全球最大的計(jì)算機(jī)軟件公司并非IBM，而是由一個(gè)大學(xué)輟學(xué)的學(xué)生創(chuàng)建的微軟。

相比自上而下的方式，我們建議的恰恰相反。

當(dāng)潛在顧客看到一個(gè)從沒有聽說(shuō)過(guò)的品牌的廣告時(shí)，他們會(huì)想：“如果這個(gè)品牌那么好，我怎么會(huì)從未聽過(guò)呢？”

另一方面，即使沒有明顯的利益點(diǎn)，你有時(shí)也可以出售一個(gè)特性。來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯山的依云水有什么產(chǎn)品利益點(diǎn)嗎？來(lái)自斐濟(jì)島的同名水有什么利益點(diǎn)？特性可以在顧客心智中創(chuàng)造出精神層面的利益點(diǎn)。利益點(diǎn)可以存在于，或不存在于產(chǎn)品本身。

一個(gè)公司在取得成功之后，他們經(jīng)常會(huì)忘記這個(gè)原則。相反，他們開始實(shí)踐“自上而下的營(yíng)銷”。

當(dāng)今企業(yè)所面臨的最大的問(wèn)題是什么？創(chuàng)建了戰(zhàn)略卻無(wú)法轉(zhuǎn)化成可以發(fā)揮作用的戰(zhàn)術(shù)。桂格Muller酸奶推上市場(chǎng)就是一個(gè)典型的例子。

原則1緊盯快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

你或許會(huì)認(rèn)為，在建立新品牌時(shí)，大公司毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)領(lǐng)先，畢竟他們?cè)阢y行賬戶里有幾十億美元存款，擁有大量才能卓越的雇員，在研發(fā)中投入了很多精力。但事實(shí)并非如此。

自上而下的營(yíng)銷原則

原則3利用已有品牌資源。

維護(hù)一個(gè)品牌在潛在顧客心智中的戰(zhàn)略定位，廣告是一個(gè)很好的工具。但在將一個(gè)新品牌植入心智的過(guò)程中，廣告就沒那么有效。

盡管英法聯(lián)軍的兵力遠(yuǎn)超德軍（3142架坦克對(duì)戰(zhàn)德軍的2580架坦克），但由于敵人超群的戰(zhàn)術(shù)，他們還是輸?shù)袅藨?zhàn)爭(zhēng)。

與Facebook相比，以下是美國(guó)七大傳媒集團(tuán)的股市市值。

最大的互聯(lián)網(wǎng)零售商并非沃爾瑪，而是由在零售行業(yè)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的Jeff Bezos創(chuàng)建的亞馬遜。

來(lái)看看數(shù)十年來(lái)媒體行業(yè)是如何發(fā)展的。從保持到雜志、廣播、電視，如今發(fā)展到了互聯(lián)網(wǎng)。

這是“戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二”的問(wèn)題所在。待這個(gè)合資公司到了戰(zhàn)術(shù)階段，發(fā)展一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃的機(jī)會(huì)已經(jīng)不再。執(zhí)行公司的雙手都被戰(zhàn)略階段預(yù)先所做的決策而束縛了。

維亞康姆：170億美元

原則2與市場(chǎng)中有經(jīng)驗(yàn)的人員或企業(yè)組建起一個(gè)團(tuán)隊(duì)或合資公司。

Muller在歐洲相對(duì)知名度較高，但在美國(guó)并不出名。為了解決這個(gè)問(wèn)題，Muller與百事合資企業(yè)將桂格加入了酸奶品牌的隊(duì)伍。

沃特迪斯尼：1720億美元

Zappos通過(guò)提供雙向包郵成為最成功的互聯(lián)網(wǎng)鞋類零售商。

公司花費(fèi)大部分時(shí)間和精力試圖研發(fā)出更好的產(chǎn)品或服務(wù)。但這幾乎不會(huì)有什么作用。它所做的只會(huì)給市場(chǎng)領(lǐng)先者提供研究和發(fā)展服務(wù)，讓他們可以快速跟進(jìn)、模仿你更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

此外，據(jù)百事公司稱，“百事公司在美國(guó)擁有最大的食品飲料業(yè)務(wù)，引領(lǐng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)研發(fā)項(xiàng)目，旗下22個(gè)十億美元量級(jí)的品牌擁有一個(gè)強(qiáng)健的市場(chǎng)機(jī)制、出眾的營(yíng)銷和品牌認(rèn)知”。

原則1找到一個(gè)具有區(qū)隔性的概念。

Fage是美國(guó)市場(chǎng)上第一款希臘酸奶，但沒有把這個(gè)概念體現(xiàn)在包裝上或廣告?zhèn)鞑ブ?。Fage認(rèn)為消費(fèi)者自己會(huì)發(fā)現(xiàn)它的酸奶比常規(guī)的酸奶更濃稠、含奶量更高、含糖更少、含蛋白質(zhì)更多。然而，缺乏特性描述的產(chǎn)品利益點(diǎn)是很難出售的。

Facebook，由一個(gè)大學(xué)輟學(xué)的學(xué)生創(chuàng)立，如今是全球最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)品怕，市值2960億美元。

無(wú)法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)

