@屌絲投資人趙鵬飛 （2015年11月20 日）

在這一過程中，如果出現(xiàn)行業(yè)與心智分化標準不一致的情況，則以消費者心智認知為第一原則。

以煙草行業(yè)為例。2008年6月4日，國家煙草專賣局在武漢召開《中式卷煙品類構建與創(chuàng)新研討會》，明確指出“品類構建與創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的重要途徑和切入點”。我國卷煙企業(yè)緊跟指示，以香型為突破方向開創(chuàng)新品類，如：黃鶴樓—天賜淡雅香、金圣—本草香、泰山—茶甜香、七匹狼—綿柔香等。

在品類創(chuàng)立之初，原有品類（或者原有品類的代表性品牌）通常是主要的競爭對手。如汽車品類的開創(chuàng)者奔馳，在汽車誕生之初的對手就是傳統(tǒng)的馬車；而可口可樂創(chuàng)立之初的定位，則是對立酒類的“非酒精”。

如何判斷是否準確界定競爭對手？都有哪些標準或維度？請舉例說明。

行業(yè)分化標準和心智分化標準是什么？

但是，我們在對全國各區(qū)域抽樣的12個城市、264名消費者的訪談后發(fā)現(xiàn)，248名消費者將價格作為區(qū)分品牌的第一標準。在消費者心智中，品牌之間最重要的區(qū)隔是價格，而不是香型。因此，對于卷煙企業(yè)而言，聚焦一個價格段、不斷強化品牌在價格品類中的主導性更有可能成功。

研究品類分化的路徑，一方面要研究市場中的品類戰(zhàn)略，即探索行業(yè)分化標準，需回顧行業(yè)歷史，看企業(yè)曾如何推動品類的不斷分化；另一方面要研究消費者心智中的品類，即尋找心智分化標準，需要看現(xiàn)階段消費者對品類中品牌的歸類方式，研究消費者對品類的認知。

在已經(jīng)存在的品類中，適合的主要競爭對手往往應具備足夠大的市場份額和心智份額——我們搶銀行，因為那里錢多。同樣以汽車品類為例，當寶馬進入汽車市場時，其主要競爭對手就不再是馬車，而是汽車品類的領導者奔馳，通過“終極駕駛機器”確立“開寶馬、坐奔馳”的品牌定位區(qū)隔；而在可樂品類，百事可樂的對手也不再是酒精，而是對立可口可樂確立“新一代”定位。

回答：在不同的市場態(tài)勢下，競爭對手的界定也有所不同，對手可能是一個品牌、也可能是一個品類。

商業(yè)界體現(xiàn)了和自然界相似的規(guī)律。長遠來看，商業(yè)社會的每個品類都會分化成兩個或更多品類，為打造強勢品牌創(chuàng)造新的機會。對企業(yè)家而言，研究品類分化的路徑，才能更好地判斷行業(yè)趨勢、識別品類機會。

達爾文在《物種起源》中對自然界的發(fā)展進行了解釋：一個物種最初產生兩個或三個變種，這些變種慢慢形成物種，既成物種后來又經(jīng)過同樣緩慢的步驟產生其他變種和物種，依此類推下去，直到這個群變成大群，這個過程稱為分化。