此外，小鹿茶的“單飛”并沒(méi)有停止Luckin“騎墻”的動(dòng)作。據(jù)悉在產(chǎn)品上，雖然“小藍(lán)杯”和小鹿茶會(huì)有各自的小程序或App供消費(fèi)者下單，但“小藍(lán)杯”依舊會(huì)供應(yīng)經(jīng)典款小鹿茶，小鹿茶同時(shí)也會(huì)買“小藍(lán)杯”的大師咖啡全系產(chǎn)品。這種產(chǎn)品上的“團(tuán)結(jié)共榮”極易成為兩個(gè)品牌未來(lái)的噩夢(mèng)。

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此外，在這種模式下，“小藍(lán)杯”無(wú)需追求單店的店面規(guī)模和裝潢，只要在寫字樓或商圈中心一樓的一隅設(shè)置一個(gè)吧臺(tái)即可，大大節(jié)省了店面成本。同時(shí)，成本與價(jià)格也相互呼應(yīng)，正是因?yàn)楣?jié)省了店面成本，所以“小藍(lán)杯”的咖啡單價(jià)比老品類更便宜。

[5]《中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大 2019年咖啡市場(chǎng)規(guī)模將突破700億元》飲料科技（公眾號(hào)），2019年8月15日

參考資料目錄：

成功點(diǎn)三：好的英文品牌名 + 絕佳的視覺錘

成功點(diǎn)一：把握住了品類趨勢(shì)

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[7]吳小燕《2018年速溶咖啡依然主導(dǎo)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)空間大》前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，2018年9月10日

“小藍(lán)杯”目前所獲得的市場(chǎng)成功并非偶然，其背后蘊(yùn)藏一些定位原則，這些原則同樣適用于其他的創(chuàng)新品牌。

一個(gè)品牌代表一個(gè)品類。“小藍(lán)杯”已經(jīng)代表了現(xiàn)磨咖啡品類，如今又延伸至茶飲品類，試圖對(duì)標(biāo)該品類的領(lǐng)導(dǎo)者喜茶，這是品牌定位戰(zhàn)略中的大忌。然而更可怕的是，整個(gè)小鹿茶的系列產(chǎn)品雖號(hào)稱有寶島制茶大師的加持，但上市之初便負(fù)面口碑如潮。對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，這一波操作都堪比“自殺式行為”。

[8]暖暖《中國(guó)咖啡萬(wàn)億市場(chǎng)，從這里突圍》品途商業(yè)評(píng)論（公眾號(hào)），2018年3月22日

今年4月，小鹿茶正式上線。7月，“小藍(lán)杯”在北京宣布正式進(jìn)入茶飲市場(chǎng)。這一步顯然是誤入了品牌延伸的陷阱。從官宣來(lái)看，小鹿茶類似一個(gè)系列產(chǎn)品，而從對(duì)外的宣傳內(nèi)容來(lái)看，又類似一個(gè)獨(dú)立品牌。但無(wú)論是哪種形式，Luckin Coffee字樣與“小藍(lán)杯”的視覺形象和小鹿茶始終同時(shí)出現(xiàn)。雖然Luckin方面聘請(qǐng)劉昊然和肖戰(zhàn)作為代言人，有意將小鹿茶與“小藍(lán)杯”的品牌形象、調(diào)性進(jìn)行區(qū)隔，但瓶身上“專業(yè)咖啡新鮮式”的字樣讓人十分出戲。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)中的核心因素，只有擁有明星產(chǎn)品才能成功塑造品牌，而聚焦打造一款明星單品是“小藍(lán)杯”當(dāng)下最正確的選擇。

“如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。”

02 缺乏明星單品

01 品牌定位尚不清晰

筆者相信Luckin若解決了以上三個(gè)隱患，一定能成就中國(guó)本土的第一品牌。今日“小藍(lán)杯”的成功并非偶然，今年4月，星巴克大股東貝萊德的1.5億美元B+輪融資亦是看到了它未來(lái)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。而就整個(gè)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡品類而言，“小藍(lán)杯”也是目前最有機(jī)會(huì)搶占“中國(guó)本土第一咖啡”的品牌。成長(zhǎng)本身是一種痛苦，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)亦然。

