但現(xiàn)代的管理層們可不是這么想的?，F(xiàn)代汽車美國CEO Dave Zuchowski說“在過去的幾年里，我們的地位被削弱了，不是我們的一些舉措所致，而是我們的競爭對手們用了異乎尋常的慷慨措施。”

•      2007年，土星推出Aura中型轎車

“我們還能進(jìn)入什么業(yè)務(wù)？”這是新上任的高管在接手公司時問自己的第一個問題。

凱迪拉克還需要研究的一個新的品牌定位，就是凱迪拉克。

土星接下來做了什么？它是在低端入門級汽車市場上擴(kuò)張了它的市場份額？還是執(zhí)行了現(xiàn)代同樣的戰(zhàn)略，將土星品牌延伸到了更大、售價更高的豪華車型？

其中兩個是：小型跨界SUV和售價低于凱迪拉克ATS的入門級轎車。兩個車型都包含在120億美元的多年資金擴(kuò)展計劃中。定位理論之父艾·桔禾邦認(rèn)為凱迪拉克如果不以史為鑒，必將駛上重蹈覆轍之路。

•      2005年，土星推出Relay多功能休旅車

當(dāng)你用一個品牌名來出售所有產(chǎn)品時，你沒有傳遞任何信息。

但在接下來的一年里，增長突然停滯。2012年，現(xiàn)代的銷售低于整體市場4.5%。2013年，現(xiàn)代銷售低于整體市場5.0%。2014年，現(xiàn)代銷售低于市場5.2%。

你要在心智中占據(jù)一個字眼。奔馳占據(jù)了“名望”，寶馬占據(jù)了“駕駛”，沃爾沃占據(jù)了“安全”，斯巴魯占據(jù)了“四輪驅(qū)動”。

2008年，現(xiàn)代推出了捷恩斯車型，起售價3萬8千美元。2010年，現(xiàn)代推出雅科仕車型，起售價5萬8千美元。兩個車型的售價都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)代的入門級車型伊蘭特和索納塔。

•      2009年，土星停產(chǎn)

可是，什么樣的CEO會想這么做呢？

 “行業(yè)中的凱迪拉克 ”

凱迪拉克認(rèn)為自己可以占據(jù)哪個詞？根據(jù)凱迪拉克新總裁de Nysschen先生的話來說“我們希望成為高性能駕駛汽車的生產(chǎn)商”。

這是典型的認(rèn)知問題，而非產(chǎn)品問題。認(rèn)知上的問題會在經(jīng)歷數(shù)年的累積后影響品牌的銷量。

何以至此？我認(rèn)為是產(chǎn)品線延伸。

稀釋它的低端認(rèn)知

•      2002年，土星推出跨界SUV，Vue車型

凱迪拉克的管理層必須考慮到一點，在那些年里，土星的年銷量從未超越1994年的記錄，當(dāng)時土星只賣一個車型，即最初的S系。

自此以后，每況愈下。1997年，凱迪拉克再次嘗試出售低價車型，推出Catera。（也許你還記得當(dāng)年的Catera鴨子Ziggy。）

在高端城郊俱樂部的停車場里，凱迪拉克曾經(jīng)是主導(dǎo)性的品牌。如今風(fēng)光不再。那些停車場里停滿了奔馳、寶馬和雷克薩斯。

另一個凱迪拉克需要研究的品牌就是土星。

為了展示新的高端車型，現(xiàn)代公司贊助了美國職業(yè)高爾夫球協(xié)會今年在夏威夷舉辦的“現(xiàn)代汽車高爾夫冠軍邀請賽”。

當(dāng)別人提到凱迪拉克的時候，你腦子里先想到什么？我首先想到的是Escalade。（譯注：凱迪拉克旗下一款全功能超豪華SUV。）

土星的沉浮

1995年，根據(jù)汽車行業(yè)領(lǐng)先的調(diào)研公司J.D. Power & Associates ，土星成為車主滿意度第一的品牌。

1994年，推出后僅4年，土星就達(dá)到了銷售高點，全年售出286003臺。那一年，土星的平均單店銷量超過其他任何一個品牌的平均單店銷量。

你猜得沒錯，品牌延伸。

凱迪拉克公司新總裁Johan de Nysschen上任五個月內(nèi)就已經(jīng)找到了很多種可能。

在土星和現(xiàn)代身上發(fā)生的事，也會發(fā)生在凱迪拉克身上，只是方向不同。土星和現(xiàn)代試圖向上延伸，凱迪拉克試圖向下延伸。

我認(rèn)為，凱迪拉克應(yīng)該聚焦于高端SUV。當(dāng)然，那就意味著凱迪拉克品牌需要縮小業(yè)務(wù)焦點，而不是“品牌延伸”。

在那13年里，現(xiàn)代的銷量從1998年的90217臺增長到2011年的645691臺。

現(xiàn)代的經(jīng)銷商們似乎并不認(rèn)同。《汽車新聞》今年1月的一則報道標(biāo)題：“經(jīng)銷商問現(xiàn)代：要傳達(dá)什么信息？”

“行業(yè)中的凱迪拉克”，這個被杜撰并廣為傳播的表述，曾令凱迪卡拉萬分自豪。它指的是某個品類或行業(yè)中最好的品牌。

事實上，現(xiàn)代的高端車型受到了很高的評價。一則媒體報道的標(biāo)題：“2015年現(xiàn)代捷恩斯打出了一擊本壘打。”

相比于凱迪拉克自1984年來的銷量下滑47%，奔馳同期增長350%，寶馬增長379%。這兩個品牌的銷量均遠(yuǎn)超凱迪拉克。

“割草機(jī)中的凱迪拉克”，“嬰兒車中的凱迪拉克”，“洗碗機(jī)中的凱迪拉克”，“圣誕樹中的凱迪拉克”。

更多，并不總會更多

•      2006年，土星推出Sky敞篷跑車

•      2008年，土星推出Outlook，更大的跨界SUV

1999年，土星推出了L車系，更大、售價更高的車型。土星當(dāng)時的總裁預(yù)計，土星有了S系和L系，它的銷量會在接下來的兩三年內(nèi)翻番。

什么也沒能幫助凱迪拉克縮小與奔馳和寶馬之間的差距。去年，凱迪拉克銷量170750臺，比1984年銷量減少47%，而去年整體市場增長了9%。

盡管高端車型非常好，但并不會給現(xiàn)代品牌帶來益處，因為它們正在稀釋品牌的低端認(rèn)知。但這不會一夜之間發(fā)生。幾年之后，現(xiàn)代的銷量會逐漸下滑。

如何建立一個品牌？

你接下來會做什么？汽車行業(yè)的專家們告誡土星應(yīng)該怎么做？

凱迪拉克應(yīng)該先學(xué)習(xí)現(xiàn)代近幾年的歷史。

所以，不僅僅是“駕駛”機(jī)器，而是“高性能駕駛”機(jī)器。祝好運。

1981年，凱迪拉克推出了低價車型，西馬龍（Cimarron）。四年后，西馬龍達(dá)到銷量高峰，年銷量320017臺。

連續(xù)13年，現(xiàn)代的銷量一直高于美國汽車市場，而且是高出一大截?，F(xiàn)代銷量超越美國汽車市場平均達(dá)到9.7%。