絕佳的戰(zhàn)略都有個共性，就是抓住了品類分化的機會。例如，汽車品類早期是價格的分化，從只有富豪才消費得起的福特T型車，到國民大眾車甲殼蟲；隨后，出現(xiàn)了車型的分化，轎車、跑車、越野車、MPV這些細分品類都出現(xiàn)了主導品牌；還有特性的分化，比如沃爾沃占據(jù)著安全，寶馬占據(jù)著操控；而如今，特斯拉和MIRAI分別是純電動和氫能的代表品牌，則是能源形式的分化。

蔚來的營銷策略和特斯拉極為相似——高舉低打，先推出高價車型建立高端認知，再用相對低價的車型收割市場。并且采用和傳統(tǒng)汽車完全不同的銷售模式，在高級商圈開設(shè)城市展廳，打造高端的品牌形象和讓人耳目一新的購車體驗。至此，蔚來完成了建立品牌的一系列標準動作，收獲了中國豪華純電SUV的認知，甚至被視為“國產(chǎn)純電動之光”，實屬可圈可點，也算對得起這四年燒掉的400億。

特斯拉正式宣布Model3降價，向中國新能源汽車市場投下一枚重磅炸彈，對本來就舉步維艱的中國造車新勢力而言，到底是鯰魚效應(yīng)還是釜底抽薪呢？幾年前，造車新勢力抓住了新能源汽車這個千載難逢的品類機會，但任何機遇都有窗口期，若不盡快制定有效的戰(zhàn)略定位、在細分品類建立主導地位，當眾多傳統(tǒng)車企、合資品牌后來居上之時，就會紛紛化身成為造車新勢力的阿努比斯。

在現(xiàn)有的服務(wù)模式下，蔚來的運營成本無法支撐保有量的提升，可能的解決辦法只有繼續(xù)融資，把本應(yīng)消費者買單的費用轉(zhuǎn)嫁到投資人身上，持續(xù)燒錢，這顯然不可持續(xù)?！秳?chuàng)新者的窘境》一書提到，無論一種破壞性創(chuàng)新有多優(yōu)秀，只要成本不能逐漸追平甚至低于舊技術(shù)，就注定會失敗。

留給威馬的戰(zhàn)略調(diào)整期已為時不多。

近日，蔚來獲得70億元人民幣戰(zhàn)略投資，但筆者認為即使融資到位，換電模式仍是不可持續(xù)。一種商業(yè)模式是否成立關(guān)鍵還要看盈利能力，隨著保有量的提升會給換電站提出兩個戰(zhàn)略要求，一是有足夠的倉儲空間用于存放備用電池，二是匹配更多的人工，這在發(fā)達城市顯然不經(jīng)濟。如果這兩個要求不能滿足，就會出現(xiàn)排隊問題，導致?lián)Q電模式的優(yōu)勢不復(fù)存在。而現(xiàn)實的情況也是如此，蔚來換電站的排隊現(xiàn)象已逐漸顯現(xiàn)。換電模式存在的一大前提是現(xiàn)在快充所需的主流時間是30分鐘，而蔚來公布的換電時間為3分鐘。新能源是未來的發(fā)展趨勢，這是不爭的事實，隨著將來充電站的普及，快充時長一旦縮短到15分鐘甚至10分鐘以內(nèi)，換電站將無存在的必要。

圖片來自特斯拉官網(wǎng)

如今，特斯拉已經(jīng)吹響大舉進攻的號角，對本來就舉步維艱的中國造車新勢力來說，到底是鯰魚效應(yīng)還是釜底抽薪呢？

桔禾邦咨詢也早在三年前就對眾多造車新勢力品牌做過分析和判斷，識別出未來最有機會的三個品牌——蔚來、威馬和小鵬，理由是它們的品類界定十分理智、清晰。“理智”在于它們紛紛避開當時已有品牌占據(jù)、競爭激烈的純電轎車品類，這是它們與其他新勢力品牌最大的不同。說到“清晰”，它們又分兩派，蔚來率先占據(jù)中高端純電SUV，而威馬和小鵬則在前景更為廣闊的細分品類——大眾價格段SUV展開廝殺。三年后的今天，筆者要談的還是這三個品牌，至于其他新勢力品牌，筆者的判斷沒有變，絕大多數(shù)要么會像法拉第未來一樣淪為PPT，要么將來最多氣息奄奄，難以成功，因此不做詳述。

