·04· 新業(yè)務(wù)布局：機(jī)會足夠大，但風(fēng)險并存

據(jù)順豐披露的8月份經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，順豐當(dāng)月業(yè)務(wù)量增速超過30%，首次超過行業(yè)均值，帶動8月市占率環(huán)比上升0.5個百分點(diǎn)。從順豐2019年的半年報來看，增長主要來自以下兩個方面：

總體而言，順豐的低價產(chǎn)品不可能發(fā)展到可以威脅通達(dá)系生意的地步，它至多只能在局部市場階段性地騷擾對手。

桔禾邦戰(zhàn)略定位咨詢將從戰(zhàn)略定位的角度，剖析快遞行業(yè)的現(xiàn)狀和未來，同時也將評述這三大企業(yè)戰(zhàn)略上的得與失。

快遞行業(yè)的迅速崛起，也帶動了一批傳奇企業(yè)的誕生：這其中有唯快不破、高端無敵的王者順豐，也有低調(diào)但不失顯赫的草莽英雄中通，還有德邦這樣處在轉(zhuǎn)型期的大件之王……

2019年上半年財報顯示，順豐核心業(yè)務(wù)板塊“時效件”營收為267.65億元，同比增長僅為4%；同屬核心業(yè)務(wù)板塊的“經(jīng)濟(jì)件”營收增速反超時效件，同比增長15.9%，達(dá)到了114.6億元。

·01· 王者跌落神壇

·02· 衰退之后的復(fù)蘇

從2019年的市場表現(xiàn)來看，預(yù)判順豐未來的關(guān)鍵就在兩個問題：低價路線能否幫順豐收割通達(dá)的市場？新業(yè)務(wù)能否撐起順豐下一波的業(yè)績爆發(fā)？

在中國領(lǐng)先世界的諸多行業(yè)中，其中有一個就是快遞。

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盡管業(yè)內(nèi)唱衰的聲音不斷，但順豐仍舊是中國快遞市場最值得期待的企業(yè)！因為中國快遞行業(yè)僅僅走完了上半場，下半場還有很多新的領(lǐng)域等待興起，順豐的提前布局孕育了機(jī)會和希望。只不過為了抓住機(jī)會和實(shí)現(xiàn)希望，順豐需要走出過往成功的羈絆，找到在這些領(lǐng)域最優(yōu)的策略，打造“下一個順豐”！

在小件快遞市場，客戶對順豐的認(rèn)知非常清晰——高端快遞，代表著時效和品質(zhì)。但在大件快遞市場，順豐能提供怎樣的服務(wù)？跟德邦、通達(dá)有什么區(qū)別？在冷鏈?zhǔn)袌觯権S強(qiáng)化供應(yīng)鏈服務(wù)能力，但這又跟很多冷鏈品牌是同質(zhì)化的，也無法體現(xiàn)順豐的優(yōu)勢。

1 大件、冷鏈都存在打造“下一個順豐”的機(jī)會

在大件市場，“順豐快運(yùn)”的名字就成了業(yè)務(wù)拓展的包袱。德邦利用順豐的這個失誤，傳播“小件快遞發(fā)順豐，大件快遞發(fā)德邦”，成功實(shí)施“為競爭對手定位”策略，把“順豐”定義成送小件的快遞公司，強(qiáng)調(diào)自己在大件上的優(yōu)勢。即便順豐可以不斷提升實(shí)力，但在消費(fèi)者認(rèn)知和品牌傳播上，順豐就處在了下風(fēng)。順豐冷鏈也存在同樣的問題，客戶需要的不是順豐能做更多業(yè)務(wù)，而是更為專業(yè)的品牌提供更為專業(yè)的服務(wù)。

作為新業(yè)務(wù)中占比最大的板塊，順豐快運(yùn)在2019年上半年實(shí)現(xiàn)營收50.72億元，同比增長46.99%，快于行業(yè)增長。作為順豐上半年發(fā)展速度最快的業(yè)務(wù)，同城即時物流業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收7.86億元，同比增長129.13%。此外，新夏暉及順豐DHL業(yè)務(wù)與順豐業(yè)務(wù)的融合也初見成效。

結(jié)語

以大件快遞為例，德邦搶占了先發(fā)優(yōu)勢，同時也以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)在構(gòu)筑和挑戰(zhàn)大件末端最為困難的能力——上樓。順豐大件的特點(diǎn)是什么？順豐能不能解決上樓的問題？順豐大件會不會時效更快、品質(zhì)更高？這些問題都是客戶的疑問。而實(shí)際上看到的是，順豐更多地以填倉的方式和優(yōu)惠的價格搶大件生意。這種做法在短期能迅速擴(kuò)大市場份額，但長期來看，不利于順豐建立核心競爭力。尤其是在收購了新邦之后，順豐快運(yùn)和順心捷達(dá)應(yīng)該怎么區(qū)隔和配合、而不至于內(nèi)耗？

