梳理本土無糖茶飲市場，筆者發(fā)現(xiàn)，這個伴隨新消費(fèi)風(fēng)潮而起的賽道，大概可以分為4個發(fā)展階段：

“市場變的永遠(yuǎn)比市場營銷快”。菲利普科特勒這句話，任何時候看都是品牌營銷的至理名言。

再看東方樹葉，2016年，它還被困于“最難喝飲料TOP5”的輿論風(fēng)暴里，到了2017年，無糖茶飲柳暗花明。

當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)流傳的難喝飲料TOP5

甜逐漸被視為健康的敵人，無糖茶成為消費(fèi)者的吉芬商品。無糖茶飲品牌的春天到了——

2017年以燃茶為突破口，元?dú)馍忠?ldquo;無糖+氣泡水”嶄露頭角；

統(tǒng)一2020財(cái)報中，茶里王因“2020年收益實(shí)現(xiàn)倍速增長”被重點(diǎn)表揚(yáng)；

2021、2022年，元?dú)馍掷w茶連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)300%增長；

……

賽道火熱的東風(fēng)，平等地吹向每一個品牌。但2019年成為無糖茶品類市場占有率第一的品牌，此后一直穩(wěn)坐頂流——東方樹葉有如此成績，可不只靠“老天給飯吃”。

往前看，時間帶來熟識，熟識創(chuàng)造信任。始終都在的東方樹葉也花費(fèi)了足夠長的時間，積累產(chǎn)品技術(shù)、渠道資源、品牌聯(lián)想，沉淀消費(fèi)慣性。

往后看，順勢而為、借機(jī)行事，讓東方樹葉得以將行業(yè)趨勢內(nèi)化為品牌機(jī)會。

1、強(qiáng)化“0糖”心智，站穩(wěn)趨勢賽道
2017年英敏特相關(guān)報告指出，減少糖的攝入是大多數(shù)消費(fèi)者（84%）在選購食品和飲料時共有的意識，而年輕人比中老年消費(fèi)者更注重健康。

無糖茶初有起色的檔口，東方樹葉借風(fēng)使力，放出幾張畫風(fēng)活潑的海報。雖創(chuàng)意表現(xiàn)乏善可陳，但與“無糖”、“0卡路里”、“健康生活方式”綁定的嘗試，也在無糖消費(fèi)人群間刷了個臉。

2021年，“0糖還是0蔗糖”的爭議漸起，東方樹葉又借品牌十周年的節(jié)點(diǎn)，及時地將產(chǎn)品“0卡路里”的概念升級為“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”。比“0糖”更透明的“5零”，也讓東方樹葉對無糖茶的品類心智占位更進(jìn)一步。

2、擴(kuò)充產(chǎn)品線，放大一款無糖茶的競爭力

以品牌十周年為節(jié)點(diǎn)，在此之前，除對包裝和口感的細(xì)節(jié)優(yōu)化，東方樹葉對產(chǎn)品幾乎未做過多調(diào)整。而當(dāng)人們對茶、對飲料的需求變了，對“好喝”的定義也有了改觀，2021年后，東方樹葉的產(chǎn)品線擴(kuò)充，應(yīng)時而出。

東方樹葉先后共推出過五款口味新品。

十周年推出的青柑普洱、玄米茶，和最近剛上新的黑烏龍，口感濃郁、風(fēng)味獨(dú)特，顯然更針對品牌固定客群——茶飲愛好者而做。

東方樹葉 青柑普洱

東方樹葉 玄米茶

東方樹葉 黑烏龍

而桂花烏龍、龍井新茶，則沿著季節(jié)限定的思路開發(fā)。既強(qiáng)調(diào)“每年進(jìn)10天采摘期的金桂”、“從采摘到灌裝，只要5天時間”的稀缺性，又兼顧茶飲入門選手的嘗鮮興趣。桂花、龍井的季節(jié)之味，在年輕消費(fèi)者間打開銷量。

出新的，還有包裝規(guī)格。2019年推出的350ml小瓶裝，易攜帶、有MINI款的可愛感，可加熱瓶體的包裝升級、入駐便利店暖柜的渠道拓展，更為東方樹葉打開冬季暖飲新場景。

今年年初，東方樹葉又上新900ml大瓶裝。針對青柑普洱、茉莉花茶兩款市場表現(xiàn)較好的單品，用大瓶滿足豪飲需求。

口味的豐富、規(guī)格的調(diào)整，都契合了更多消費(fèi)者的選擇。

3、系統(tǒng)化內(nèi)容溝通，將中國茶帶入年輕代圈層

除了增設(shè)產(chǎn)品，東方樹葉還嘗試加重品牌符碼，一面以中國茶的內(nèi)生力，下探品牌文化的根性；一面以文化的外延性，放大品牌價值的感召力。

從茶入手，塑造品牌文化內(nèi)核
隨著國潮成為大眾文化里一大醒目的分支，東方樹葉也圍繞中國茶，明確自身“復(fù)興中國茶”的先行者身份。

以十周年品牌片《香氣》為例。同樣是講茶文化，但與十年前的品牌片不同，短片從茶文化的本原出發(fā)，通過串聯(lián)古今的技藝探訪，展示東方樹葉對茶、對天然茶香的追求。

