然而，如今大部分企業(yè)都朝著相反的方向發(fā)展，與上述方向背道而馳。幾乎每家企業(yè)都在嘗試擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍。

當(dāng)前，社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期普遍降低，我比較好奇艾·桔禾邦對(duì)第一代生活在這種社會(huì)預(yù)期下的年輕人的看法。四年前，麥肯錫曾發(fā)表一份題為《比父母更窮？全新視角審視收入不平衡》（PoorerThanTheirParents?ANewPerspectiveonIncomeInequality）的研究報(bào)告，調(diào)查并探討了千禧一代與他們的父母相比收入持平或下降的情況。

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當(dāng)桔禾邦中國(guó)開(kāi)始為長(zhǎng)城汽車(chē)公司提供戰(zhàn)略定位咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，他們?cè)o我們提供了一份研究報(bào)告，報(bào)告稱(chēng)“中國(guó)消費(fèi)者更喜歡轎車(chē)，因?yàn)檗I車(chē)可以彰顯身份；同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得SUV屬于實(shí)用型車(chē)輛，無(wú)法體現(xiàn)人的社會(huì)地位。”

實(shí)際上，千禧一代的經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)財(cái)富是綁在一起的。自世紀(jì)之交以來(lái)，和許多其他國(guó)家相比，美國(guó)的總體財(cái)富水平是有所下降的。

隨著最后一批千禧一代正步入20歲出頭的年紀(jì)，他們正在迅速成為世界各國(guó)家/地區(qū)最活躍的主力消費(fèi)人群。與其他代際相比，千禧一代消費(fèi)者擁有鮮明的行為特征和個(gè)性化的消費(fèi)價(jià)值觀，只有做好千禧一代的營(yíng)銷(xiāo)，品牌才有可能獲得成功。

艾·桔禾邦：要看現(xiàn)象背后的邏輯。一個(gè)國(guó)家無(wú)法憑借把東西賣(mài)給本國(guó)人而致富，它只有通過(guò)把東西出口給其他國(guó)家的人才能變得富有。多年以前，美國(guó)是全球最大的出口國(guó)。但現(xiàn)在它不是了。今天，中國(guó)出口的商品和服務(wù)幾乎是美國(guó)的兩倍。

對(duì)于大學(xué)或以下學(xué)歷的千禧一代來(lái)說(shuō)，他們的年收入低于前幾代人中具有同等學(xué)歷水平的同齡人。例如，受過(guò)一定大學(xué)教育的千禧一代員工的平均年薪為3.6萬(wàn)美元，低于出生于嬰兒潮早期那一代人在1982年所能拿到的年薪，3.89萬(wàn)美元。

艾·桔禾邦：許多年輕人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的癥結(jié)在政府身上。但在我看來(lái)，問(wèn)題出在商界。美國(guó)公司在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如從前。問(wèn)題出在哪？在于他們的營(yíng)銷(xiāo)原則出了問(wèn)題。正確的原則是，市場(chǎng)越大，品牌就必須越聚焦。

你需要聚焦，縮小焦點(diǎn)集中發(fā)力。

但桔禾邦公司研究后認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也會(huì)關(guān)注到這項(xiàng)研究，并相應(yīng)地將其設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在轎車(chē)上。事實(shí)證明他們的確是這么做的。也正基于此思路，我們建議長(zhǎng)城公司聚焦于SUV車(chē)型。他們聽(tīng)從了我們的建議。后來(lái)，他們將自己的SUV品牌（哈弗）打造成了中國(guó)銷(xiāo)量最大的SUV品牌。

假設(shè)你住在一個(gè)百人小鎮(zhèn)上，你可能會(huì)見(jiàn)到一家什么都賣(mài)的雜貨店：食品、百貨、服裝等無(wú)所不賣(mài)。假設(shè)你搬到了紐約這樣的大城市，則會(huì)發(fā)現(xiàn)有數(shù)以百計(jì)的高度專(zhuān)業(yè)化的零售商店，比如藥店、服裝店、五金店等等。

商業(yè)正處于全球化的進(jìn)程中。在與許多不同類(lèi)型的客戶(hù)合作的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)客戶(hù)都想把業(yè)務(wù)拓展至全世界。

如果企業(yè)想要在今天獲得成功的話(huà)，則需要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，而不是以客戶(hù)為導(dǎo)向。

隨著新冠肺炎疫情的持續(xù)，并改變了我們的優(yōu)先事項(xiàng)和對(duì)許多問(wèn)題的看法。近日，《定位》作者、定位理論創(chuàng)始人、桔禾邦戰(zhàn)略定位位咨詢(xún)公司聯(lián)席主席、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)名人堂（MarketingHallOfFame）成員艾·桔禾邦（AlRies）先生接受福布斯專(zhuān)欄作家PaulTalbot采訪，分享他關(guān)于千禧一代的洞察。

那么，怎樣才能將自己的產(chǎn)品或服務(wù)推向全球市場(chǎng)呢？

20世紀(jì)是企業(yè)民族主義的時(shí)代，21世紀(jì)是公司在逐漸全球化的過(guò)程中邁向全球主義的時(shí)代。

千禧一代的經(jīng)濟(jì)狀況和他們所在國(guó)家的繁榮緊密相關(guān)。和世界其他國(guó)家或地區(qū)相比，美國(guó)的表現(xiàn)不如從前。

市場(chǎng)越大，專(zhuān)業(yè)化程度越高，公司的泛化程度就越低。

世界上幾乎所有的企業(yè)都奉行“以客戶(hù)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心”的理念。這在道理上是說(shuō)得通的，但在實(shí)踐中卻行不通。這樣做的結(jié)果就是，對(duì)于任何一個(gè)特定類(lèi)別的商品，大多數(shù)品牌最后都變得非常類(lèi)似。

——《21世紀(jì)的定位》

PaulTalbot：您認(rèn)為這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人士而言意味著什么？

根據(jù)皮尤研究中心（PewResearchCenter，美國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)和智庫(kù)機(jī)構(gòu)）在2019年末發(fā)布的一項(xiàng)研究稱(chēng)：

PaulTalbot：有一種素有盛名的策略是，品牌需要迎合消費(fèi)者的心意，您怎么看待這種策略？和前幾代人相比，這種策略對(duì)千禧一代的效果是更好還是更差？

艾·桔禾邦：任何產(chǎn)品的定位問(wèn)題都不存在統(tǒng)一的答案。但其中有一個(gè)普適性的原則。

PaulTalbot：當(dāng)人們感到目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)未來(lái)有越來(lái)越多的不確定感、不再那么樂(lè)觀，并且對(duì)從收入不平等到氣候變化等一系列問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人士該如何給產(chǎn)品定位？目標(biāo)市場(chǎng)的那些感覺(jué)是實(shí)質(zhì)性的嗎？還是短暫的、轉(zhuǎn)瞬即逝的，或是別的什么？

桔禾邦公司在中國(guó)有很多客戶(hù)，其中最典型的是一家名為長(zhǎng)城汽車(chē)的汽車(chē)公司。桔禾邦公司自2009年開(kāi)始和長(zhǎng)城公司合作，當(dāng)時(shí)這家公司的年收入為18億美元；到2018年，該公司的收入已增長(zhǎng)至142億美元。相比之下，通用汽車(chē)在2009年申請(qǐng)破產(chǎn)，在那之后，這家公司的盈利能力實(shí)際上已有所下降。后來(lái)克萊斯勒也破產(chǎn)了，福特公司同樣舉步維艱。