[6]《市場(chǎng)資訊|2019年中國(guó)咖啡行業(yè)深度分析報(bào)告》一時(shí)之秀·艾萊芙品牌家（公眾號(hào)），2019年5月29日

雖然以上四點(diǎn)成功讓“小藍(lán)杯”暫時(shí)獲得了品牌上的成功，但品牌能否保持持續(xù)的勢(shì)能，未來(lái)能否真正成為品類中的第二品牌與星巴克平分天下，還要看能否解決以下三點(diǎn)致命問(wèn)題。

“品類比品牌更重要。”

Starbucks的視覺錘是一只美人魚，源自希臘神話中的海妖Siren（塞壬）。她以美妙歌聲誘使航海者駛向礁石或進(jìn)入危險(xiǎn)水域，有迷戀和成癮的含義。使用希臘神話人物作為logo和品牌名的方式極具西方傳統(tǒng)和特色，但logo背后的寓意和象征過(guò)于西方化。相反，“小藍(lán)杯”的logo使用簡(jiǎn)單的線條和顏色反差映襯出了一個(gè)雄性梅花鹿的輪廓。鹿的形象具有廣譜認(rèn)知，在東西方文化中，都有智慧、美好、生命力的象征，更利于傳播，便于消費(fèi)者記憶。

一、“小藍(lán)杯”的成功并非偶然

但需要指出的是，Luckin Coffee的中文名稱“瑞幸咖啡”與星巴克同樣糟糕，無(wú)法讓消費(fèi)者與其產(chǎn)生任何聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。若在今后無(wú)法更改中文名稱的前提下，應(yīng)重點(diǎn)傳播“Luckin”，而非“瑞幸”。

Luckin Coffee 2019年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，其總營(yíng)收為9.09億元，總營(yíng)收成本為15.99億元，單季度凈虧損6.81億元。這個(gè)剛剛創(chuàng)造了18個(gè)月赴美IPO奇跡的“巨嬰”能否“茁壯成長(zhǎng)”，已從一個(gè)肯定的答案逐漸變成了一個(gè)大大的疑問(wèn)。筆者認(rèn)為，“小藍(lán)杯”并不是一個(gè)爆款，它今日的成功有規(guī)律可循，目前的虧損是前期戰(zhàn)略性投入的必然。但它存在三個(gè)致命隱患，若能解決，即可成為在中國(guó)市場(chǎng)星巴克的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

正因?yàn)闆](méi)有定位，所以在傳播上，“小藍(lán)杯”的傳播語(yǔ)并不統(tǒng)一，且傳播信息多樣，如“好的咖啡其實(shí)不貴”、“小藍(lán)杯·誰(shuí)不愛”、“專業(yè)咖啡新鮮式”等等。第一則是打性價(jià)比，第二則是打共鳴，第三則是打?qū)I(yè)。雖然呈現(xiàn)的內(nèi)容很多，但由于信息過(guò)于分散，沒(méi)有道出品牌特有的差異化，無(wú)法真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智。因此，尋找品牌定位是“小藍(lán)杯”當(dāng)下的重中之重。

以公關(guān)為手段、競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的廣告不僅幫助“小藍(lán)杯”極大地提升了的品牌知名度和影響力，還讓消費(fèi)者想到星巴克的時(shí)候同時(shí)聯(lián)想到“小藍(lán)杯”，成功地將品牌建立在了品類領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面。

老品類以店內(nèi)點(diǎn)單購(gòu)買為主，高峰時(shí)段，經(jīng)常需要排隊(duì)等候，整個(gè)過(guò)程既浪費(fèi)時(shí)間又不方便。而“小藍(lán)杯”以手機(jī)下單的方式購(gòu)買，一來(lái)簡(jiǎn)化購(gòu)買流程，二來(lái)節(jié)省額外的排隊(duì)等候時(shí)間。需要指出的是，“小藍(lán)杯”所打造的并非外賣模式，而是“線上購(gòu)+下線提”的模式。2019年Q2，“小藍(lán)杯”自取店的占比已由57.0%提升至92.5%，而外賣店則由最初的39.4%降至3.3%。這背后是對(duì)于“小藍(lán)杯”自身模式的強(qiáng)化和鞏固，當(dāng)自取店形成網(wǎng)絡(luò)后，線上與線下方能更好地融合。這種“瘋狂的線下門店擴(kuò)張”其實(shí)是“小藍(lán)杯”互聯(lián)網(wǎng)直賣模式的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一旦線下形成網(wǎng)絡(luò)，其單杯咖啡的成本將大大降低，而消費(fèi)者購(gòu)買的便捷度則大大提高。

