▲圖片來(lái)源于李寧1990官方商城

▲左圖為“90后李寧”定位時(shí)期的宣傳海報(bào)右圖為“中國(guó)李寧”LOGO

主品牌布局主流運(yùn)動(dòng)賽道的高端品類，通過(guò)有實(shí)力、受認(rèn)可的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品矩陣，支撐品牌向上，保住運(yùn)動(dòng)品牌的基本盤。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中依托先進(jìn)技術(shù)、卓越設(shè)計(jì)、較高定價(jià)，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的目標(biāo)。

 品類戰(zhàn)略一：

結(jié)語(yǔ)：

在抓住運(yùn)動(dòng)休閑品類趨勢(shì)、打出中國(guó)牌向上發(fā)展后，李寧“單品牌多品類”的布局方式，也讓“李寧”品牌承受隱患。筆者認(rèn)為，作為目前頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧不僅要完成拉升品牌銷量的任務(wù)，更需要承擔(dān)教育廣大消費(fèi)者參與到運(yùn)動(dòng)之中，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品類分化、探索專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類方向的重要角色。這也不由讓我們用更高的標(biāo)準(zhǔn)期待品牌發(fā)展，希望可以真正做到進(jìn)化不止，品牌向上。

延伸成時(shí)尚產(chǎn)品

[4] 《“國(guó)潮”李寧如何打好運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)？》溫玉川

參考資料：

李寧在過(guò)去5年間營(yíng)收節(jié)節(jié)攀登，從2016年僅有80億的規(guī)模，在2021年增長(zhǎng)至225億元，實(shí)現(xiàn)5年近3倍的增長(zhǎng)奇跡，2022年Q1亦保持20%以上的高速增長(zhǎng)，目前主品牌的營(yíng)收已和安踏不相上下。筆者將從品類戰(zhàn)略視角出發(fā)，解析李寧成功背后的重點(diǎn)布局，以及如今李寧將面臨的隱患。

稀釋運(yùn)動(dòng)認(rèn)知

長(zhǎng)期認(rèn)知中逐漸模糊的風(fēng)險(xiǎn)

[2] 《國(guó)潮拯救李寧》子彈財(cái)經(jīng)

以中國(guó)李寧品牌為例，在中國(guó)李寧門店中，不僅有適合通勤穿著的西褲，甚至有牛仔褲等與運(yùn)動(dòng)顯著相悖的產(chǎn)品。長(zhǎng)期來(lái)看，濫用“時(shí)尚牌”勢(shì)必會(huì)稀釋李寧主品牌在運(yùn)動(dòng)方面的專業(yè)性，反而弱化李寧運(yùn)動(dòng)品牌的根基。因此，品牌必須明確運(yùn)動(dòng)休閑品類的邊界仍需要具備適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)屬性，而非在運(yùn)動(dòng)和泛休閑風(fēng)格中戰(zhàn)略騎墻。

▲圖為NPD Group研究公司發(fā)表的相關(guān)研究[1]

機(jī)會(huì)背后風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

為什么一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四字logo就成為了一次流行浪潮？從品類角度拆解，李寧把握到了運(yùn)動(dòng)休閑品類（Athleisure）重大的紅利機(jī)會(huì)。

識(shí)別出運(yùn)動(dòng)休閑品類的紅利機(jī)會(huì)之后，李寧該如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)呢？李寧利用國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)立起耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌，通過(guò)“中國(guó)”概念強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者的溝通，最終在運(yùn)動(dòng)休閑品類中打開(kāi)一片新天地。

提質(zhì)提價(jià)，站穩(wěn)中高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類

隱患一：

▲圖為李寧參加2019年紐約時(shí)裝周

在全球運(yùn)動(dòng)休閑化浪潮之下，隨著全球具備高勢(shì)能認(rèn)知的各大娛樂(lè)明星穿著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的鞋服出街，運(yùn)動(dòng)休閑品類也出現(xiàn)在更多中國(guó)的年輕消費(fèi)者視野中，根據(jù)Euromonitor和中金公司提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類在鞋服行業(yè)占比已經(jīng)超過(guò)50%。基于消費(fèi)者源源不斷需求和品牌方的供給，運(yùn)動(dòng)休閑品類成為了確定性的品類機(jī)會(huì)。運(yùn)動(dòng)休閑品類帶火了以LuluLemon、All Birds等新銳運(yùn)動(dòng)品牌。