東方樹葉十周年 《香氣篇》

此外，品牌十周年，東方樹葉還與一席聯(lián)動，打造“直到從茶看到世界”深度內(nèi)容，強(qiáng)化中國茶的專業(yè)者形象；

立春、春分、谷雨，將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)節(jié)氣，增添品牌文化附加值……

東方樹葉節(jié)氣系列《綠茶-立春》
東方樹葉節(jié)氣系列 《龍井新茶-春分》
東方樹葉節(jié)氣系列 《茉莉花茶-谷雨》

從茶與傳統(tǒng)文化的近處，借系列內(nèi)容的文化符號暗示，創(chuàng)造能夠產(chǎn)生共鳴的文化表達(dá)，東方樹葉由此明確自己的文化身份。

讓“好好喝茶”，成為一種生活方式
當(dāng)中國茶成為東方樹葉的文化注腳，東方樹葉又進(jìn)一步將“好好喝茶”，延伸為一種生活方式。

最先令人眼前一亮的，是2021年夏天的兩篇「夏日冰飲體驗(yàn)」。

《夏日冰茶體驗(yàn)—冰茶篇》
《夏日冰茶體驗(yàn)—溪流篇》
干凈的畫面，清爽的視覺，日系小清新風(fēng)格下，東方樹葉走近夏日溪流路亞、午后休閑場景。

接著，東方樹葉又繼續(xù)沿用這種風(fēng)格化、治愈系的調(diào)性，溝通“秋冬暖茶體驗(yàn)”。

《秋日暖茶體驗(yàn)》

《冬日暖茶體驗(yàn)》
春夏秋冬，冰飲暖飲，東方樹葉逐漸打開一瓶無糖茶的場景適配度與生活多樣性。它所刻畫的生活方式，也恰好戳中那些追求“慢生活”、“新中式”的年輕人。

以茶為底色，重描文化內(nèi)核，傳遞生活方式——東方樹葉追趕年輕人，但又與潮流拉開一點(diǎn)距離。
這種品牌力，還進(jìn)一步催生出社交屬性。“可惜你不喝東方樹葉”被當(dāng)做社交黑話流傳，“喝東方樹葉”成了一些年輕人界定自己人的方式。

當(dāng)品牌成為一種社交符號，東方樹葉的翻紅不言而喻。

東方樹葉，一款無糖茶的長期主義

集團(tuán)輸血、時間成本、風(fēng)口效應(yīng)……東方樹葉的成功，很難復(fù)制。

值得探討的是，能讓站在便利店貨架前想喝一瓶無糖飲料的年輕人不由自主地選中東方樹葉，這份無形力量如何蓄積？

首先，有長期可復(fù)利的多維品牌價值
一，有技術(shù)、渠道優(yōu)勢，能保證產(chǎn)品的“穩(wěn)定輸出”；二，鮮明的品牌文化塑造，能提供情感、審美、文化層面的價值穩(wěn)定性。這些，為東方樹葉守住市場份額，更為它的翻紅路創(chuàng)造了可復(fù)利的品牌資產(chǎn)。

其次，有始終“活在當(dāng)下”的自我進(jìn)化能力
先是打造技術(shù)壁壘、樹立文化內(nèi)核；后是深耕線下渠道，存繼品牌力量；接著又逐浪無糖、國潮趨勢，謀求增長空間，形成品牌規(guī)模——東方樹葉身上這種長線經(jīng)營、自我進(jìn)化的能力，也是它能跨過生命周期的驅(qū)動力。

可以說，東方樹葉這個“難喝飲料”的翻紅，很大程度上就在于它將長期主義的經(jīng)營思維，納入到品牌建設(shè)的細(xì)枝末節(jié)。
回到眼下，億歐智庫預(yù)測，無糖茶飲即將邁入百億賽道。賽道變大也變得擁擠，想繼續(xù)保持領(lǐng)先位置，擺在東方樹葉面前的，不光有出奇制勝的競爭者、還有至今還未摘下的“難喝”頭銜，以及理性漸長、消費(fèi)疲軟下的高價危機(jī)。

無糖茶飲紅利效應(yīng)的如何存續(xù)？中國茶的想象空間如何放大？“東方樹葉”的故事如何繼續(xù)？

依舊交給時間，交給市場。

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