中國日報：跨越營收百億門檻之后，習(xí)酒發(fā)展下一步的發(fā)力點在哪兒？錨定高端醬酒賽道，卡位高端醬酒，是習(xí)酒給出的答案。習(xí)酒旗下君品習(xí)酒和習(xí)酒·窖藏1988兩款單品，在各自的價位段形成了巨大的影響力。尤其是習(xí)酒·窖藏1988，推出僅10年時間，在醬酒的中高端價位占據(jù)優(yōu)勢。在這一背景下，習(xí)酒品牌突破，高端是首選。

最終我們以“大師”和“時間”來歸納與表達習(xí)酒的這些特質(zhì)，習(xí)酒高品質(zhì)背后的支撐點。“大師”即為工匠精神，人的價值。習(xí)酒的大師不是幾位大師，是大師梯隊，是整個行業(yè)中大師密度最高的團隊；“時間”則是烈酒的重要屬性，烈酒是時間的朋友，醬香白酒更加突出時間的力量，以陳為貴，以時間提升酒的品質(zhì)，鳛部酒谷的悠久歷史、基酒儲量和釀存的周期，特定的時間周期是不可替代的。習(xí)酒的“大師“與”時間”體現(xiàn)了中國白酒基本屬性的價值回歸。

桔禾邦咨詢曾為白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌茅臺提供戰(zhàn)略定位咨詢，提出“中國茅臺，香飄世界”。繼成功打造世界第一名酒的戰(zhàn)略定位之后，桔禾邦咨詢于2021年攜手中國第二大高端醬酒品牌——貴州習(xí)酒，開展戰(zhàn)略級合作。習(xí)酒品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會隆重舉行，多家主流媒體持續(xù)討論發(fā)酵。我們因次也邀請桔禾邦戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云分享習(xí)酒全新戰(zhàn)略的演化思考，以饗關(guān)注白酒行業(yè)的讀者思考。

定位只是個起點，圍繞習(xí)酒的新定位形成一套全新的戰(zhàn)略配稱，圍繞高端醬酒領(lǐng)先，塑造高端的認知，做強高端的產(chǎn)品，影響高端圈層，鋪設(shè)高端的渠道，塑造高端的文化，形成高端的機制等一系列，將這個定位變成一個整體戰(zhàn)略。

要占據(jù)高端醬酒領(lǐng)先的定位，我們就需要明確定位背后的支持點。因而我們?nèi)パ芯苛?xí)酒近年來得以持續(xù)發(fā)展驅(qū)動力，為什么習(xí)酒在過去10年，尤其最近5年取得了高速的發(fā)展？支撐它發(fā)展背后一個重要的力量就是它的品質(zhì)領(lǐng)先。

“大師”和“時間”是消費者心智里的心智高位，習(xí)酒占據(jù)心智高位，從而夯實我們在高端醬酒的領(lǐng)先地位。這個定位打破了以往國內(nèi)白酒品牌占位定位的方式，強調(diào)全球高端烈酒的基本屬性。

同時，我們在消費者研究中也發(fā)現(xiàn)在一線市場習(xí)酒有大量的忠誠的消費者，消費者對習(xí)酒的忠誠度非常高，他們給出的肯定是習(xí)酒的品質(zhì)非常穩(wěn)定，飲后的感覺非常好。

我們需要以外部先從外部的視角去解析這個“品質(zhì)領(lǐng)先”，第一是權(quán)威第三方的首肯。在過去的幾年里邊，習(xí)酒幾乎包攬了省級、國家級甚至國際級的質(zhì)量大獎，成為了大滿貫，質(zhì)量獎的大滿貫，這是非常有意思的現(xiàn)象。同時習(xí)酒在布魯塞爾的烈酒大賽也拿到了醬酒的大金獎，這些都是外部對于習(xí)酒高品質(zhì)的重要佐證。

習(xí)酒的新戰(zhàn)略定位將推動習(xí)酒實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，夯實中國高端白酒領(lǐng)先的地位，推動習(xí)酒躋身世界一流的白酒品牌。

