預(yù)調(diào)酒品類，何以從風(fēng)口化成泡沫？

典型的新品類成長(zhǎng)初期形態(tài)

張?jiān)疲?/strong>

我們?cè)谧匀唤缈吹?，成長(zhǎng)的很快的植物其實(shí)都非常經(jīng)不了風(fēng)雨。在商業(yè)里同樣如此。成長(zhǎng)過快的品牌就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)我們經(jīng)常說的“呼啦圈”的效應(yīng)，一夜之內(nèi)大家都在喝。但很多人發(fā)現(xiàn)這并不適合他，又產(chǎn)生了很多的負(fù)面的口碑，最后一夜之間大家都不再喝了。預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)品類就是面臨著這樣一個(gè)很大的問題。

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張?jiān)疲?/strong>

預(yù)調(diào)雞尾酒在各種富有創(chuàng)意和較好效果的推廣宣傳攻勢(shì)下，銷售規(guī)模增長(zhǎng)很快，銳澳品牌所屬百潤(rùn)股份曾樂觀預(yù)計(jì)“預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，至2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額將達(dá)到百億元級(jí)別”。

百億的誘惑隨之在市場(chǎng)上彌漫開，不僅吸引了包括五糧液、古井貢酒等多家酒企的爭(zhēng)食，甚至惹來食品公司的跨界。不過，預(yù)調(diào)雞尾酒并未如預(yù)期變成百億單品以及成為下一個(gè)王老吉、營(yíng)養(yǎng)快線或者紅牛。相反，銳澳多年幾何級(jí)增長(zhǎng)開始出現(xiàn)下滑，后進(jìn)品牌紛紛入駐KA渠道造成囤貨嚴(yán)重拖垮業(yè)績(jī)，進(jìn)入惡性循環(huán)。曾經(jīng)被預(yù)期的百億市場(chǎng)泡沫是如何告破的？

實(shí)際上（銳澳和冰銳）這兩個(gè)品牌已經(jīng)處于一個(gè)風(fēng)尚化的發(fā)展，預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)品類本身也處于一個(gè)風(fēng)尚化的發(fā)展。非常遺憾的是本來這個(gè)品類可以成為一個(gè)長(zhǎng)銷的品類，但是因?yàn)轱L(fēng)尚化的這個(gè)趨勢(shì)沒有被遏制住，最終，這個(gè)品類現(xiàn)在的價(jià)值已經(jīng)非常低了。

張?jiān)疲?/strong>

預(yù)調(diào)雞尾酒首先是有產(chǎn)品品類的創(chuàng)新。然后去找自己合適的渠道、目標(biāo)顧客群、合適的發(fā)展模式。當(dāng)它找到了一個(gè)最佳的模式的時(shí)候，開始發(fā)展起來。請(qǐng)注意，和我們傳統(tǒng)的這個(gè)營(yíng)銷方式是不一樣的，它不是先針對(duì)某一群人去開發(fā)某一個(gè)東西。它首先是品類創(chuàng)新的一個(gè)東西，開創(chuàng)了一個(gè)品類。初期有試錯(cuò)的這個(gè)過程，在傳統(tǒng)渠道，聚焦夜店渠道，成本很高。然后到互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展起來，成為原點(diǎn)渠道，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的顧客，再到線下來做。這個(gè)過程是非常典型的新品類發(fā)展的一個(gè)過程。

如何避免風(fēng)尚化和“呼啦圈”效應(yīng)？

如何來避免品牌的風(fēng)尚化？當(dāng)發(fā)現(xiàn)各個(gè)渠道、各個(gè)終端、各個(gè)賣場(chǎng)，各種各樣的消費(fèi)者都在喝的時(shí)候，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。企業(yè)可能需要停掉廣告，砍掉一些渠道，排除掉一些不合適的消費(fèi)群體。這對(duì)企業(yè)來講是很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)闆]有企業(yè)會(huì)愿意主動(dòng)來調(diào)控自己的市場(chǎng)。但是，不去調(diào)控這個(gè)現(xiàn)狀，這個(gè)品類和你的品牌就最后就成為一陣風(fēng)潮，最后品牌就走到了盡頭。

這是典型的企業(yè)推動(dòng)品牌風(fēng)尚化發(fā)展的一個(gè)做法。當(dāng)我們企業(yè)開始起步的時(shí)候，總是希望品牌能夠有百分之幾百、上十倍的增長(zhǎng)，因此大力的全渠道、全廣告、全促銷，從各個(gè)層面去推動(dòng)它快速的發(fā)展。

全面推動(dòng)導(dǎo)致的品類風(fēng)尚化和“呼啦圈”效應(yīng)

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)一個(gè)品類和一個(gè)品牌的時(shí)候，控制節(jié)奏和速度是非常重要的。從戰(zhàn)略定位上來講是控制節(jié)奏，從企業(yè)和品牌的發(fā)展來講是控制速度。我們經(jīng)常看到很多企業(yè)因?yàn)榘l(fā)展過快，在前邊幾年就倒掉了。當(dāng)企業(yè)高速發(fā)展，品牌高速發(fā)展的時(shí)候，你的很多問題都被掩蓋掉了。

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