王飽飽：第一款低熱、低脂的即食麥片，解決了過(guò)去裸麥片不好吃，膨化麥片易上火的問(wèn)題，在食品健康化浪潮中脫穎而出。

元?dú)馍郑旱谝豢?糖0脂0熱量的蘇打氣泡水，解決了喜歡喝飲料又關(guān)注健康、關(guān)注熱量、肥胖問(wèn)題的消費(fèi)群體的痛點(diǎn)。

時(shí)任馬自達(dá)豪華車部門主管理查德·柯林斯會(huì)評(píng)價(jià)到：“如果你是鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的會(huì)員，在打了一輪高爾夫球之后坐著閑聊，提到你剛買的一部英菲尼迪Q45，那么你得為你的決定解釋老半天。如果買的是雷克薩斯LS400，就無(wú)須多費(fèi)口舌。”

現(xiàn)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變，而人類經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)年的進(jìn)化而來(lái)的大腦運(yùn)轉(zhuǎn)模式卻有規(guī)可循，無(wú)數(shù)事例已經(jīng)表明，心智厭惡復(fù)雜、心智容易失去焦點(diǎn)、心智缺乏安全、心智喜歡從眾等等這些人類心智認(rèn)知規(guī)律特點(diǎn)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)是沒(méi)有發(fā)生改變的。

四）積蓄勢(shì)能重于開(kāi)閘放水

若脫離了根本，單純強(qiáng)調(diào)形象、營(yíng)造情感，迷信營(yíng)銷就猶如空中樓閣，根基不牢，即使一時(shí)風(fēng)光無(wú)二，也極大可能難以長(zhǎng)久。

“心智份額決定市場(chǎng)份額，打造品牌是一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的長(zhǎng)期過(guò)程，暫時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位并不能確保品牌能夠獲得長(zhǎng)期的成功。”

網(wǎng)紅品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速躥紅后，往往容易陷入“速勝”的情緒中，將過(guò)多的精力放在市場(chǎng)銷售上，而忽視了對(duì)消費(fèi)者心智的經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)。

“心智規(guī)律不變：消費(fèi)者以品類思考，以品牌表達(dá)。”

相信有很多人會(huì)認(rèn)為在新消費(fèi)主義時(shí)代，品牌需要鮮明的個(gè)性，因此打造品牌形象、建立人設(shè)，充分運(yùn)用營(yíng)銷手段來(lái)建立與消費(fèi)者的情感共鳴是網(wǎng)紅品牌的成功關(guān)鍵。

盡管如今大多數(shù)汽車品牌都在頻繁打造情感營(yíng)銷、傳遞品牌的生活方式，但為了更好地了解品牌發(fā)展的規(guī)律，筆者將帶領(lǐng)大家一起來(lái)看看成功品牌在成功之前都做了些什么。

網(wǎng)紅彩妝品牌完美日記也在2019年雙十一登頂彩妝品類榜，創(chuàng)造國(guó)貨彩妝品牌的歷史佳績(jī)。

無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)紅品牌王飽飽的2019年雙十一首秀，便一舉打敗知名品牌桂格，拿下天貓麥片品類TOP1。

在取得初期的成功后，網(wǎng)紅品牌往往容易陷入“成功陷阱”，即認(rèn)為自己的品牌紅得發(fā)紫、無(wú)所不能，開(kāi)始進(jìn)行更多與品類無(wú)關(guān)的營(yíng)銷動(dòng)作，希望品牌能夠快速出圈，將更多的精力放在品牌而非品類上，忽視了對(duì)品類的持續(xù)教育。

對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者而言，一個(gè)全新的日本豪華汽車品牌，就算你有著強(qiáng)大的產(chǎn)品力，但僅僅通過(guò)塑造不著邊際的形象，是難以成功建立品牌的。

各大電商購(gòu)物節(jié)一再刷新的紀(jì)錄背后，一眾網(wǎng)紅品牌所代表的新消費(fèi)力量不得不引起大家的關(guān)注。

通過(guò)品類聚焦持續(xù)強(qiáng)化品牌對(duì)于品類的代表性和主導(dǎo)力，即使企業(yè)有多品牌布局的規(guī)劃，仍需將最核心的營(yíng)銷資源聚焦在主干品牌上，在戰(zhàn)略節(jié)奏上要明確孰輕孰重，發(fā)展速度上要有輕重緩急，通過(guò)主干品牌的不斷發(fā)展壯大，成長(zhǎng)為企業(yè)的品牌大樹(shù)，才有可能為未來(lái)的多元化布局持續(xù)造血、輸血。