我們在思考一個品牌定位的整體戰(zhàn)略定位時，首先必須有更宏觀的視野。因而對于習(xí)酒的研究，我們是從全球烈酒市場入手的。研究全球烈酒品類的趨勢和機會。在投資領(lǐng)域有兩句經(jīng)典的話，世界有兩種行業(yè)最具價值，一種“改變世界的行業(yè)”，另一種“世界改變不了的行業(yè)”。烈酒就屬于世界改變不了的行業(yè)。到過去的15年里全球烈酒市場無論是銷售量還是銷售額都穩(wěn)中有升，持續(xù)增長，可見這是一個長盛不衰的大品類。

習(xí)酒所在地-鳛部酒谷，有非常悠久的釀酒歷史，在明代就已經(jīng)名揚全國，有非常深厚的歷史積淀。

優(yōu)質(zhì)醬酒基酒的儲存量在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

2022年4月16日，習(xí)酒品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會隆重舉行，發(fā)布習(xí)酒新戰(zhàn)略定位“習(xí)酒，大師與時間的杰作——高端醬酒領(lǐng)先”。這一重大戰(zhàn)略升級，獲得了中國酒業(yè)協(xié)會權(quán)威專家、國內(nèi)權(quán)威媒體以及行業(yè)頭部自媒體的高度關(guān)注和認可。

我們一直強調(diào)每個品牌都要從市場份額和心智份額兩個維度去衡量。先看醬酒的市場份額，呈現(xiàn)很明顯的階梯分布，收入從千億級、百億、十億到1億及一下，共分為四層，茅臺無疑在最高層，習(xí)酒和郎酒處于第二階梯，之后的第三層和第四層有越來越多的品牌存在。

從全球烈酒到中國白酒，從中國白酒到白酒中的醬酒，再繼續(xù)分解在醬酒中最有價值的市場。我們的落腳點在于高端醬酒，受茅臺提價的驅(qū)動以及醬酒品類本身就具有高端化的屬性，從而推演出：千元的高端醬酒會是醬酒行業(yè)，乃至中國白酒行業(yè)未來更大的增長級。

完備的大師梯隊：習(xí)酒擁有14名中國白酒國家品酒委員，有57名省級的品酒委員?？梢哉f習(xí)酒是中國白酒，尤其是高端白酒里大師密度最高的白酒企業(yè)之一， 在醬酒企業(yè)中處于明顯的領(lǐng)先地位。

新華財經(jīng)：醬酒作為中國白酒的趨勢性品類，“千元高端醬酒”將成為白酒市場未來更大的增長極，醬酒行業(yè)將加速走上“提升品質(zhì)、做強品牌”之路。

根據(jù)二元法則，即一個領(lǐng)域經(jīng)過長期的競爭，通常會變成兩匹馬的競爭，就如：快餐品類中的麥當(dāng)勞和肯德基，運動服飾品類中的耐克和阿迪達斯等等。高端醬酒也不會例外，它終將會呈現(xiàn)兩匹馬的競爭格局。目前茅臺已穩(wěn)坐第一，那另外一匹馬是誰呢？這個空缺就是一個重要的機會。

市場份額和心智份額雙維度衡量

釀存周期分毫不差，時間沉淀品質(zhì)。

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對于習(xí)酒來說，經(jīng)過過去70年的積累和發(fā)展，最近10年來更是取得了快速持續(xù)成長。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，在高端醬香品類，習(xí)酒的市場份額僅次于茅臺，排名第二。在心智份額的餅圖中，習(xí)酒卻未能得到體現(xiàn)。習(xí)酒的心智份額和市場份額不匹配，是習(xí)酒所面臨的挑戰(zhàn)，但同時我們更認為這是一個巨大的潛力和機會。

