一個(gè)成功的政治口號(hào)有三個(gè)原則：

希拉里是如何回應(yīng)的？她指責(zé)伯納德·桑德斯是一個(gè)只關(guān)注單一問(wèn)題的候選人。2016年2月13日的《紐約時(shí)報(bào)》上有這么一個(gè)標(biāo)題：希拉里·克林頓，轉(zhuǎn)向矛頭，直指伯納德·桑德斯為單一問(wèn)題候選人。

換句話說(shuō)，巴拉克·奧巴馬是一個(gè)單一問(wèn)題候選人。

接著我會(huì)不斷重復(fù)政府的低效。在過(guò)去44年里，美國(guó)鐵路公司虧損了450億美元。在過(guò)去8年里，郵政業(yè)虧損了520億美元。去年，社會(huì)保障體系虧損了840億美元。如果像政府一樣運(yùn)營(yíng)，哪一個(gè)企業(yè)還能在商業(yè)界立足？

一個(gè)毫無(wú)政治經(jīng)驗(yàn)、僅創(chuàng)造了一些商業(yè)記錄的門外漢唐納德·特朗普（Donald Trump）是如何成為共和黨派內(nèi)領(lǐng)先的總統(tǒng)候選人的？

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根據(jù)媒體報(bào)道，包括支付給咨詢顧問(wèn)的一千萬(wàn)美元，杰布·布什（Jeb Bush）在他的競(jìng)選活動(dòng)中共花費(fèi)了1.3億美元。他甚至嘗試了第二個(gè)口號(hào)“杰布能解決所有問(wèn)題”（"Jeb can fix it"），又一個(gè)平淡乏味的概念。

伯納德·桑德斯圍繞哪個(gè)詞來(lái)建立他的競(jìng)選活動(dòng)？

•“重燃美國(guó)的希望。”（"Reigniting the promise for America."）

爭(zhēng)議創(chuàng)造新聞，新聞建議品牌。到目前為止，唐納德·特朗普獲得的公關(guān)超過(guò)距離他最近的對(duì)手Ted Cruz六倍之多。

當(dāng)然，奢華手表市場(chǎng)被勞力士主導(dǎo)。然而，我想知道有多少營(yíng)銷顧問(wèn)已經(jīng)建議過(guò)勞力士推出價(jià)格更低一些的手表，以擴(kuò)大它的市場(chǎng)？

•“美國(guó)新世紀(jì)。”（"A new American century."）

•“新的可能，真正的領(lǐng)導(dǎo)力。”（"New possibilities. Real leadership."）

如果我是一名民主黨派總統(tǒng)候選人，我想在奧巴馬執(zhí)政的八年后，共和黨會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“變革”的必要。就像唐納德·特朗姆的口號(hào)“讓美國(guó)再度強(qiáng)大”。（"Make America great again."）

歷史會(huì)重演嗎？

•       沃爾沃：安全

在政治領(lǐng)域奏效的品牌定位戰(zhàn)略，在消費(fèi)者品牌領(lǐng)域中同樣奏效。例如寶馬。1974年，寶馬只是一輛沒(méi)什么名氣的進(jìn)口車。（位列歐洲進(jìn)口車的第十一位。）

政治候選人要做的是使選舉圍繞他本人看，而不是他或她的對(duì)手。最好的方法就是關(guān)注于一個(gè)具有爭(zhēng)議性的、必然會(huì)煽動(dòng)對(duì)手做出反擊的問(wèn)題。

根據(jù)桑德斯的想法，向華爾街征稅將可以免去大學(xué)學(xué)費(fèi)以及為他所提議的其他社會(huì)主義活動(dòng)提供資金。

多年前，一個(gè)品牌只要廣為人知就能成功。今天，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。要在今天取得成功，品牌需要因某個(gè)事物而變得知名。

在上一輪計(jì)票中，這位毫無(wú)任何政治經(jīng)驗(yàn)的門外漢獲得了51%共和黨派的支持。

•“卡西奇為了我們”（"Kasich for us."）

以唐納德·特朗普之外的18位共和黨人為例。你還記得他們的政治口號(hào)嗎？下面三個(gè)口號(hào)你可能還記得，因?yàn)閷?shí)在是很愚蠢。

大多數(shù)執(zhí)行官會(huì)拒絕投放這樣一條廣告。“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳建造了乘坐機(jī)器？”

•“實(shí)話實(shí)說(shuō)。”（"Telling it like it is."）

•“再一次相信。”（"Believe again."）

以下是另15位候選人的口號(hào)：

“移民”。

在心智中占據(jù)一個(gè)詞匯

華爾街。

希拉里在2008年競(jìng)選中的口號(hào)是什么？實(shí)際上，她用過(guò)三個(gè)口號(hào)，她是一個(gè)典型的多問(wèn)題候選人。你能想起她的一個(gè)競(jìng)選口號(hào)嗎？恐怕很難。

時(shí)代正在改變

•“美國(guó)的解決方案。”（"Solutions for America."）

•       豐田：可靠

戰(zhàn)略定位思考：伯納德·桑德斯是怎么做的？

他沒(méi)有針對(duì)希拉里展開他的競(jìng)選，相反，他將關(guān)注點(diǎn)放在了喬治·布什的八年任期上。

•       勞力士：昂貴

如果我是一名共和黨派總統(tǒng)候選人，我會(huì)用這樣的口號(hào)：“像運(yùn)營(yíng)企業(yè)一樣運(yùn)作國(guó)家”。

營(yíng)銷策劃中最有效的戰(zhàn)術(shù)就是“爭(zhēng)議”。如果你能找到一個(gè)具有爭(zhēng)議性的概念，你通常就能圍繞這個(gè)概念建立一個(gè)品牌。

