2010年1月27日，天才喬布斯在美國舊金山芳草藝術(shù)中心發(fā)布了全球第一代iPad。同年6月，蘋果又推出了智能觸屏手機(jī)劃時(shí)代產(chǎn)品——iPhone4，首次向世人展示了其獨(dú)有的Facetime視頻通話創(chuàng)新功能（開創(chuàng)性增加30萬像素前置攝像頭）。隨后的一年里，平板電腦和智能手機(jī)的銷售呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢，人手一部智能手機(jī)不再是遙不可及的夢想，用戶關(guān)系被迅速轉(zhuǎn)移。至此，PC時(shí)代宣告終結(jié)，正式跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

結(jié)語

隨著移動(dòng)社交的快速發(fā)展，趨勢逐漸由短文字+圖片的形式向短視頻形態(tài)發(fā)展。這時(shí)微博便顯現(xiàn)出力不從心。在這次趨勢中，作為社交領(lǐng)域老大，騰訊旗下微視于2013年率先入局，彼時(shí)短視頻戰(zhàn)場一片藍(lán)海。

贏了流量，輸了心智

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為王固然重要，但建立品牌的基本規(guī)律仍然沒有改變。今天，品牌營銷的終極戰(zhàn)場仍然在消費(fèi)者的心智，心智地位決定市場地位，心智份額決定市場份額。如何在消費(fèi)者心智中占據(jù)差異化的認(rèn)知，才是品牌在商戰(zhàn)中勝出的關(guān)鍵。

8個(gè)月后，2010年5月騰訊緊急上線微博產(chǎn)品。作為“微博”這個(gè)全新品類的開創(chuàng)者，8個(gè)月的黃金時(shí)間讓新浪微博已經(jīng)牢牢占據(jù)了用戶心智，幾乎已經(jīng)成為了品類的代名詞。而更為致命的是，騰訊微博看起來就是“另一個(gè)微博”，除了名字前綴的騰訊能區(qū)別以外，其他并無顯著創(chuàng)新。

轉(zhuǎn)眼來到2016年，此時(shí)短視頻戰(zhàn)場呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，已經(jīng)加入眾多對(duì)手，除了快手、微視等早期玩家，還有頭條視頻、美拍、秒拍、小咖秀等一眾產(chǎn)品。

PC到Mobile

之后的戰(zhàn)爭異常激烈，騰訊為旗下微視源源不斷輸入流量，甚至在2018年戰(zhàn)略性投入30億元，但最終大流量也沒能扶起來微視。相反，抖音憑借差異化的策略切入市場后成長迅速，短短兩年多便成為國內(nèi)短視頻品類數(shù)一數(shù)二的品牌。 

在移動(dòng)互利網(wǎng)時(shí)代，主流觀點(diǎn)認(rèn)為流量為王，誰掌握了流量就是贏家，而流量最大者即可實(shí)現(xiàn)贏者通吃，為企業(yè)和品牌帶來巨大的價(jià)值和商機(jī)。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，在移動(dòng)互利網(wǎng)時(shí)代下，流量就是建立品牌的第一要素。那么，“流量為王”真的能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功建立品牌的愿望嗎？

騰訊為了扶植微博，為產(chǎn)品導(dǎo)入大量流量，甚至連創(chuàng)始人小馬哥也親自上陣，硬著頭皮邀請(qǐng)各路大咖和明星入駐騰訊微博。結(jié)果還是差強(qiáng)人意，推出四年后騰訊內(nèi)部便戰(zhàn)略性放棄微博產(chǎn)品，以失敗告終。

騰訊不缺乏流量，更不缺乏資源，為什么最終還是沒能戰(zhàn)勝對(duì)手？其關(guān)鍵在于，能夠戰(zhàn)勝微博的，一定不是另外一個(gè)微博。

2006年之后，隨著阿里，騰訊和百度等公司的崛起，新聞門戶模式逐漸沒落，老三強(qiáng)——新浪、網(wǎng)易和搜狐逐漸被邊緣化。而在新聞門戶里排名數(shù)一數(shù)二的新浪則不甘現(xiàn)狀，急需一款“革命性”產(chǎn)品改變格局。

▲圖片來自 PARKLU

對(duì)于很多熱衷于流量加持的企業(yè)來講，需要警醒流量為王是否能夠真正幫助企業(yè)建立品牌。只有正確認(rèn)識(shí)“流量”與“心智”的區(qū)別，才能在打造品牌定位的道路上少走一些彎路。