縱觀中國白酒市場的發(fā)展歷史，我們可以看到，頭部的白酒品牌所代表的香型通常會占據(jù)這個市場份額的50%以上。比如：90年代初以汾酒為代表的清香型，清香型白酒占據(jù)了中國白酒一半以上的市場份額；之后是五糧液為代表的濃香型，濃香型白酒的市場份額同樣也超過中國白酒一半的市場份額。這就意味著，如今以茅臺為代表的醬香型白酒同樣有機會占據(jù)一半的市場份額，至少有這個巨大的潛力。

再從心智份額維度去剖析，我們得到了非常有意思的結(jié)論，提到高端醬酒，82%以上的消費者會先想到茅臺，而其余的18%的回答，品牌提及很分散，并沒有形成與市場份額形態(tài)相匹配的規(guī)律。

把外界給予的“高品質(zhì)”評價再轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部和產(chǎn)品本身，它內(nèi)部支撐點又在哪里？通過研究，我們歸納其中的核心要點如下：

任何一個定位從全球著眼，要回歸到全球，它必須有全球的視野，我們從大師和時間兩大標(biāo)簽，加上高端醬酒領(lǐng)先的定位，結(jié)合到全球高端烈酒的核心的那些要素，比如歷史、自然、工藝、時間，它是一脈相承的，是完全吻合于全球烈酒核心的價值要素。所以這個定位將來不僅在中國有效，在全球也會產(chǎn)生巨大的戰(zhàn)略價值。

在桔禾邦咨詢過往50年的商業(yè)實踐中，我們印證了一個很重要的原理，長期而言品牌的心智份額決定市場份額，即這個品牌在消費者心智中占據(jù)多大的份額，將來這個品牌在市場上也會占多大的份額。心智份額是驅(qū)動市場份額的非常重要的一個力量。

管理團隊：習(xí)酒擁有中國酒業(yè)科技領(lǐng)軍人才、中國白酒大師，中國釀酒大師，中國首席白酒品酒師，中國白酒工藝大師、貴州釀酒大師等各種大師。

桔禾邦三角理論驗證習(xí)酒定位

微酒：如何走出個性化路線，將自己的品牌文化、品牌調(diào)性提煉出來，并加深消費者端的品牌記憶度，成了醬酒企業(yè)亟待解決的問題。因此，我們看到，一眾頭部醬酒企業(yè)正在突破同質(zhì)化宣傳的怪圈，帶領(lǐng)醬酒企業(yè)延伸出更加多元化的品牌概念。從品質(zhì)表達方面來看，習(xí)酒的全新品牌戰(zhàn)略提取了兩個關(guān)鍵詞：“大師”、“時間”，清晰的告訴消費者，好醬酒并非一蹴而就，而是需要時間的鍛造，需要人才與大師的支撐。

而在全球烈酒市場中有一支力量異軍突起，這就是中國的白酒。目前中國白酒的銷售量占了全球市場的五分之一?？梢娭袊拙埔呀?jīng)成為全球烈酒的重要的一個分支。

通過桔禾邦定位三角驗證法的檢驗，即從認知、競爭和自身三維度及相互關(guān)系進行分析。習(xí)酒有能力占據(jù)高端醬酒領(lǐng)先的定位。

宏觀的視野，從全球烈酒市場入手

酒業(yè)家：這一全新品牌戰(zhàn)略定位無疑將對習(xí)酒接下來的高質(zhì)量發(fā)展起到至為關(guān)鍵的作用。一方面，習(xí)酒以“大師”與“時間”為引領(lǐng)，正是堅守品質(zhì)的真實寫照；另一方面，定位“高端醬酒領(lǐng)先”，彰顯了習(xí)酒當(dāng)前的市場地位，和追逐高端醬酒領(lǐng)先地位的膽識。習(xí)酒全新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布，也標(biāo)志著一個嶄新的習(xí)酒正在形成。這是一個凝聚了過往70年發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合習(xí)酒當(dāng)前發(fā)展實際情況和未來發(fā)展需要所形成的一個“新習(xí)酒”。