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前面說過，蔚來“高舉”這一步完成得不錯，利用ES8成功建立起高端的認知，但是“低打”明顯沒有瞄準靶心，ES6無論是尺寸還是定價都出現(xiàn)了重大品牌定位戰(zhàn)略失誤?？纯刺厮估窃趺醋龅模肕odel X的自動駕駛和鷹翼門建立起高端認知，再國產(chǎn)化Model 3收割市場，可以預(yù)見的是特斯拉將迅速擴大國內(nèi)中高檔電動車市場。有人認為蔚來如果直接進入這個價格區(qū)間進行競爭注定失敗，筆者卻認為，倘若能打造出差異化優(yōu)勢，這可能恰恰是蔚來最大的戰(zhàn)略機會。問題在于，從蔚來目前的戰(zhàn)略決策來看，成本勢必做不到。戰(zhàn)略的本質(zhì)是做取舍，如果服務(wù)、智能、做工全都要，顯然做不到。

首先，產(chǎn)品線過早延伸，在大眾價位還未建立穩(wěn)固的認知便倉促上市EX6。本身性價比不如競品小鵬，卻追逐配置優(yōu)勢導致價格上移，無異于主動退出主戰(zhàn)場，把市場拱手讓給小鵬。這就像前兩年的iPhone，力推iPhone X險些把市場讓給華為，好在蘋果迅速糾錯，靠XR穩(wěn)住江山。

威馬，小鵬，誰可稱雄？

3月，特斯拉的銷量是蔚來的8倍，可見來勢洶洶。特斯拉有更強大的認知優(yōu)勢，它在心智中是全球電動車第一品牌，而蔚來只是國產(chǎn)第一，存在明顯的認知差距；并且，特斯拉有顯著的成本控制優(yōu)勢，Model 3國產(chǎn)化讓特斯拉率先形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)生溢價，Model 3即便售價22萬也能實現(xiàn)微利，而隨著規(guī)模的擴大，成本會進一步壓縮，當特斯拉價格進一步下探時，將帶來更大殺傷力。特斯拉在戰(zhàn)略上做了哪些取舍？顯而易見，做工是其一，特斯拉的做工一直被詬病，但這并不妨礙它成為一個偉大的品牌。反觀蔚來，目前的“低打”顯然難以打動消費者，不能打痛競爭對手。只有把價格拉進30萬以內(nèi)甚至25萬，蔚來才有未來。擺在蔚來面前的是一道戰(zhàn)略的選擇題。

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幾年前，造車新勢力抓住了新能源汽車這個千載難逢的品類機會，但任何機遇都有窗口期，若不盡快制定有效的戰(zhàn)略、在細分品類建立主導地位，當眾多傳統(tǒng)車企、合資品牌后來居上之時，就會紛紛化身成為造車新勢力的阿努比斯。

威馬和小鵬之中，極有可能誕生一個大眾價位電動車的代表品牌。自上市之日起這兩個品牌就在互搏，主力車型和定價都十分接近，但從商業(yè)規(guī)律來看，每個細分品類最終只能留下一個主導品牌，會是誰呢？

但此后，蔚來可謂一錯再錯，尤其是特斯拉國內(nèi)量產(chǎn)之后，蔚來犯了一個最致命的錯誤——“高舉低打”打得不夠“低”。

一直以來，唱衰中國造車新勢力的聲音就不絕于耳，嘲笑它們只懂燒錢、不懂造車。甚至前不久暴雷的瑞幸咖啡，更是讓同在納斯達克上市的蔚來汽車飽受財務(wù)狀況的質(zhì)疑。蔚來是否存在財務(wù)造假，筆者不敢妄言，但可以肯定的是，造車新勢力們看似風風光光，其實日子都不好過，遲遲未能實現(xiàn)盈利，無一例外。