[1]《市場(chǎng)資訊|2019年中國(guó)咖啡行業(yè)深度分析報(bào)告》一時(shí)之秀·艾萊芙品牌家（公眾號(hào)），2019年5月29日

Luckin應(yīng)該慎重考慮它的戰(zhàn)略步驟與節(jié)奏，待自身所在品類成為數(shù)一數(shù)二的品牌后，再進(jìn)軍其他品類，并啟用一個(gè)全新品牌，完全區(qū)隔于主干品牌，圍繞這一新品牌建立一整套完全獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系。如今這種揠苗助長(zhǎng)的做法，終究會(huì)讓品牌和企業(yè)付出透支的代價(jià)。

老品類價(jià)格昂貴，一杯普通美式（超大）從28元到55元不等，而“小藍(lán)杯”的價(jià)格為21元。若計(jì)算平臺(tái)“買五贈(zèng)五”、“充二贈(zèng)一”等補(bǔ)貼，其單價(jià)僅為8元。眾所周知，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)主體由白領(lǐng)和學(xué)生組成，他們對(duì)咖啡的需求更偏重于提神的功能。同時(shí)這部分人群也屬于價(jià)格敏感型人群，老品類2/3或1/3的價(jià)格足以大大提升“小藍(lán)杯”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

[4]《2018年中國(guó)咖啡行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀及市場(chǎng)格局分析，焙炒現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段》華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，2019年7月1日

提及星巴克時(shí)，大部分消費(fèi)者會(huì)率先想到星冰樂(lè)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是摩卡星冰樂(lè)。但“小藍(lán)杯”呢？拿鐵？美式？摩卡？大多消費(fèi)者無(wú)法在第一時(shí)間回答這個(gè)問(wèn)題。原因在于這些產(chǎn)品在其他任意一家咖啡店，甚至是全家、7-11都可以買到，完全不具有差異化。即便“小藍(lán)杯”擁有“大師咖啡”系列，但產(chǎn)品名依舊是原來(lái)的產(chǎn)品名，無(wú)包裝、無(wú)特色、無(wú)賣點(diǎn)，且產(chǎn)品的口感還存在一些詬病，完全無(wú)法強(qiáng)化品牌的專業(yè)性和高品質(zhì)。而模仿星冰樂(lè)推出的瑞納冰，目前來(lái)看也僅能作為一個(gè)補(bǔ)充系列，無(wú)明星單品的潛質(zhì)。

[2]《中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大 2019年咖啡市場(chǎng)規(guī)模將突破700億元》飲料科技（公眾號(hào)），2019年8月15日

現(xiàn)磨咖啡品類中，星巴克是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，2017年其市場(chǎng)份額為51%[8]。“小藍(lán)杯”作為一個(gè)國(guó)內(nèi)的初創(chuàng)品牌，斷然無(wú)法與星巴克在現(xiàn)磨咖啡這個(gè)大品類中進(jìn)行抗衡。所以“小藍(lán)杯”借助移動(dòng)互聯(lián)分化出了一個(gè)新品類，即“互聯(lián)網(wǎng)直賣現(xiàn)磨咖啡”，而將以星巴克為代表的品牌定義為“老品類”。新品類“小藍(lán)杯”直擊老品類星巴克的痛點(diǎn)，與老品類形成了鮮明的對(duì)立面。

或許Luckin已經(jīng)意識(shí)到了其中的隱患，于上周Luckin宣布將獨(dú)立小鹿茶品牌，但之前的行為已經(jīng)對(duì)“小藍(lán)杯”消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了影響。換言之，“小藍(lán)杯”代表現(xiàn)磨咖啡品類的認(rèn)知被稀釋，品牌的專業(yè)度下降。筆者觀察到，Luckin公開表示要在今后的一段時(shí)間內(nèi)把營(yíng)銷資源分配給小鹿茶。在主干品牌尚未完全立足的情況下，盲目分兵，雙線作戰(zhàn)，是極有可能面臨其所在品類領(lǐng)導(dǎo)者的絞殺。這一行為看似借力，其實(shí)對(duì)于Luckin而言相當(dāng)危險(xiǎn)。