趨勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，李寧成功拓展運(yùn)動(dòng)休閑品類，通過(guò)打出“中國(guó)”概念，將品牌植入年輕消費(fèi)者的心智，提升品牌勢(shì)能。

品牌目前運(yùn)動(dòng)休閑和專業(yè)運(yùn)動(dòng)并重

從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，未來(lái)李寧品牌的資源勢(shì)必分?jǐn)偟綄I(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)品類中，消費(fèi)者也將不斷看到代表運(yùn)動(dòng)休閑的“李寧”和專業(yè)運(yùn)動(dòng)的“李寧”同時(shí)出現(xiàn)。在尚未建立起穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)壁壘之時(shí)，李寧品牌應(yīng)避免陷入過(guò)于樂(lè)觀情緒，需要明確發(fā)展核心主干品類，先集中資源穩(wěn)固主干品類、建立心智中的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分而圍之的惡劣情況。

自身層面，李寧品牌具備“中國(guó)”底蘊(yùn)，足夠代表中國(guó)。

然而，對(duì)于消費(fèi)者而言，似乎該品牌是中國(guó)李寧的另一翻版，并未闡明“李寧1990”品牌的核心利益點(diǎn)。在李寧主品牌已經(jīng)延伸至中國(guó)李寧后，又能為高端時(shí)尚品牌如何進(jìn)行心智賦能？進(jìn)一步來(lái)看，不具備價(jià)值感、故事感的高端品牌，廣譜消費(fèi)者又如何愿意為售價(jià)短袖價(jià)格達(dá)到690、甚至1290元的‘李寧’買單？李寧除了為新品牌付出更高的營(yíng)銷預(yù)算之外，還需要更多的戰(zhàn)略層面思考，明確子品牌是否仍然沿用李寧；此外，高端品牌的核心定位還需從心智出發(fā)，該品牌到底為消費(fèi)者提供何種價(jià)值，這是不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的做法，非?？简?yàn)集團(tuán)的跨品類實(shí)戰(zhàn)能力。

高端品牌仍受李寧主品牌影響

較難獲得更高的心智溢價(jià)

▲圖片來(lái)源于來(lái)自于李寧天貓官方網(wǎng)店

落子運(yùn)動(dòng)休閑賽道，打中國(guó)牌建立認(rèn)知

消費(fèi)者認(rèn)知中，中國(guó)綜合實(shí)力上揚(yáng)引發(fā)全國(guó)的民族自信，消費(fèi)者更愿意接受國(guó)產(chǎn)品牌、偏好中國(guó)元素，“此生無(wú)悔入華夏”更是成為無(wú)數(shù)90后、00后的宣言。

隱患三：

在競(jìng)爭(zhēng)層面，李寧也觀察到了長(zhǎng)期把持?jǐn)?shù)一數(shù)二位置的外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)：對(duì)于本土文化有了解，但不夠理解。

在經(jīng)歷了2010-2014年李寧“90后李寧”定位轉(zhuǎn)型受挫，2015年創(chuàng)始人李寧重新出山掌舵品牌。借著2018年紐約時(shí)裝周上走秀的機(jī)會(huì)，品牌一舉推出繡有“中國(guó)李寧”的系列產(chǎn)品，并打造出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“中國(guó)李寧”，根據(jù)2018年度財(cái)報(bào)顯示，“中國(guó)李寧”一系列服裝年度銷售量超過(guò)550萬(wàn)件。由此，“中國(guó)李寧”不僅僅是產(chǎn)品，更上升為終端門店的金字招牌，李寧也隨之成功破圈，成為“國(guó)潮”品牌。

運(yùn)動(dòng)休閑的品類浪潮興起于2014年，隨著年輕消費(fèi)者更加青睞健康生活方式、對(duì)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的熱愛(ài)延伸到了日常生活中。他們更愿意選擇穿著兼具舒適感受、外形時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，以替代原本正式商務(wù)裝扮、廉價(jià)質(zhì)感的服飾。根據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD Group于2018年公布的一項(xiàng)研究表示，“運(yùn)動(dòng)休閑”已經(jīng)成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域最大的類別，擊敗以“運(yùn)動(dòng)功能”為導(dǎo)向的鞋類。服飾市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的產(chǎn)品銷售額達(dá)到96億美元，但運(yùn)動(dòng)功能服裝的銷售額下降10%(去年同期相比)至74億美元。