讓我們從移動(dòng)社交領(lǐng)域的兩場“知名戰(zhàn)役”來一窺端倪。

2016年9月，字節(jié)跳動(dòng)旗下推出了短視頻軟件A.Me，切入一個(gè)細(xì)分市場，年輕人的“音樂短視頻”。三個(gè)月后，即正式改名抖音。當(dāng)時(shí)主流的短視頻采取視頻分類讓用戶按需所求，抖音則采取了差異化的策略，自動(dòng)推薦給用戶感興趣的精選視頻內(nèi)容，無需用戶做選擇，讓人眼前一亮。

流量思維猶如飲鴆止渴，往往會(huì)讓企業(yè)贏了當(dāng)下，卻輸了未來。不可否認(rèn)，品牌在建立過程中，通過大流量加持會(huì)在短期內(nèi)提升品牌曝光度，助力品牌銷售。但長期來看，流量加持本質(zhì)上并沒有幫助企業(yè)解決同質(zhì)化競爭的問題，也難以幫助品牌進(jìn)入顧客心智。帶來的結(jié)果往往是，流量很高，但轉(zhuǎn)化率卻不理想；亦或是，流量在短期內(nèi)提升了銷售，但猶如“一陣風(fēng)”，漲得快，跌的也快。

1、流量可以短期內(nèi)提升品牌銷售，但長期來看，無法幫助企業(yè)真正建立品牌。

（二）微視VS.抖音

品牌想要長期在顧客心智中占據(jù)一席之地，需要尊重心智斥同存異的規(guī)律，意味著品牌需要在顧客心智中占據(jù)一個(gè)空缺，形成差異化認(rèn)知優(yōu)勢。因此，相較于流量而言，主動(dòng)搜索量更能體現(xiàn)出一個(gè)品牌的活力。

未來十年什么將會(huì)發(fā)生變化？而我認(rèn)為未來十年什么是不變的才更重要。

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對(duì)于很多熱衷于流量加持的企業(yè)來講，尤其需要警醒流量為王是否能夠真正幫助企業(yè)建立品牌。只有正確認(rèn)識(shí)“流量”與“心智”的區(qū)別，才能在打造品牌的道路上少走一些彎路。

但這次微視產(chǎn)品仍然希望憑借騰訊強(qiáng)大的流量加持脫穎而出，整體并無亮點(diǎn)。同時(shí)還起了一個(gè)家族化的名字“微視”，沒有給用戶帶來強(qiáng)烈的選擇理由。

在兩場“社交戰(zhàn)役”中，騰訊的流量和資源均顯著優(yōu)于對(duì)手，但最終的結(jié)局卻是贏了流量，輸了心智。在用戶心智中，第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌往往被認(rèn)知為“原創(chuàng)”和“正宗”，而采取同質(zhì)化策略的后進(jìn)入者則被看作是“模仿”和“抄襲”，用戶在心智中已經(jīng)自動(dòng)歸類劃分。兩場戰(zhàn)役中，騰訊無論入局時(shí)機(jī)先后，率先思考的是如何與競爭對(duì)手形成顯著區(qū)隔，在心智中建立品牌差異化的定位認(rèn)知，而不是基于流量加持。要么成為第一，要么站在第一的對(duì)立面。否則，僅僅模仿領(lǐng)導(dǎo)者的策略，最終的結(jié)果往往是死路一條。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，流量成本日益高漲。建立品牌的大流量導(dǎo)入如果沒有結(jié)合差異化的定位傳播，等同于向用戶推薦“第二個(gè)微博”，將會(huì)是巨大的資源浪費(fèi)。相反，當(dāng)品牌定位戰(zhàn)略找到心智空缺后，配合流量傳播，將會(huì)起到事半功倍的效果。

貝索斯曾在訪談中談到自己常面臨一個(gè)問題：“未來十年什么將會(huì)發(fā)生變化？而我認(rèn)為未來十年什么是不變的才更重要”。對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略而言，需要把握未來十年什么是不變的。而對(duì)于建立品牌而言，需要把握的是亙古不變的消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律。

正確認(rèn)識(shí)|“流量”與“心智”

——杰夫·貝佐斯

2009年8月新浪微博上線，新聞門戶起家的新浪運(yùn)用了嫻熟的媒體運(yùn)營手段，發(fā)揮明星效應(yīng)，上線后便迅速籠絡(luò)了大批忠實(shí)粉絲，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。新浪微博的意外躥紅，讓騰訊的用戶基礎(chǔ)遭到前所未有的挑戰(zhàn)。

2、流量的最佳使用方式是配合差異化的品牌定位進(jìn)行傳播，進(jìn)入顧客心智。

（一）新浪微博VS.騰訊微博