1. 爭(zhēng)議

她2016年競(jìng)選的口號(hào)是什么？從“希拉里為了美國(guó)”（"Hillary for America"）到最近轉(zhuǎn)換的“為你而戰(zhàn)”（"Fighting for you"），沒(méi)有一個(gè)能在投票人的心智中代表任何一個(gè)具體的事務(wù)。

•“吉爾摩為了美國(guó)”（" Gilmore for America."）

•“為勤奮工作的家庭重置美國(guó)夢(mèng)。”（"Restore the American dream for hardworking families."）

•“從希望到更高的境地。”（"From hope to higher ground."）

令人驚訝的是，在上一輪計(jì)票中，這個(gè)并不出名的單一問(wèn)題候選人獲得了44%民主黨派的支持。

哪個(gè)詞能定義唐納德·特朗普？

在今年的競(jìng)選之初，一共有22位候選人，3位民主黨人，19位共和黨人。

•“改個(gè)。增長(zhǎng)。安全。”（"Reform. Growth. Safety."）

•“人民高于政治。”（"People over politics."）

•“變革倒計(jì)時(shí)。”（"Countdown to change."）

在政治中如是，在產(chǎn)品中亦如是。

3. 爭(zhēng)議

•“美國(guó)的新想法。”（"Fresh ideas for America."）

當(dāng)我還在運(yùn)作廣告公司的時(shí)候，我曾給客戶的顧客打電話，問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題來(lái)檢測(cè)客戶的定位。

典型的回答有：

•“時(shí)刻準(zhǔn)備著成為主將。”（"Ready to be commander-in-chief on day one."）

2. 爭(zhēng)議

“終極駕駛機(jī)器”是一個(gè)夸張的措辭嗎？當(dāng)然，有一部分是事實(shí)?？鋸垥?huì)引起那些能從夸張措辭中提取出事實(shí)部分的潛在顧客的注意。這是一個(gè)非常好的營(yíng)銷概念。

我會(huì)說(shuō)幾個(gè)品牌名，然后來(lái)看每個(gè)品牌會(huì)關(guān)聯(lián)到一個(gè)什么詞。

第二年，寶馬啟動(dòng)了它的標(biāo)志性廣告策劃。第一個(gè)廣告的標(biāo)題就是“終極乘坐機(jī)器vs.終極駕駛機(jī)器”。

唐納德·特朗普從攻擊墨西哥移民開始啟動(dòng)他的競(jìng)選活動(dòng)。“他們帶來(lái)了毒品、犯罪，他們是強(qiáng)奸犯。還有一部分，我想，是好人。”

其他20位候選人的定義是什么？

因此，我的口號(hào)會(huì)是“讓奧巴馬的革命保持活力”。（"Keep Obama's revolution alive."）

難怪我們的國(guó)債達(dá)到19,206,989,942,597美元，也就是人均59,418美元。

民主黨派中發(fā)生的這一幕似乎是八年前歷史的重演。

我會(huì)把這句口號(hào)每個(gè)詞的首字母練成一個(gè)詞，讓它變成一個(gè)具有節(jié)奏感可以唱誦的調(diào)子（KORA, KORA, KORA），這樣，觀眾就能在我的拉票集會(huì)中齊聲高呼。

這會(huì)立刻激起每一位反企業(yè)活動(dòng)家的怒號(hào)。“企業(yè)正在掌控美國(guó)。”

2008年，希拉里·克林頓面對(duì)的是對(duì)手是一位沒(méi)有什么名氣、還在參議院第一期任期內(nèi)的政客。但巴拉克·奧巴馬有更好的戰(zhàn)略。

•       寶馬：駕駛

更難理解的是民主黨派。一個(gè)來(lái)自美國(guó)倒數(shù)第二大州，相對(duì)沒(méi)什么名氣的州參議員是如何在與全世界知名度最高的女性的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的？而且伯納德·桑德斯（Bernie Sanders）甚至都不是民主黨黨員。

•“治愈。啟迪。復(fù)興。”（"Heal. Inspire. Revive."）

•“擊敗華盛頓大機(jī)器，解放全民美國(guó)夢(mèng)。”（"Defeat the Washington Machine. Unleash the American dream."）

 

“我們相信變革。”（"Change we can believe in."）

引用他的幾句原話：“2008年，國(guó)家的納稅人幫助華爾街?jǐn)[脫困境，因?yàn)槲覀兿嘈盼覀儌ゴ蟮膰?guó)家不會(huì)倒下。然而，今天，四大金融機(jī)構(gòu)中有三個(gè)比我們幫助它們擺脫困境之前又大了接近80%，因?yàn)樗鼈兿嘈抛约?lsquo;大到不會(huì)倒’。如果一家銀行‘大到不會(huì)倒’，它或許也大到不應(yīng)該存在。”

•“杰布！”（"Jeb!"，人名）

•“做正確的事，承擔(dān)后果的風(fēng)險(xiǎn)。”（"We must do right and risk the consequences."）

•“你能依靠的經(jīng)歷。”（"Experience you can count on."）

•“你能信任的領(lǐng)導(dǎo)力。”（"Leadership you can trust."）

兩周之后，唐納德·特朗普排上了民意調(diào)查的第一位。