主流車企面臨的最大威脅并非特斯拉、蔚來等新造車勢力，而是產(chǎn)業(yè)鏈前端（如自動駕駛、三電系統(tǒng)）和末端（如共享出行）對制造環(huán)節(jié)的雙重夾擊。掌握尖端技術(shù)、或者深度布局共享出行就成為品牌車企長期生存的必要條件。

 

新品牌建立的步驟需視具體情況而定。以羅萊為例，LOVO品牌建立的初期與羅萊共享旗艦店流量，之后逐步弱化羅萊品牌在線上的投入形成物理切割。

另一方面，能源方式由燃油轉(zhuǎn)化為電力，主機(jī)廠難以享受由發(fā)動機(jī)+變速箱長期進(jìn)化空間帶來的技術(shù)壁壘。

iii.微信小程序替代Android和iOS成為新一代操作系統(tǒng)，開辟新的流量入口。

由此產(chǎn)生以下影響：

B：非標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)平臺化

用更低的價格買到更好的商品是消費(fèi)者亙古不變的追求。經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者對高溢價商品的耐受性下降，同時疊加貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致的產(chǎn)能、人力資源溢出，我們判斷線上折扣店、會員店存在顯著的品類創(chuàng)新機(jī)會，其中，加盟模式可能大行其道（如網(wǎng)批、社交類等）。出于以下幾點考慮：

a）資源的聚焦：將有限的兵力投放于狹窄的戰(zhàn)場，盡可能在局部戰(zhàn)場形成兵力優(yōu)勢。

如果品牌的心智階梯較低、且品類處于電商紅利期，應(yīng)毫不猶豫地聚焦電商，而不必過度擔(dān)心原有經(jīng)銷體系反水。并且，應(yīng)當(dāng)在電商渠道匹配最優(yōu)質(zhì)資源，比如最有競爭力的產(chǎn)品，與領(lǐng)導(dǎo)品牌形成田忌賽馬的效應(yīng)。

 

誠然，渠道都存在產(chǎn)品品類的邊界，二手車、房屋租賃等專業(yè)化程度極高的品類對企業(yè)運(yùn)營能力的要求與綜合渠道有天壤之別，從而形成天然的分化。但對于普通商品的渠道，產(chǎn)品層面的進(jìn)一步細(xì)分很難轉(zhuǎn)化為心智中的最核心訴求。

品類聚焦具有兩個層面的意義：

2）針對線上、線下渠道啟用不同品牌

A：高性價比平臺搶占可觀的市場份額

 

小米顯見的問題是：硬件、渠道、智能系統(tǒng)歸屬完全獨立的品類，品牌定位戰(zhàn)略延伸的弊端在新品類開創(chuàng)初期會被增長和低烈度競爭所掩蓋，但隨著渠道、智能系統(tǒng)布局的深入，硬件品類的不斷擴(kuò)張，過度延伸的“小米”品牌將無力面對各專家品牌的競爭。（這里，我們略去“小米同時發(fā)力硬件、渠道、智能系統(tǒng)是否合理”這種爭議性話題）

b）心智的聚焦：形成專家品牌認(rèn)知，在與延伸品牌定位的競爭中占據(jù)心智先機(jī)。

無論是產(chǎn)品渠道還是服務(wù)類渠道，互聯(lián)網(wǎng)平臺的分化路徑幾乎不會脫離“低成本/高效率”和“保障性”這兩條核心屬性。

互聯(lián)網(wǎng)未改變消費(fèi)者的決策流程，無論對于產(chǎn)品品類還是渠道品類，消費(fèi)者（無論B端還是C端）都不是完全理性的個體：短期決策由認(rèn)知支配，長期認(rèn)知受事實影響。無論資源的聚焦還是心智的聚焦，其最終目的都是在市場上獲取高溢價，進(jìn)一步提升企業(yè)價值。

1）推動品類內(nèi)部創(chuàng)新，形成溢價

1）品類聚焦的意義是什么？

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，前一種模式通常出現(xiàn)在尖端行業(yè)或者一些資源型市場，例如：GE、RR之于航空發(fā)動機(jī)，中國移動之于移動通訊。

這里需要重點厘清幾個概念：

a）對于普通消費(fèi)品，“好”意味著大品牌商品或質(zhì)量更好的商品；

 

品類數(shù)字化程度低導(dǎo)致前期發(fā)展緩慢，反過來又會成為品牌的護(hù)城河，BAT等流量巨頭難以介入交易閉環(huán)的情況下，更有可能以提供流量的方式與專家品牌合作。

著眼于更長的發(fā)展周期，除了銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)可能重塑產(chǎn)業(yè)價值鏈，對制造企業(yè)形成深度沖擊。制造企業(yè)在品類內(nèi)競爭的基礎(chǔ)上，需時刻判斷自身品類在產(chǎn)業(yè)鏈的價值變動，積極探索和把握產(chǎn)業(yè)鏈中最有價值的環(huán)節(jié)。

