王老吉經(jīng)歷了186年的歷史。在這個歷史長河當中，一代一代的王老吉人，把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥轉變成今天大家桌面上可以喝到的涼茶飲料。特別是在1828年，在重慶十三行開設了第一間涼茶鋪，在1991年，我們稱之為第二個發(fā)明人的老廠長梁志堅先生，牽頭將藥改制成飲料。

王老吉涼茶首次公開年銷量重回第一的背后決策

王老吉自主經(jīng)營紅罐初期面臨“零起步”的困難。

經(jīng)過了十幾年的過程，從合作前期的蜜月，到2003年開始暴露的一些相關的問題，以及到2010年我們正式向貿易總裁委員會提出仲裁。其間經(jīng)歷過非常多的糾結，包括我們很難去做到的溝通。2012年經(jīng)過國際貿易總裁委員會的判決，（廣藥集團）將王老吉紅罐紅瓶的生產(chǎn)經(jīng)營權拿了回來。

國內市場戰(zhàn)略初見成效，期望王老吉品牌走向世界。

也可以說，從有形的、包括無形的資源來看，都是一場實力安全不均衡的戰(zhàn)爭。針對這個形勢，我們也非常感謝桔禾邦公司，也非常感謝張云先生幫我們做了很多的分析，包括結合桔禾邦先生的理論給我們找了一些方法去做。

（演講嘉賓：王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司副總經(jīng)理 趙敏）

面對一個資源不是很充分的情況，我們也考慮了如何才能最優(yōu)化以及最巧妙地運用有限的資源。特別在公關的方向上。勞拉的理論里曾經(jīng)有一個理念，公關其實就是四兩撥千斤。這是比較適用于王老吉當時的發(fā)展狀況以及企業(yè)實際狀況的。所以我們更多地運用了一些公關的方式在做。

我們冷靜地去思考了（王老吉品牌運營）在心智上和渠道上的不同。當時王老吉依然是市場上第一品牌，第一提及率非常高。在心智上，我們做了防御戰(zhàn)，只要抓住了心智資源，重新獲得市場還是很有機會的。在渠道上面，由于一片空白的情況，我們是一個真真正正的進攻戰(zhàn)，要去組建自己的團隊，開發(fā)自己的渠道，建立自己的經(jīng)銷商隊伍。

心智資源最有優(yōu)勢的市場和渠道切入，逐步占領市場。

3、廣藥集團王老吉團隊如何展開商戰(zhàn)重回銷量第一？

用定位理論指導商戰(zhàn)，在心智中打防御戰(zhàn)，在渠道上打進攻戰(zhàn)。

自2012年開始的王老吉和加多寶兩個涼茶品牌“涼茶大戰(zhàn)”，以雙方投入資金之巨、人力之多、延續(xù)時間之長、關注人群之廣、涉及層面之復雜，被稱為近三十年來中國市場的發(fā)生的世紀商戰(zhàn)。由于種種原因，人們普遍對加多寶品牌采用的換頭術、天量廣告、悲情營銷等系列動作多有關注，但對于王老吉品牌的戰(zhàn)略定位思考和實際應對缺乏了解。加多寶至目前為止僅廣告就有上百億超常規(guī)投入，僅此一項，就鮮有企業(yè)可以復制。而王老吉面臨的資源限制和所處困境顯然更符合中國大多數(shù)商戰(zhàn)和企業(yè)的現(xiàn)實。

1995年，當時在國家大的招商引資的背景之外，為什么又會形成一些租賃和被租賃的過程？事實上，在我們看來，更多的是雙方都有相應的需求。對于加多寶方或者鴻道集團方需求的是什么呢？我們認為，他們更多的是看中了王老吉品牌心智的資源，以及它蘊含的一百多年涼茶創(chuàng)始者的深層次價值和內涵。

王老吉還會繼續(xù)夯實心智資源，作為我們核心的目標，并且與時俱進，繼續(xù)將王老吉一百多年的歷史故事講下去。最終極地，希望將王老吉品牌，從民族的品牌打造成一個真正的享譽世界的品牌。同時我們希望通過桔禾邦公司，通過桔禾邦先生的全球化思維、全球化資源的推動和幫助，使得我們更多的民族企業(yè)走向世界。謝謝大家！

