選品邏輯、最大化利用好“團長”的獨特優(yōu)勢，沉淀形成自身的差異化壁壘，才能在競爭激烈的零售大戰(zhàn)中摸索出一條屬于自己的發(fā)展之路。

重慶疫情“封城”近三個月，商超關(guān)門、快遞物流停擺，人們基本生活需求面臨巨大挑戰(zhàn)。在此關(guān)鍵時刻，一批民間采購精兵——“重慶團長”登場，自發(fā)組織聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商、收集訂單、分派物資，幫助重慶人民渡過了疫情最為艱難的時期，一時間網(wǎng)上“我的團長我的團”、“我的命都是團長給的”呼聲不斷，也將塵封已久的“社區(qū)團購”再次引入大眾視野。

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提出，人都是有惰性的，在大部分情況下，消費者在日常生活中主要通過“系統(tǒng)1”的快速思考做出決策。這就要求零售渠道們需要自己給消費者提供清晰的選擇理由，才有可能出現(xiàn)在消費者的購買決策清單上。社區(qū)團購雖在行業(yè)內(nèi)是一次重大革新，卻一直未能給消費者界定出自己的核心差異化競爭力，說明到底為什么要選擇在社區(qū)團購平臺購買。

厘清社區(qū)團購的兩大核心問題

社區(qū)團購平臺現(xiàn)狀 行業(yè)出清，業(yè)務(wù)不斷收縮

打造團長獨特定位，改善運營策略

對于社區(qū)團購品類而言，集單拼購是不可改變的核心運營模式。所以在選品上，需要考慮在傳統(tǒng)產(chǎn)品矩陣下，什么樣的選品能讓消費者愿意通過拼團的方式來降低購買決策成本，并愿意在時效上做出讓步。如決策成本更高的高品質(zhì)小眾品種的水果、生鮮，超遠(yuǎn)距離、網(wǎng)紅外賣等，依靠潮流趨勢和消費者的嘗鮮心理，帶動銷售和客單價的提升。

雖然從外部來看，社區(qū)團購負(fù)面輿論不斷，行業(yè)形勢嚴(yán)峻，但向內(nèi)分析，新品類在初期總會有些波折動蕩，而從經(jīng)歷三年多的發(fā)展成果來看，2021年中國社區(qū)團購交易規(guī)模達(dá)到1205.1億元，同比增長60.4%，團購模式還是有存在的意義和價值。這就敦促企業(yè)開始內(nèi)省思考，當(dāng)紅利褪去后，在非疫情時期，面對商超、便利店、社區(qū)小店、外賣等已經(jīng)成熟且建立認(rèn)知和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的其他消費渠道，社區(qū)團購的差異化核心競爭力到底是什么？它到底解決了消費者的什么購物需求？

從結(jié)果來看，美團優(yōu)選雖從今年4月起陸續(xù)關(guān)閉包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內(nèi)的西北四省營業(yè)點，但美團整體在線上獲客難且成本高企的情況下，2021年全年交易用戶數(shù)增長了35.2%，達(dá)到了9.6億，其中50%的增量來源于美團優(yōu)選。多多買菜成為拼多多交易服務(wù)下增速最快的子版塊，營收55.9億元，同比增加91%，但在各大平臺關(guān)于“質(zhì)量差”、“退款難”的投訴不斷，消費者端忠誠度不斷下滑。

借助團長的“個人魅力”，建立品類護城河。

但與網(wǎng)絡(luò)上不斷高漲的呼聲形成鮮明對比的，是業(yè)務(wù)不斷收縮、在各大城市節(jié)節(jié)敗退的社區(qū)團購平臺的現(xiàn)狀。2020年新冠疫情爆發(fā)讓社區(qū)團購首次站在臺前，迎來快速增長，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，千億融資的加注，也印證了社區(qū)團購對于傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈的顛覆，以及未來發(fā)展的潛力。但隨著2020年12月“九不得”規(guī)定的出臺，一系列監(jiān)管政策的不斷加碼，失去了“補貼”利器的社區(qū)團購平臺們被束住手腳、舉步維艱，加快了行業(yè)出清。

如前文所述，社區(qū)團購相比其他渠道品類的確存在許多短板，但這同時也能倒逼平臺思考在自己的商業(yè)模式下“不變的是什么”，從而找到專屬于自己的獨特選品邏輯。

此次重慶疫情中破圈的團長應(yīng)該給社區(qū)團購的玩家們帶來很多啟發(fā)，也驗證了團長在整個商業(yè)模式中不可替代的價值。

社區(qū)團購破局之道

從品類起源的的角度來看，社區(qū)團購也正是憑借私域流量、半熟人社交的崛起，在社零品類中分化出的一次品類創(chuàng)新。所以社區(qū)電商更應(yīng)該利用這一優(yōu)勢，借助站在離消費者最近、最了解消費者需求的一線團長為核心，打造各團長的獨特定位，構(gòu)建自身品類的差異化壁壘。而目前各大平臺尚未意識到團長們的關(guān)鍵作用，反而開始逐步降低傭金，或期望用機器運營的方式取代團長、降低成本。但平臺需要考慮到，相比于核心競爭對手們僅依靠大數(shù)據(jù)的來推品的運營模式，社區(qū)團長的賦能，不僅能讓消費者更有信任感，進一步提升團效，也能通過消費者與不同角色定位的團長間的互動，加深“情感”紐帶，提高消費者留存，反而是社區(qū)團購區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的核心利器。

講“省”能吸引消費者，但是靠什么把他們留下？

一直以來，社區(qū)團購都深耕在怎么講好“省”的故事上，集單拼購的模式能簡單直接地說明品類的核心利益點，但同時也吸引來的也都是對于價格更為敏感的消費者，而這部分消費者最大的特點就是轉(zhuǎn)化率高、忠誠度低。在社區(qū)團購品類尚未跑通、構(gòu)建好自身差異化壁壘前，一旦有更便宜的渠道，這些消費者就會立刻被轉(zhuǎn)化。這一點也可以從自行業(yè)監(jiān)管加強、平臺補貼下降后DAU持續(xù)下降，消費者逐漸流失的現(xiàn)狀中得到印證。

挖掘需求，找到獨特的選品邏輯

從業(yè)內(nèi)人士的復(fù)盤總結(jié)以及目前各大玩家的市場動作可以看出供應(yīng)鏈和售后服務(wù)體系搭建等運營問題是團購巨頭們正在攻克的核心課題。如美團優(yōu)選打出“新鮮好貨，售后無憂”的口號，力圖通過其強大的線下地推鐵軍，從服務(wù)和品質(zhì)層面切入吸引消費者選擇。多多優(yōu)選強調(diào)“產(chǎn)地直發(fā)新鮮便宜”，借助主站積累的豐富農(nóng)業(yè)電商業(yè)務(wù)經(jīng)驗，突出在生鮮供應(yīng)鏈和成本控制上的優(yōu)勢，希望通過價格更為低廉的品質(zhì)生鮮獲得消費者的青睞。

結(jié)語：