渠道品類中，擴(kuò)大商品流通范圍通常意味著更多的選擇，并可能挑選出性價比更高的商品。但全國購/本地購的分化并非二手車渠道品類天然的分化標(biāo)準(zhǔn)，如果缺乏定義，消費(fèi)者無從感知全國車源相對本地車源的優(yōu)勢。

先回答兩個問題。

如果品類在線上、線下都有可觀的市場容量，領(lǐng)導(dǎo)品牌最棘手的問題是如何協(xié)調(diào)現(xiàn)有的線下經(jīng)銷體系，格力將最有競爭力的產(chǎn)品只布局線下，只會出讓線上份額于競爭對手。由于心智中線上、線下渠道屬于不同品類，更好的做法是針對不同渠道啟用不同品牌，同時配備獨立的組織架構(gòu)、團(tuán)隊人員。獨立品牌不僅有專家優(yōu)勢，更避免了修改原有品牌認(rèn)知的巨大障礙。

a）通過手機(jī)吸引看中性價比的人群，開放渠道給智能硬件、家電、家居等品類創(chuàng)新企業(yè)形成流量變現(xiàn)；

回顧互聯(lián)網(wǎng)平臺對線下產(chǎn)業(yè)的替代路徑，從易于數(shù)字化的商品開始（如金融、媒體、影視、游戲等），到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（如日用百貨）和服務(wù)。未來，數(shù)據(jù)化程度較低、或信息不對稱的品類（如二手車、閑置物品、房屋中介等）有巨大的線上化潛力。

1）All in新渠道

為渡過經(jīng)濟(jì)下行周期，以下幾種方式的意義已遠(yuǎn)超錦上添花，而成為核心戰(zhàn)略：

品類創(chuàng)新對品牌制造商存在兩類價值：

 

#p#分頁標(biāo)題#e#

ii.考慮到本土市場的特殊基因——買賣型零售人才稀缺、線下多級分銷體系加價率高、下層級市場覆蓋率有限等因素，導(dǎo)致買賣模式可能不是最終解決方案，保留一級分銷商既能可觀地壓縮流通成本，又能提供個人信用背書。

b）通過對AIoT布局，未來有機(jī)會發(fā)展出基于家庭生活的操作系統(tǒng)。

01：品牌商充分釋放線上紅利

互聯(lián)網(wǎng)對這些行業(yè)帶來的價值，除了提供海量選擇以外，大平臺背書在消費(fèi)者心智中建立的“保障性”是這些品類線上化的最大驅(qū)動力，原生態(tài)的線下市場越分散，平臺的潛在勢能越大?？紤]到融資難度上升，動輒幾十億廣告費(fèi)強(qiáng)行轟出“線上平臺=可靠”的方式可能難以復(fù)制，線上線下并重精耕細(xì)作的模式可能得到更大程度的發(fā)揮。

 

后一種模式要求企業(yè)深耕狹窄的細(xì)分市場，垂直整合供應(yīng)鏈和渠道提供高性價比產(chǎn)品，如優(yōu)衣庫、宜家等；或者先掌握特定區(qū)域的分銷渠道，然后集成到商品供應(yīng)環(huán)節(jié)，如報社、出租車企等。

對于銷量進(jìn)入瓶頸的品類，品類創(chuàng)新意味著創(chuàng)造出一個高價值、無競爭的市場。方便面銷量連年下滑的背景下，今麥郎接連推出一袋半、一桶半、速食面館面，不僅市場份額進(jìn)一步提升，財務(wù)上也取得巨大紅利。

平臺的渠道屬性決定其品類分化路徑與產(chǎn)品品類存在本質(zhì)差異。對于大多數(shù)渠道品類，“省”是渠道品類心智至高點；“好”通常是渠道品類第二大屬性，其定義存在兩種方式：

1）啟用獨立品牌，并確保品牌名足夠脫穎而出

a)互聯(lián)網(wǎng)平臺打破地理與貨架限制，使壟斷分銷環(huán)節(jié)成為一種可能；

 

貿(mào)易戰(zhàn)疊加地產(chǎn)周期衰退，汽車、家電、建材行業(yè)面臨30年不遇的寒潮，眾多品類徹底告別高速增長階段；市場的另一面則是低傭金的拼多多、飛豬以令人驚愕的速度野蠻生長。每到經(jīng)濟(jì)下行周期，互聯(lián)網(wǎng)平臺似乎總能得到快速發(fā)展，帶來的連鎖反應(yīng)是：高溢價的品牌制造商難以抵擋白牌商品的侵蝕。

給平臺客戶的建議

2）定義品類，并清晰傳遞給消費(fèi)者

當(dāng)當(dāng)雖然被認(rèn)知為“互聯(lián)網(wǎng)書店專家”，但“書店專家”的認(rèn)知的處于決策鏈條末端，反而在核心決策因素：價格、運(yùn)輸速度、備貨深度等方面均無優(yōu)勢。嘀嗒順風(fēng)車業(yè)務(wù)被滴滴輕易包絡(luò)，皆為同理。