在冷鏈業(yè)務(wù)上，為了突出自身優(yōu)勢、建立品牌影響力，順豐同樣要找到發(fā)力點(diǎn)。尤其是生鮮和醫(yī)藥行業(yè)有不同的需求，順豐更應(yīng)該在主打供應(yīng)鏈設(shè)計能力、還是主打運(yùn)輸品質(zhì)與時效等方向中進(jìn)行取舍。

·03· 低價路線：只能帶來戰(zhàn)術(shù)機(jī)會

2017年2月23日，順豐借殼鼎泰新材（002352）正式在重慶證券交易所敲鐘。2月24日，“順豐控股”誕生的第二天，市值一路沖至2310億元，超過萬科的2243億元和美的集團(tuán)的2088億元，成為新的深市市值之王。隨后的巔峰時刻，順豐的市值更是達(dá)到了3200多億元，遠(yuǎn)超韻達(dá)、圓通和申通的市值之和。此時的順豐，到達(dá)了獨(dú)孤求敗的境地。

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中國快遞市場的高速發(fā)展是電商驅(qū)動的。2016年之前，電商化集中服裝、食品、數(shù)碼、小家電等小件行業(yè)；2016年之后，家電、家具、建材等大件行業(yè)也啟動了電商化的進(jìn)程。大件行業(yè)的電商化，給傳統(tǒng)物流行業(yè)帶來更大機(jī)會的同時，也提出了更高的需求。在這樣的背景下，對傳統(tǒng)物流的升級（如一口報價、免費(fèi)上門等）誕生了大件快遞市場——以快遞的方式操作大件。傳統(tǒng)物流行業(yè)盡管有德邦這樣具有影響力的企業(yè)，但行業(yè)集中度低，遠(yuǎn)未出現(xiàn)寡頭統(tǒng)治的局面，這就給順豐留出了殺入市場、成為新晉霸主的機(jī)會。順豐作為中國快遞老大，布局和發(fā)力大件行業(yè)，無疑也是看到了在大件市場“再造一個順豐”的潛力和機(jī)會。

從品牌層面看，順豐在認(rèn)知中代表高端快遞，而通達(dá)占據(jù)的是經(jīng)濟(jì)快遞的認(rèn)知。在這樣的認(rèn)知狀況下，順豐建立經(jīng)濟(jì)認(rèn)知存在困難，另一方面經(jīng)濟(jì)認(rèn)知又會拉低順豐的高端品牌定位，得不償失。因此，“低價”不可能成為順豐下一步的戰(zhàn)略選擇。在“順豐控股投資者關(guān)系活動會”上，順豐官方回答“順豐的優(yōu)勢還是強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，良好的售后服務(wù)，以及一體化全方位地解決方案定制”，這是順豐會持續(xù)堅持的。

A.品牌命名存在包袱

2 順豐在大件和冷鏈業(yè)務(wù)的策略也存在風(fēng)險

B.業(yè)務(wù)布局缺乏清晰定位

2018年，中國快遞業(yè)務(wù)量超過美、日、歐發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體之和，規(guī)模連續(xù)5年穩(wěn)居世界第一，是第二名美國的3倍多，占全球快遞包裹市場的一半以上。

從這個回答看，順豐之所以能夠做經(jīng)濟(jì)件，并非因為模式上的創(chuàng)新，可以把快遞的價格做得更低；相反，順豐的經(jīng)濟(jì)件牢牢依附于時效件，即通過填倉、提升時效件裝載率的方式來平衡成本。這就決定了，順豐的經(jīng)濟(jì)件不可能全面放開，否則就會因為差價的存在而損傷時效件，就會導(dǎo)致舍本逐末的問題；從效益的角度看，經(jīng)濟(jì)件也只有針對部分大客戶或大件客戶開放，才能最小程度地影響時效件、最大程度地提升裝載率。因此，盡管經(jīng)濟(jì)件在市場上很有吸引力，但是，它只能依附于時效件有限地推廣。

C.新業(yè)務(wù)缺乏有力的戰(zhàn)略配稱

經(jīng)濟(jì)件的快速發(fā)展，一方面是因為順豐低價再戰(zhàn)電商的策略，推出了順豐特惠專配產(chǎn)品，根據(jù)客戶發(fā)貨量設(shè)計優(yōu)惠力度，搶奪了大量生意；另一方面是因為順豐深入下沉市場，用更優(yōu)惠的價格搶奪下沉市場的機(jī)會。

