桔禾邦認為，如果你正在為你的品牌策劃一場#話題標簽的活動，首先要考慮幾件事。

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大多數(shù)此類話題標簽的營銷策劃都是計劃持續(xù)幾個星期的。星巴克會把#RaceTogether永久性地印在它的杯子上嗎？我很懷疑。營銷經(jīng)理們常常思考短期的計劃。但若要真正制造出影響，社會話題式的營銷策劃要以數(shù)十年為規(guī)劃。去年是多芬“真美運動”的十周年慶。

3）保持聚焦于一個事件

沒有一個強大的品牌，社會事件通常不會發(fā)揮作用。“正直”并沒有建立起Chipotle品牌，建立起這個品牌的是大墨西哥卷餅。這個連鎖快餐餐廳最初的成功首先要歸功于消費者能買到大分量的新鮮、美味且能自選的墨西哥食物。但是Chipotle非常聰明地利用成功的優(yōu)勢將消費者拉入到關(guān)于Chipotle十多年來對動物、環(huán)境和農(nóng)民最友好的方法獲取原材料的話題中。

并非很多營銷策劃都有一個視覺錘。但它們應該這么做。多芬的成功大部分要歸功于廣告中各種體型的半裸女性。這一大膽的舉動傳遞的是所有女性都很美的理念。

2）不要將你自己強推給顧客

至少理論上是這樣的。大多數(shù)的嘗試卻以慘敗告終。社會議題式的營銷活動可以很有力地提升消費者對公司和品牌的關(guān)注度。然而，星巴克發(fā)起的反對種族主義的“RaceTogether（各種族在一起）”活動，即使是最好的初衷，卻還是落得焦頭爛額。

一些廣告活動會抓住本周熱點事件并試著融入到話題中。這是個錯誤。它是投機取巧而且通常不可靠。品牌需要找到對自身真正關(guān)聯(lián)的事件并堅持長期策劃。Chipotle（譯注：美國著名的墨西哥快餐連鎖品牌）公司總是談論“Food with Integrity”（正直的食物）。他們可不是因為上一周人人都在談論健康食物才搭上這艘船，這個公司成立于1993年，自成立初一直訴求Food with Integrity的口號。（譯注：即指公司承諾對動物、環(huán)境和農(nóng)民最友好的方法獲取原材料，采用最天然的食材以保證食品安全。具體而言，公司承諾盡量用天然飼養(yǎng)不含抗生素的動物、蔬菜以及牛奶。同時，公司還承諾盡量使用當?shù)爻霎a(chǎn)的食材。）

毫無疑問，種族關(guān)系在今天的美國是一個敏感話題。我相信舒爾茨發(fā)起#RaceTogether話題的初衷是很好的，但是種族和咖啡有什么關(guān)系？難道是因為咖啡是黑色的，牛奶是白色的？星巴克發(fā)起關(guān)于種族關(guān)系的話題與其本身并無關(guān)聯(lián)。事實上，恰恰相反。星巴克是一個高端品牌，高管們幾乎都是白人，而相當大占比的雇員是少數(shù)種族的?；蛟S他們本可以先在公司內(nèi)部發(fā)起這個活動？相比于在12000家星巴克門店里那些不太確定要說什么的咖啡調(diào)配師之間，信息在股東會議上的傳遞會有效得多。

僅僅發(fā)起一個話題或者將話題標簽放到網(wǎng)絡空間里是遠遠不夠的。你須要主動主持這個任務，并有一個應對可能發(fā)生的變化的計劃。這正是星巴克跌倒的地方。Kareem Abdul-Jabbar對星巴克的這個話題營銷做了完美總結(jié)“我感到非常驚訝和敬畏。我敬畏的是這個公司會嘗試這個話題，驚訝的是他們居然認為這會奏效。”

另一方面，生產(chǎn)含有四分之一潤膚乳肥皂的多芬，曾發(fā)起“Real Beauty”廣告活動（真美運動）。這一主題與品牌有著真正的正面關(guān)聯(lián)。女性使用多芬產(chǎn)品來清潔護理皮膚和秀發(fā)，提升了女性更正面的自我形象與品牌和品類的關(guān)聯(lián)。

你可以推出一個事件，但不要將自己推給顧客，尤其是通過一個愚蠢、含糊又瑣碎的廣告活動。

6）使用一個視覺

5）做一個計劃使之行之有效

麥當勞在超級碗期間推出了“用愛買單”廣告活動。廣告中的90后打電話回家向家人說出“我愛你”。我認為這個廣告并不高明，而且無足重輕。大多數(shù)麥當勞的顧客都是在擁擠的地方開著車，車后載著兩個孩子，駛?cè)朊庀萝嚥蛷d買單。麥當勞餐廳的柜臺結(jié)單平均每單費用不足10美元?？赡艿玫揭粋€免費的麥當勞松餅還不錯，但獎品并非一輛免費的車，對大多數(shù)消費者來說，要在柜臺前現(xiàn)場跳一支有愛的舞就很難。很多人發(fā)表評論說，要和一個陌生人一起在麥當勞餐廳里手舞足蹈，只為贏得這個獎品，對顧客和麥當勞店員來說都很尷尬，不如花1美元買一個麥當勞松餅。

公司無論大小，都有回饋社會讓世界越來越好的責任。但要取得成功，你必須理解你品牌定位在消費者心智中的認知。

1）找到一個能夠真正與你的品牌關(guān)聯(lián)起來的出發(fā)點

Nationwide保險公司在超級碗期間推出的#MakeSafeHappen（讓安全發(fā)生）廣告，廣告述說了孩子死于意外的所有可能。這個廣告的氛圍陰郁，但更糟糕的是它過于瑣碎。最好能突出某一點讓人們記住并讓大家感覺自己可以為之做點什么。我能夠防止溺水，但我如何才能讓安全發(fā)生呢?

4）做年度策劃，而不是周計劃

和現(xiàn)今的大多數(shù)公司一樣，星巴克最近沉迷于“滋滋聲”。不是制作espresso時你聽到的滋滋聲，而是那些你在網(wǎng)上看到的微博、推特、話題標簽和點贊。曾經(jīng)，主流媒體的輸出控制著這場對話。如今，消費者通過社交媒體，開始擁有了發(fā)起、參與甚至改變對話的力量。媒體不再是忙著制造這種聲音，而是在蓋住它。結(jié)果，公司就更加使勁地鼓勵消費者用話題標簽在網(wǎng)上發(fā)起對話。公司的希望是這種病毒式的成功能夠正面地反射在品牌上。

另外需要強調(diào)的是，不要忘記消費者買咖啡是為了喝、買墨西哥卷餅是為了吃、買肥皂是為了洗澡。要成功，你需要在心智中建立一個擁有獨特認知的強大的品牌，例如高端咖啡、自選配料的卷餅或滋潤皮膚的肥皂。你可以通過支持一個事件或話題來錦上添花，但不要本末倒置。麥當勞應該少費精力讓它的顧客用愛買單，相反，它應該更多地去操心如何在一個干凈的餐廳里快速提供好食物。