所有的一切都是來源于人的執(zhí)行，來源于我們的團隊。一個充滿對品牌歷史責任感和戰(zhàn)斗力的團隊是能夠保證這一切去執(zhí)行和實施的重要部分。2012年到現(xiàn)在，在我們的團隊，從當時的四個人到現(xiàn)在整個團隊有一萬五千人。我們大家所有的人都是五加二，白加黑，雨加晴。親朋好友聚會的時候其實就是我們最忙碌的時候。

本集看點：

演講文字實錄：

2、王老吉品牌收回后，為何不被大眾看好？運營初期，企業(yè)面臨怎樣“從零起步”的困境？

廣藥集團目前在國內醫(yī)藥工業(yè)百強排名中，是排名第一的醫(yī)藥集團企業(yè)。我們一直以來主營的業(yè)務都是集中在醫(yī)藥板塊。所以在2012年收回紅瓶紅罐王老吉之后，我們前期并沒有做一些相關的能夠做的準備。

在渠道進攻方面，我們結合了定位理論聚焦的策略，在資源上盡量聚焦在渠道有力的傳播形式上。在區(qū)域上，從華南心智資源最為優(yōu)勢的資源下手，逐步推向到長江沿線以及華北、東北等等區(qū)域。聚焦上面，從餐飲渠道出發(fā)，這是我們從2012年開始就做的相關工作，并逐步推向到零售、批發(fā)點，用心智資源的優(yōu)化和轉化來實現(xiàn)占領市場。

我們定位的目標，是希望將王老吉推向世界，這也是我們作為王老吉人的一個夢想和期望。

2012年的輿論當中出現(xiàn)了（對王老吉方的）質疑，以及對于（加多寶方）被收回品牌悲情牌的使用。我知道大家很多情緒上是非常不看好王老吉的。

目前來看，王老吉整體發(fā)展勢頭確實非常好，超出了自己的預期，也超出了行業(yè)的預期。去年做到150億，今年我們要突破200億的市場。同時在很多的市場，包括市場的總量上面，目前我們已經(jīng)超越了競爭對手，重新回到了銷量第一的位置。

1、王老吉首次公開品牌歷史及租賃和被租賃的糾葛。

王老吉品牌收回后因企業(yè)體制而不被大眾看好。

在那個時期，加多寶當時的營銷團隊已經(jīng)超過了一萬人以上，遍布在全國各地。王老吉在決定自主經(jīng)營紅罐紅瓶王老吉的時候，公司團隊一共只有四個人。優(yōu)勢渠道都集中在藥店、醫(yī)院這樣的領域。對于快消品這個渠道來講，基礎基本上是零。

廣藥集團是一個國有企業(yè)，是一個上市公司，它對投入的要求以及給到市政府、國家的利潤要求是有明確的標準的。所以，不會也沒有自由的、可以隨意做比較大的投入。面對當時的情況，可以說投入的對比也是非常之懸殊。

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這里我們把它作為三個階段來看。第一個階段是傳承的階段。在2012年到2013年期間，由于它的心智資源我們認為還是非常根深蒂固，所以我們以傳承的姿態(tài)，更多地在大家心目當中強化王老吉的心智資源，同步在渠道上面開展更多的進攻工作。

今天這個現(xiàn)場是在2012年之后，我們第一次在這么大、這么公開的場合來講王老吉案例的情況。

王老吉首次公開品牌歷史糾葛。

第二個階段是證明的階段。在2014年的3月份，我們推出了“認準正宗王老吉”的新口號和廣告語，也是為自己去證明，同時相應的，也給到市場一個區(qū)別和心智的理清。

結合品牌優(yōu)勢和市場現(xiàn)狀，三個階段重回第一。

第三個階段。在（2014年10月）24號，桔禾邦先生也非常重視，親自到了重慶跟我們做了相應的分享。同時跟我們一起啟動了全球化大營銷戰(zhàn)略的步伐。這也會開啟我們新的篇章。