在明確了創(chuàng)新機(jī)會后，進(jìn)一步的問題是如何實踐。運(yùn)營能力固然是競爭的基礎(chǔ)因素，但心智往往成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵要素。在這里我們重申搶心智的兩個核心要點。

03：把握產(chǎn)業(yè)鏈價值重塑的機(jī)會

 

b）對于檸檬商品（即閑置物品），“好”意味著“購物有保障”。

 

互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式的根本性影響在于對廣義上分銷體系的重塑：分銷商不再根據(jù)獨家供應(yīng)商資源進(jìn)行競爭，相反，通過提供最佳體驗贏得最多的消費(fèi)者，并進(jìn)一步吸引最多的供應(yīng)商，形成正向反饋（網(wǎng)絡(luò)外部性）。

面對也許是40年來最漫長的經(jīng)濟(jì)下行周期，品牌制造企業(yè)該如何實施品類戰(zhàn)略，以度過最困難的時期？互聯(lián)網(wǎng)平臺又應(yīng)當(dāng)把握哪些創(chuàng)新機(jī)會？

推演未來5年，我們認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)類平臺存在兩個明顯機(jī)會：

一、互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式的根本性影響是什么？

2）互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)新或分化路徑是什么？

#p#分頁標(biāo)題#e#

對于各品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在電商渠道的紅利遠(yuǎn)未充分釋放：一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺往往先聚合小供應(yīng)商，與領(lǐng)導(dǎo)品牌先對峙后合作；另一方面，品牌制造商亟待解決線上、線下渠道共存的棘手問題。企業(yè)的渠道策略由品類電商化程度、品牌在品類內(nèi)的心智階梯等因素共同決定：

以汽車為例，“新四化”背景下，汽車產(chǎn)業(yè)原有的制造/經(jīng)銷體系面臨重塑：

 

給品牌制造商的建議

如果缺乏有效的定義，單純業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新難以進(jìn)入消費(fèi)者心智，將最終輸?shù)魬?zhàn)爭。歷史上，新品類的實際開創(chuàng)者往往無法成為最后的勝利者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌最重要的戰(zhàn)略步驟就是定義品類。

2）開辟全新戰(zhàn)場

02：品類創(chuàng)新

大件商品，如汽車、家具、家紡和部分大家電存在顯著的電商化空間。彈個車、優(yōu)信的成功已經(jīng)證明了線上汽車交易的可行性（不看實車的條件下支付可觀的訂金，當(dāng)然交易閉環(huán)仍需線下門店補(bǔ)充）；大件快遞的高速發(fā)展也為家具、家紡等大件泡貨提供基礎(chǔ)設(shè)施。

任何特定行業(yè)的價值鏈可簡化為三個環(huán)節(jié)：供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者。企業(yè)獲取超額利潤存在兩種方式：在三個環(huán)節(jié)中的任何一環(huán)獲得接近壟斷的市場地位，或者垂直整合其中的兩個環(huán)節(jié)。

i.對比高階市場，品牌商品折扣店（如T.J.Maxx）、會員店（如Costco）等低加價率模式將在國內(nèi)存在較大發(fā)展空間。

對于已形成“生態(tài)系統(tǒng)”的企業(yè)，需對主干品類啟用獨立品牌。小米的商業(yè)邏輯存在其合理性：

b)平臺直面消費(fèi)者并提供最佳體驗，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的高溢價環(huán)節(jié)（占據(jù)流量入口）；無形中大幅削弱供應(yīng)商與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)鏈的地位相應(yīng)削弱。

二、品類聚焦方法論如何應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)時代？

我們再一次重申品牌名的重要性。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)通常以“搶先戰(zhàn)”作為競爭策略，模式上陷入同質(zhì)化競爭，認(rèn)知中的細(xì)微差異往往形成滾雪球式的正向反饋。進(jìn)一步考慮到動輒億元級別的傳播費(fèi)用，一個優(yōu)秀的品牌名或視覺錘能起到事半功倍的作用。與其在競爭的白熱化階段面對“換不換品牌名”的兩難抉擇，不如在創(chuàng)業(yè)初期一步到位。

未來十年，消費(fèi)品在一二線市場增長放緩，最大的增量來自于地級市與超級縣城。但對于某些高端品牌，其制造、經(jīng)銷體系決定必須以高毛利作為支撐，企業(yè)基因天然不適合低層級市場。對于這類企業(yè)，學(xué)習(xí)蘋果在消費(fèi)電子的模式，聚焦高端市場進(jìn)行品類創(chuàng)新是唯一可行的發(fā)展模式。

“省去異地差價，享受全國底價”向消費(fèi)者傳達(dá)了同樣品質(zhì)的二手車，在全國各地存在巨大差價的信息，并進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智至高點——“省”。如此定義品類，才可能成為二手車心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

一方面，無論無人駕駛網(wǎng)約車在未來能否跑通，以網(wǎng)約車為代表的共享出行都會逐漸蠶食私家車市場；

當(dāng)然，在認(rèn)知中，高、低傭金平臺在“可靠性”上的差異將導(dǎo)致平臺在檔次上形成分化，低傭金平臺侵蝕但不會完全替代原有平臺。