變化一 “經(jīng)濟(jì)件”營收增速反超時效件

變化二 新業(yè)務(wù)持續(xù)增長，表現(xiàn)亮眼

那么，“經(jīng)濟(jì)件”處在怎樣的位置呢？

然而，2018年以后的發(fā)展可以用一句“峰回路轉(zhuǎn)”來形容。業(yè)績下滑、凈利下降、高負(fù)債率、股東套現(xiàn)、工商信息變革等負(fù)面信息不絕于耳，唱衰順豐的報道也接踵而至。時至今日，順豐的市值僅有1700多億，相比高光時刻跌去了近5成。

順豐控股業(yè)績說明會

企業(yè)往往都有一個愿望，就是打造“一個”百年品牌，因此，往往在不同的業(yè)務(wù)使用同一個品牌。這種觀念在區(qū)域化經(jīng)濟(jì)時代是可行的，因為一個品牌只能局限于一個小區(qū)域，面臨的競爭少，為了擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)，可以用一個品牌覆蓋很多業(yè)務(wù)。但在全球化經(jīng)濟(jì)時代，一個品牌可以將同一個業(yè)務(wù)做到全球，而且競爭極為激烈，能夠勝出的是更為專注和專業(yè)的品牌。

順豐官方答道：“特惠專配并非一個短期產(chǎn)品，中國快遞業(yè)的快速增長主要原因在電商件市場，所以我們特惠專配還是主要針對這塊需求。其次我們順豐的資源在年初有一定富余，司裝載率不高，現(xiàn)在公司考慮用冗余的資源來做這塊業(yè)務(wù)，所以邊際成本很低。我們現(xiàn)在推出這個業(yè)務(wù)之后市場反應(yīng)是非常好的。”

早在上市之前，順豐就持續(xù)布局新業(yè)務(wù)。時至今日，順豐的新業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及了快運(yùn)、冷運(yùn)及醫(yī)藥、國際、同城等板塊，還借力新夏暉及順豐DHL切入供應(yīng)鏈領(lǐng)域。2019年上半年，順豐的各項新業(yè)務(wù)（含供應(yīng)鏈）收入占比達(dá)到23.66%，占比提升超過7%。

無論是大件、還是冷鏈，盡管行業(yè)集中度都不高，但順豐都面臨專業(yè)的競爭對手。為了建立競爭優(yōu)勢，順豐不可能一次性建立領(lǐng)先于對手的運(yùn)營體系，而且運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的建立投入大、周期長。在這樣的背景下，順豐只能在原有的小件快遞網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上孵化新業(yè)務(wù)，避免一次性過大的投入；但同時具有戰(zhàn)略意義的做法是，為了輔助順豐優(yōu)勢的建立，應(yīng)該在關(guān)鍵環(huán)節(jié)投入決定性的資源，如大件的末端上樓板塊。只有這樣，順豐才能一方面源源不斷地爭取客戶的支撐，另一方面有連續(xù)的現(xiàn)金流投入到整個運(yùn)營體系的搭建之中；否則依附小件絕非長遠(yuǎn)之計。

跟大件電商化同步發(fā)生的，還有生鮮電商的興起，如生鮮、蔬果、鮮花等電商也不斷興起。2016年之后，生鮮電商的交易規(guī)模出現(xiàn)了翻倍式的增長。此外，中國已成為全球第二大醫(yī)藥消費(fèi)市場、第一大原材料出口國，醫(yī)藥冷鏈的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，目前已經(jīng)突破了千億。跟大件市場類似，冷鏈?zhǔn)袌鲆蔡幱谛袠I(yè)集中度低、群雄逐鹿的狀態(tài)，行業(yè)的快速發(fā)展和更高需求的誕生，必將開啟行業(yè)的一輪洗牌。順豐通過短短6年的發(fā)展已經(jīng)成為冷鏈行業(yè)足具影響力的品牌，未來有望隨著行業(yè)集中度的提升進(jìn)一步擴(kuò)大版圖。

順豐并不是沒有布局過失敗的業(yè)務(wù)，嘿客就是一個明顯的例子。此外，在國際和同城兩大業(yè)務(wù)中，順豐目前也都沒有找到有效的突破口。篇幅所限，這兩大業(yè)務(wù)的評述留待來日?；氐酱蠹屠滏湗I(yè)務(wù)，順豐當(dāng)前的做法也存在幾大風(fēng)險：