這個(gè)時(shí)候我們就想，在徐家匯做一個(gè)牌子，等著人來(lái)這是一種想法。但，我們認(rèn)為追著消費(fèi)者生活軌跡走的話(huà)可能有機(jī)會(huì)。

以下為分眾傳媒董事局主席江南春先生現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄整理。（有刪節(jié)）

分眾傳媒董事局主席江南春：

品類(lèi)名：生活圈媒體or電梯媒體？

第一，品類(lèi)聚焦，讓自己變得更簡(jiǎn)單更清晰，“生活圈媒體”這個(gè)成本太高，我們把分眾定義成“電梯媒體”，在品類(lèi)上把自己變簡(jiǎn)單。

我們重新思考，怎么去看分眾，分眾是誰(shuí)？

分眾傳媒的定位理論思考與實(shí)踐

過(guò)去五年，中國(guó)媒體市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變，媒體“粉塵化”時(shí)代來(lái)臨。我用兩句話(huà)總結(jié)過(guò)去五年中國(guó)媒體業(yè)的改變，第一句話(huà)“主流人群基本上不太看電視了”。第二句話(huà)“主流人群基本都在看互聯(lián)網(wǎng)了”。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者不太看廣告，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間在過(guò)去五年時(shí)間一路發(fā)展起來(lái)已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的收視總和。

當(dāng)時(shí)所有媒體都是以?xún)?nèi)容為王，好的內(nèi)容吸引人們的注意力，后來(lái)我說(shuō)我們做一個(gè)沒(méi)有內(nèi)容的媒體，我們做渠道為王，走了反方向的思路。

桔禾邦先生講的第一個(gè)非常重要的詞就是：對(duì)立。

當(dāng)時(shí)我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，電視報(bào)紙是國(guó)家的，不能做。雜志生意很小，沒(méi)什么可做。所以當(dāng)時(shí)我們?nèi)プ鰬?hù)外，當(dāng)時(shí)戶(hù)外的核心位置在徐家匯、外灘、淮海路，只要是有位置都被廣告占了，你無(wú)路可走。

聽(tīng)了桔禾邦先生精彩的演講，深受啟發(fā)，讓我回憶起14年前創(chuàng)業(yè)之初的想法。

分眾創(chuàng)業(yè)時(shí)期的戰(zhàn)略：對(duì)著干

有一次我跟一位著名的企業(yè)家交換名片的時(shí)候，他知道我是誰(shuí)，但是拿到名片轉(zhuǎn)身一看“中國(guó)最大的生活圈媒體”，回頭問(wèn)我，你到底是干什么的？當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得，分眾把整個(gè)定位變得很虛幻，我們沒(méi)有聚焦到可感知、可連接的物體當(dāng)中。所以最后我把這個(gè)東西改回來(lái)了，我說(shuō)分眾是“中國(guó)最大的電梯媒體集團(tuán)”。

第二，獨(dú)占性，電梯媒體在分眾來(lái)說(shuō)具有獨(dú)占性和排他性，它更好的對(duì)品類(lèi)進(jìn)行了定義。

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在這個(gè)看法之后，如何說(shuō)出分眾的差異化？有時(shí)候我們把所有分析都做完了，但是找不到那句話(huà)是什么。我后來(lái)反反復(fù)復(fù)在想，定位理論經(jīng)常講它要足夠簡(jiǎn)潔，越少的字越有穿透心智的能力，所以我當(dāng)時(shí)寫(xiě)了“引爆主流投分眾”。

我們后來(lái)做的事情就是把廣告植入到消費(fèi)者最日常的生活軌跡，生活場(chǎng)景當(dāng)中，成為生活的組成部分。這符合桔禾邦先生講的對(duì)立思路，我們幾乎在每個(gè)點(diǎn)上都走了相反的思路。