二）經(jīng)營(yíng)心智重于經(jīng)營(yíng)銷售

在短時(shí)間內(nèi)迅速躥紅后，網(wǎng)紅品牌往往容易陷入“成功”的自大情緒中，認(rèn)為品牌已經(jīng)成功建立，接下來(lái)就可以隨性收割市場(chǎng)了，如此往往會(huì)導(dǎo)致銷售上頻繁地壓貨，增大終端庫(kù)存壓力，降低商品流轉(zhuǎn)，最終可能引起庫(kù)銷比失衡、銷售動(dòng)作變形、價(jià)格體系動(dòng)蕩、品牌負(fù)面口碑頻現(xiàn)等一系列負(fù)面影響，品牌得不償失。2014年的網(wǎng)紅明星RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)仍然歷歷在目。

拉面說(shuō)：解決了傳統(tǒng)方便面低營(yíng)養(yǎng)高熱量、家用掛面口味難調(diào)的消費(fèi)痛點(diǎn)，使得面食愛(ài)好者花不到一半的價(jià)錢，在家就能吃到如同面館現(xiàn)做的拉面。

二、網(wǎng)紅品牌從0到1的關(guān)鍵

什么才是不變的事物？

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從上面的表格中不難看出差異：雷克薩斯LS400在首度亮相后，將廣告的重點(diǎn)鎖定在產(chǎn)品本身，聚焦傳播產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，清晰傳遞了一個(gè)東方豪華品牌所具有的品類價(jià)值（頂級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、蘊(yùn)含獨(dú)特東方韻味的內(nèi)飾風(fēng)格等）；而反觀英菲尼迪Q45，則將廣告的重點(diǎn)放在“日本風(fēng)味”上，采用隱喻的廣告手法和抽象的概念，反而忽略品類本身的差異化優(yōu)勢(shì)。

一）推廣品類重于推廣品牌

事實(shí)并非如此。更好的產(chǎn)品、更好的營(yíng)銷、更好的形象是對(duì)網(wǎng)紅品牌成功之道的誤讀。

20世紀(jì)80年代，日本車企經(jīng)過(guò)20多年的全球化發(fā)展之后，在產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等方面都具備了與傳統(tǒng)歐美品牌抗衡的實(shí)力。因此，如豐田、日產(chǎn)等知名車企均計(jì)劃向豪華車市場(chǎng)進(jìn)軍，準(zhǔn)備打造自己的豪華品牌。

更好的產(chǎn)品、更好的營(yíng)銷、更好的形象只是表象。

在桔禾邦咨詢大量的日常咨詢工作實(shí)踐中，品牌形象、人設(shè)、情感營(yíng)銷往往是客戶口中的高頻詞匯，我們并不反對(duì)建立品牌形象、打造品牌人設(shè)、進(jìn)行情感營(yíng)銷的做法，但我們反對(duì)的是脫離品類、定位，空談情感、形象和人設(shè)，這樣的做法無(wú)助于品牌建設(shè)，更無(wú)法成為網(wǎng)紅品牌致勝的法寶。

“從大量的商業(yè)實(shí)踐案例來(lái)看，成功的品牌都是往往先有品類和定位，而后發(fā)展出形象，進(jìn)而可以通過(guò)人格化的方式戲劇化地表達(dá)品牌個(gè)性，以更貼近消費(fèi)者的方式在營(yíng)銷傳播中清晰傳遞品類、傳遞品牌定位，在這過(guò)程中逐漸地引起目標(biāo)人群的情感共鳴。”

縱觀如今稍微成功一點(diǎn)的網(wǎng)紅品牌，往往基于技術(shù)洞察、心智洞察或市場(chǎng)洞察看到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，成功開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，解決了消費(fèi)者的某個(gè)問(wèn)題，從而得到認(rèn)可，成為品類代表和心智首選，獲得初期的成功。

品牌要想扎根心智往往需要時(shí)間的積累，所有的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作不能僅僅圍繞銷售展開(kāi)，而應(yīng)重視與心智的作用和關(guān)系，例如產(chǎn)品定義、品牌傳播、渠道推廣等等，一旦品牌在消費(fèi)者心智中扎根，心智的流量將是源源不斷的，完成在心智中的預(yù)售才是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的終極武器。

品類是根、定位是本，是品牌成功的基石。

然而，無(wú)論是布局多品牌還是一個(gè)品牌延伸至多個(gè)品類的做法，一方面容易分散企業(yè)的營(yíng)銷資源，另一方面則會(huì)稀釋品牌對(duì)品類的代表性，均不利用持續(xù)鞏固品牌在品類中的主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)地位。