品類戰(zhàn)略二：

當(dāng)一眾原本耐克、阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者或因?yàn)锽CI事件，或因?yàn)閷?duì)于兩大巨頭的高端產(chǎn)品性能不夠滿意之時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，消費(fèi)者首先想到的就是價(jià)位更為接近、產(chǎn)品具備優(yōu)勢(shì)、品牌勢(shì)能更高的李寧。目前，李寧的籃球品類稱霸國(guó)產(chǎn)榜單，跑步產(chǎn)品也大幅上揚(yáng)。根據(jù)李寧高層的電話會(huì)議，經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的超高速增長(zhǎng)，預(yù)估2020年李寧在國(guó)內(nèi)籃球鞋市場(chǎng)的市占率已經(jīng)達(dá)到25%。在年輕消費(fèi)者較常使用的電商平臺(tái)識(shí)貨，銷量TOP10籃球鞋產(chǎn)品中有8位都是李寧的產(chǎn)品。

#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

[1] 《Sport Leisure Expected to Drive US Footwear Sales Growth through 2021，and Surpass Fashion as Largest Category》NPD Group

#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

產(chǎn)品維度，李寧在籃球領(lǐng)域中已經(jīng)是第一梯隊(duì)，通過(guò)一流設(shè)計(jì)+一流配置，推出了馭帥13、14以及韋德之道系列等定價(jià)超過(guò)1000元的高端產(chǎn)品，以高顏值、高配置、前瞻性科技為重要組合，樹(shù)立中高端品牌認(rèn)知；此外，李寧堅(jiān)持對(duì)于高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)控價(jià)控量的手段，讓高端運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知更為穩(wěn)固。

隱患二：

耐克等跨國(guó)品牌美國(guó)總部設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品、全球一盤棋的商業(yè)模式導(dǎo)致本土化落地不會(huì)特別出色；有限的本土化營(yíng)銷活動(dòng)、新年款產(chǎn)品也僅能觸達(dá)一線城市，對(duì)于全市場(chǎng)來(lái)看無(wú)法做到真正的本土化。而李寧則對(duì)于本土文化進(jìn)行提煉和現(xiàn)代化的創(chuàng)新。

李寧根據(jù)“單品牌，多品類”原則先后推出“中國(guó)李寧”、“Lining 1990”等品牌，形成了李寧、中國(guó)李寧、Lining1990分別代表專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類、運(yùn)動(dòng)休閑品類、高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的布局，試圖將帶有李寧印記的不同產(chǎn)品分別賣給不同的客戶群。然而，現(xiàn)實(shí)中李寧的子品牌卻試圖滿足消費(fèi)者的各種需求，將逐漸模糊品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)認(rèn)知。

相比于更扎實(shí)的用料和更潮流的設(shè)計(jì)之外，高端品牌一定需要獨(dú)立于主品牌，形成更具備故事感的品牌定位，這是心智溢價(jià)極為重要的來(lái)源。子品牌李寧1990自身對(duì)于品牌定義是“以李寧運(yùn)動(dòng)基因作為設(shè)計(jì)靈感，結(jié)合中國(guó)藝術(shù)文化元素，極簡(jiǎn)的剪裁設(shè)計(jì)語(yǔ)言，詮釋高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，該品牌的建立思路，仍是基于李寧命名品牌，基于李寧運(yùn)動(dòng)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

[3] 《中金國(guó)貨崛起系列研究 | 運(yùn)動(dòng)鞋服：國(guó)貨崛起先鋒》中金證券

創(chuàng)始人李寧本人多次獲得奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌，2008年更是作為北京奧運(yùn)會(huì)火炬手點(diǎn)燃主火炬。同時(shí)，李寧自身有運(yùn)作“中國(guó)”基礎(chǔ)，自始至終都是傳統(tǒng)文化的倡議者，產(chǎn)品其實(shí)一直含有中國(guó)的文化底蘊(yùn)：比如半坡文化鞋、李寧弓科技、雷鋒配色等等。