因?yàn)?，分眾是圍繞消費(fèi)者生活圈展開(kāi)，從公寓樓、寫(xiě)字樓、賣(mài)場(chǎng)、影院，消費(fèi)者最日常的生活圈展開(kāi)。所以，在過(guò)去十年的演講當(dāng)中，我都把分眾稱(chēng)為“最大的生活圈媒體”。這個(gè)詞語(yǔ)從對(duì)立面角度來(lái)說(shuō)，對(duì)手叫做“戶(hù)外媒體”，我以人的生活圈為中心做到了對(duì)立。但是這個(gè)名字很虛幻，什么叫做“生活圈媒體”，在生活當(dāng)中很多的空間場(chǎng)景都能叫生活圈。

分眾創(chuàng)業(yè)14年來(lái)，現(xiàn)在是每年?duì)I收100億的公司，今天它市值走到一千億之后，我們?cè)俅螁?wèn)自己，我們今天的定位對(duì)嗎？我們有沒(méi)有重新梳理自己的看法？我再分析一下整個(gè)媒體市場(chǎng)的環(huán)境，當(dāng)我們?cè)谒伎级ㄎ坏臅r(shí)候，媒體市場(chǎng)到底發(fā)生什么了改變？

對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略實(shí)踐的感悟

我覺(jué)得第一個(gè)要搞清楚你是誰(shuí)，我們第一個(gè)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，就是在辦公樓電梯口放上電視，那時(shí)候液晶電視不多。我們還有一個(gè)業(yè)務(wù)，在社區(qū)里面，是社區(qū)框架廣告。

分眾傳媒最后品牌故事就如剛才所說(shuō)的中國(guó)的4億城市人口，每天2億看分眾，阿里、騰訊、滴滴等等，五千多個(gè)品牌投分眾。

所有的戶(hù)外媒體講地理位置最重要，我們當(dāng)時(shí)換一個(gè)角度，不要用地理位置去思考問(wèn)題，我們放到人的生活軌跡、生活空間上去看。后來(lái)分眾做了一個(gè)精準(zhǔn)細(xì)分化的媒體，只做都市主流消費(fèi)群的媒體。

當(dāng)我們是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的時(shí)候，很重要的問(wèn)題是要面對(duì)像中央電視臺(tái)等以電視為主導(dǎo)的時(shí)代。我們當(dāng)時(shí)一個(gè)重要的思路是跟主力的公司走相反的路。

我們又在想，分眾傳媒的信任狀是什么呢？其實(shí)中國(guó)5400多個(gè)品牌投分眾，中國(guó)最頂尖的品牌，在中國(guó)TOP100的品牌當(dāng)中有81個(gè)品牌選擇了分眾，我覺(jué)得這是一個(gè)安全感的象征。

最后我花一分鐘講講，我們做這個(gè)定位最核心的思考是什么？

消費(fèi)者到了徐家匯的時(shí)候，還會(huì)去哪里呢？一個(gè)人總要回家的，總要上班的，總要到賣(mài)場(chǎng)東西的，總要到電影院的，所以我們追著消費(fèi)者的生活軌跡走。從這個(gè)視角去看，從人的生活軌跡看，我們發(fā)覺(jué)其實(shí)是一片空白的?；氐郊?，社區(qū)是每個(gè)人會(huì)路過(guò)的地方，但是是沒(méi)有廣告的。

其實(shí)，分眾是最大的電梯媒體集團(tuán)，擁有一萬(wàn)多部電梯，每天在中國(guó)影響2億人口，5億人次。生活圈媒體聽(tīng)上去比“中國(guó)最大的電梯媒體”高大上，比較時(shí)尚，這時(shí)候我非常猶豫。我是不是要把它聚焦到電梯媒體上？

第三，重視定義品類(lèi)，品類(lèi)比品牌更早的進(jìn)入心智，我們非常強(qiáng)調(diào)把自己的品牌等于一個(gè)品類(lèi)，而不等于一個(gè)虛幻的東西。