我不認(rèn)同。在我的《營(yíng)銷革命》一書中，戰(zhàn)術(shù)第一，戰(zhàn)略第二。

合資企業(yè)的雇員會(huì)為桂格Muller的終結(jié)付出代價(jià)，因?yàn)樵诖蠊纠?，?zhàn)略總是對(duì)的，造成失敗的是戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)？還是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略？

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在法國(guó)戰(zhàn)役中，德軍的戰(zhàn)術(shù)是利用在向北英國(guó)遠(yuǎn)征軍和向南法國(guó)軍隊(duì)中間的夾縫，讓大部分德國(guó)裝甲師對(duì)具有戰(zhàn)略決定性的突破口即阿登山脈地區(qū)實(shí)施突擊。六周之后，戰(zhàn)役結(jié)束。

自下而上的營(yíng)銷原則

CBS（哥倫比亞廣播公司）：220億美元

但他們并沒有。所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體大品牌（谷歌、Facebook、Pinterest、推特、eBay、SnapChat等）都是由創(chuàng)業(yè)家而非大公司建立并發(fā)展起來(lái)的。

營(yíng)銷戰(zhàn)略就像軍事戰(zhàn)略。一個(gè)出色的將軍會(huì)到前線去發(fā)掘可以發(fā)揮作用的戰(zhàn)術(shù)。然后再回到指揮部制定出一個(gè)整體的戰(zhàn)略。

原則2一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)有效的概念，確保你的整個(gè)品牌都支持這個(gè)概念。

百事公司CEO Indra Nooyi說(shuō)，Theo Muller集團(tuán)是一個(gè)非常大的合作伙伴，擁有很深的奶制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，雙方的合資項(xiàng)目足以進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并為我們的消費(fèi)者提供他們必定深愛的美味產(chǎn)品。

很多大品牌都是通過(guò)這種方式建立起來(lái)的。戴爾通過(guò)商務(wù)直銷成為全球最大的個(gè)人電腦銷售商。

原則4保持品牌聚焦。

正如百事公司在媒體報(bào)道中所說(shuō)，桂格是“全球最值得信賴的品牌之一，有益健康的早餐和零食為你提供全天所需的營(yíng)養(yǎng)”。

桂格Muller酸奶推出時(shí)的口號(hào)是“歐洲的美味”。（The European for yummy.）酸奶市場(chǎng)被兩個(gè)傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)：Yoplait和Danone，以及三個(gè)希臘酸奶品牌：Chobani、Oikos 和Fage。此外還有益生菌酸奶品牌Activia。

原則4用大量的廣告推出品牌。

康卡斯特（美國(guó)最大的有線系統(tǒng)公司）：1390億美元

小凱撒用“兩個(gè)披薩只賣一個(gè)售價(jià)”（Pizza！Pizza！）的戰(zhàn)術(shù)使它成為全美第二大的披薩連鎖品牌。

大企業(yè)尤其信奉“戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二”。他們向董事會(huì)里的總監(jiān)們支付大量費(fèi)用為公司創(chuàng)建戰(zhàn)略。很難找到一個(gè)企業(yè)執(zhí)行官不將戰(zhàn)略作為重中之首。

酸奶市場(chǎng)顯然符合這個(gè)條件。由于Chobani和快速成長(zhǎng)起來(lái)的希臘酸奶，這個(gè)品類戰(zhàn)略已經(jīng)變成一項(xiàng)62億美元市場(chǎng)容量的業(yè)務(wù)。

時(shí)代華納：520億美元

誰(shuí)取得了營(yíng)銷戰(zhàn)的勝利？

自由媒體集團(tuán)：200億美元

新聞集團(tuán)：80億美元

桂格燕麥和其他品牌的所有者百事公司決定進(jìn)軍增長(zhǎng)快速的酸奶業(yè)務(wù)。于是，它和歐洲知名的酸奶生產(chǎn)商Theo Muller集團(tuán)成立了合資公司。

美國(guó)地產(chǎn)大亨唐納德·特朗普為什么會(huì)在共和黨的提名中保持領(lǐng)先？因?yàn)樗堑侥壳盀橹棺畛雒暮蜻x人。是什么讓特朗普出名？不是廣告，是公關(guān)。

在將個(gè)人電腦商務(wù)直銷取得成功之后，戴爾做了什么？它將戴爾這個(gè)品牌挪到了消費(fèi)者市場(chǎng)。還記得Ben Curtis和那句廣告口號(hào)嗎？“兄弟，你買了戴爾嗎？”

故事的結(jié)局。

桂格Muller酸奶的推出遵循了我稱之為“戰(zhàn)略第一”或“自上而下”的營(yíng)銷原則。

“歐洲的美味”，心智中有這個(gè)品牌定位的位置嗎？

愚蠢的問(wèn)題。很顯然，應(yīng)該是戰(zhàn)略（全局）決定戰(zhàn)術(shù)（細(xì)節(jié)）。

原則3用公關(guān)而不是廣告啟動(dòng)品牌。

你或許會(huì)認(rèn)為那些傳媒集團(tuán)、主導(dǎo)了報(bào)紙、雜志、廣播和電視的大公司也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。

去年12月，百事公司宣布退出與Theo Muller集團(tuán)組成的、于2012年推出桂格Muller酸奶的合資企業(yè)。

大公司還是初創(chuàng)公司？

當(dāng)然，Facebook是通過(guò)公關(guān)而非廣告建立起來(lái)的。