創(chuàng)世人沈暉對威馬的愿景是打造年輕人開得起的車，說明品牌建立之初就看到了大眾價位段是廣闊的藍海市場。但在隨后的競爭中，威馬出現(xiàn)了重大的戰(zhàn)略失誤。

特斯拉正式宣布Model3降價，向中國新能源汽車市場投下一枚重磅炸彈。

而一直以來，換電是蔚來引以為傲的服務(wù)模式，ES8上市時的炫酷演示和花式營銷更是贏得不少歡呼聲。不過，仔細想想，就會發(fā)現(xiàn)那無非是把在手機上已被廢棄的技術(shù)巧妙包裝之后用在了電動汽車上，終究是一種過渡技術(shù)。無論是換電還是能量無憂服務(wù)，都不能徹底解決里程焦慮問題。類比手機的電池技術(shù)，蔚來的換電站和能量無憂就是換電池和充電寶，前者已成為過去，后者的使用頻率也在降低，商場、餐廳的共享電源已逐漸成為外出充電的主流方式。同樣，在純電動汽車品類，未來快充和充電站的普及才是主流，蔚來現(xiàn)在的服務(wù)模式必將成為雞肋。

威馬品牌誕生已有五年，這樣一個具有專家品牌基因、營銷出色的品牌，五年時間仍未在細分品類建立穩(wěn)固的認知優(yōu)勢，實屬可惜?，F(xiàn)狀是，2020年小鵬已在銷量上反超威馬，并且在重慶、重慶、重慶、杭州等多個區(qū)域市場優(yōu)勢明顯。更嚴峻的是，15-20萬將逐漸成為競爭紅海，合資品牌和自主品牌會在此價格段集中推出新車型，威馬只有極致聚焦才可能建立起競爭壁壘。

服務(wù)模式不改，蔚來再融資也沒有未來

造車新勢力的另一種稱呼是“互聯(lián)網(wǎng)造車”，它們的初創(chuàng)團隊多多少少都有些互聯(lián)網(wǎng)基因，思維敏捷，深諳技術(shù)創(chuàng)新與營銷，融資背景雄厚。相比之下，傳統(tǒng)車企尾大不掉，基于純電架構(gòu)的車型落后一步，所以三年前新勢力品牌扎堆出現(xiàn)時，它們也只能望而興嘆。

不可否認，在純電動汽車品類，蔚來擁有豐厚的心智資源。在桔禾邦咨詢過往的調(diào)研中，當消費者被問及“聽說過哪些國產(chǎn)純電動汽車品牌”，絕大部分都會提到蔚來，而且大多數(shù)消費者第一個提及的就是蔚來。

圖片來自威馬汽車官網(wǎng)

其次，威馬必須做減法，聚焦打造品牌的獨特優(yōu)勢。如果單從產(chǎn)品參數(shù)來看，EX5比G3略有空間優(yōu)勢，但綜合考慮智能配置，性價比不及G3。從威馬新旗艦車型EX6的產(chǎn)品定義——“全天候長續(xù)航智能大5座SUV”不難看出，威馬想要的太多。長續(xù)航、智能和空間，的確都是消費者選擇純電汽車時非常關(guān)注的特性，但如果試圖在這些特性上全面領(lǐng)先，勢必造成“東北角遷移”，即技術(shù)累加導致成本高企。一旦威馬進入特斯拉的勢力范圍，必然慘敗。威馬要做的是，在守住15-18萬區(qū)間的前提下聚焦發(fā)力某個特性，例如極致聚焦智能化中的某個功能或某個場景，并持續(xù)迭代，通過單點突破逐步拉開和對手差距。

“高舉低打”進行到底，蔚來才有未來