二、“小藍(lán)杯”的成長(zhǎng)仍面臨三點(diǎn)致命風(fēng)險(xiǎn)

03 盲目的品牌延伸

近期，Luckin Coffee 2019年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，其總營(yíng)收為9.09億元，總營(yíng)收成本為15.99億元，單季度凈虧損6.81億元。隨之而來(lái)的是“野蠻擴(kuò)張”、“燒錢營(yíng)銷”、“下一個(gè)OFO”等評(píng)論文章的再一次集體涌現(xiàn)與股價(jià)大跌17%。

結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)的各個(gè)領(lǐng)域，都有像“小藍(lán)杯”這樣的新興品牌。他們?cè)谏虡I(yè)模式的創(chuàng)新上，在資源的獲取上，在市場(chǎng)擴(kuò)張的速度上都表現(xiàn)得十分搶眼，甚至令人嫉妒，但他們?cè)谄放茟?zhàn)略上卻也極易落入致命陷阱。而“找到品牌定位”、“打造明星單品”、“避免品牌延伸”恰好是三只錦囊，值得所有新興品牌警覺，使得品牌持續(xù)健康地成長(zhǎng)。

——《品類戰(zhàn)略》

這個(gè)剛剛創(chuàng)造了18個(gè)月赴美IPO奇跡的“巨嬰”能否“茁壯成長(zhǎng)”，已從一個(gè)肯定的答案逐漸變成了一個(gè)大大的疑問(wèn)。對(duì)此，Luckin的解釋是——戰(zhàn)略性虧損。筆者認(rèn)為，“小藍(lán)杯”并不是一個(gè)爆款，它今日的成功有規(guī)律可循，目前的虧損是前期戰(zhàn)略性投入的必然。但它存在三個(gè)致命隱患，若能解決，即可成為在中國(guó)市場(chǎng)星巴克的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在品牌的視覺形象上，Starbucks使用的白+綠，“小藍(lán)杯”則使用藍(lán)+白，以藍(lán)對(duì)立綠，形成了鮮明的差異化。對(duì)立的顏色也深深植入了消費(fèi)者心智，故而獲此“小藍(lán)杯”稱號(hào)。

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目前，“小藍(lán)杯”的品牌定位依然是一個(gè)迷。從“無(wú)限場(chǎng)景”到“中國(guó)的高品質(zhì)商業(yè)咖啡”，再到“大師咖啡”，媒體解讀紛紜，官方無(wú)同一說(shuō)法。這恰恰反映“小藍(lán)杯”并無(wú)一個(gè)清晰的品牌定位，嚴(yán)重阻礙了品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。理論上，“小藍(lán)杯”的品牌定位方向應(yīng)該是其最具差異化的模式創(chuàng)新，而不應(yīng)是產(chǎn)品特點(diǎn)。

飲料中，近年來(lái)咖啡品類的增長(zhǎng)最為明顯。從2011-18年，其復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到了21.7% [1]；國(guó)人人均咖啡消費(fèi)量較五年前翻了一番，達(dá)到了6.2杯[2]。2018年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模為569億[3]，其中現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)規(guī)模為390億元[4]。多家機(jī)構(gòu)均預(yù)測(cè)，在2025年整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)有望突破萬(wàn)億[5]，而人均咖啡飲用杯數(shù)可以達(dá)到30杯[6]。把握品類發(fā)展趨勢(shì)，借助品類紅利來(lái)打造品牌，是建立一個(gè)成功品牌的必要前提。雖然“小藍(lán)杯”創(chuàng)立于2017年10月，尚未滿兩歲，但其成立之初便盡享品類紅利。

成功點(diǎn)二：借力互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)新品類

過(guò)去的二十年時(shí)間里，以雀巢（速溶咖啡領(lǐng)導(dǎo)者）、星巴克（現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)導(dǎo)者）為代表的外來(lái)品牌已在中國(guó)市場(chǎng)培育出了一批忠實(shí)的咖啡消費(fèi)者，整個(gè)咖啡品類已經(jīng)成熟。且隨著這部分消費(fèi)者數(shù)量的擴(kuò)大，其對(duì)專家品牌的需求度日漸增高。2017-18年是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一方面是現(xiàn)磨咖啡品類以15%的速度飛速增長(zhǎng)[7]，正逐漸替代速溶咖啡成為咖啡大品類的主導(dǎo)；另一方面，中國(guó)市場(chǎng)咖啡專營(yíng)店的數(shù)量和交易額首次超越咖啡餐飲店，預(yù)示著“咖啡專家品牌時(shí)代”的開啟。而“小藍(lán)杯”正是在此節(jié)點(diǎn)孕育而生。

從結(jié)果來(lái)看，新品牌的模式創(chuàng)新已經(jīng)讓老品牌感受到了威脅。今年5月，“Starbucks Now啡快”上線，其傳播語(yǔ)“在線點(diǎn)·到店取”分明已擺出一副“封殺”之勢(shì)。這也側(cè)面反映了“小藍(lán)杯”在戰(zhàn)略上的成功。

此外，在傳播方面，“小藍(lán)杯”另辟蹊徑。“藍(lán)白的純色背景+湯唯和張震的CP組合”這樣的畫面一度霸占了中國(guó)一二線城市的寫字樓電梯間，和在這些樓里上班的白領(lǐng)們的微信朋友圈。很多人看到廣告后的第一反應(yīng)，都是很難想象這是一個(gè)賣咖啡的品牌。的確，星巴克、Costa等等的現(xiàn)磨咖啡品牌向來(lái)是無(wú)廣告?zhèn)鞑サ摹?ldquo;小藍(lán)杯”反其道而行之，不僅有廣告，還邀請(qǐng)了形象代言人，還同時(shí)邀請(qǐng)了兩位。這種差異化的做法再結(jié)合大預(yù)算的傳播投入，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)提高了品牌的知名度。而從所選的代言人形象來(lái)看，消費(fèi)者也能獲得“精致”、“有生活情調(diào)”、“年輕”、“理智而不失個(gè)性”的共鳴。

——《22條商規(guī)》

在品牌名上，Starbucks和Luckin 都是新造詞匯。Starbuck源自于美國(guó)作家Herman Melville（赫爾曼·梅爾維爾）的小說(shuō)Moby Dick（《白鯨》），其中一位大副名字叫Starbuck，嗜好咖啡。但Starbuck的由來(lái)與含義太具有美國(guó)本土文學(xué)的色彩，即便在美國(guó)，大部分消費(fèi)者對(duì)這一出處也是鮮為人知。而到中國(guó)，“星巴克”的純音譯其實(shí)已經(jīng)喪失了其英文品牌名的本身含義。相反，Luckin更為簡(jiǎn)單直接。即使在非英語(yǔ)國(guó)家，luck（幸運(yùn)）/lucky（幸運(yùn)的）的詞義也更容易被消費(fèi)者理解。此外，其意向更加突出，結(jié)合“早上喝咖啡”的飲用習(xí)慣，以“幸運(yùn)的咖啡”預(yù)示著“幸運(yùn)的一天”。這樣的傳播相比Starbukcs更加直接有力。

成功點(diǎn)四：廣告公關(guān)化 + 率先啟用品牌代言人

[3]《2019年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》前瞻產(chǎn)業(yè)商學(xué)院，新浪財(cái)經(jīng)，2019年5月13日

2018年5月，“小藍(lán)杯”發(fā)布公開信，炮轟星巴克在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，涉嫌違反《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定。這一事件成功吸引了媒體的報(bào)道和輿論的關(guān)注。雖然星巴克并沒(méi)有正面回應(yīng)，但“無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作”從某種角度來(lái)講也算是對(duì)此次事件的回應(yīng)。而從結(jié)果來(lái)看，在此后的第三季度中，“小藍(lán)杯”的門店數(shù)量由624家猛增至903家。2018年年末，更是驚人地增加至1811家。