遇到的第二個(gè)障礙是我的上司。他也不喜歡這個(gè)廣告策劃，并要求我重新再另做一個(gè)。

對(duì)這一做法，廣告行業(yè)感觸更多一些。很少有國(guó)內(nèi)的廣告策劃是以惡性攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主題的。定位理論之父艾·桔禾邦認(rèn)為此類廣告策劃不會(huì)達(dá)到任何效果。

攻擊你的對(duì)手有什么不妥？

讓選舉圍繞著你而非你的對(duì)手

誰(shuí)還會(huì)信任由企業(yè)執(zhí)行官來(lái)管理整個(gè)國(guó)家？

根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，民主黨和共和黨兩個(gè)黨派"公開抨擊富國(guó)銀行的行為猶如'竊賊'、'犯罪企業(yè)'、身份欺詐，不但激起眾怒，還對(duì)整個(gè)銀行業(yè)帶來(lái)了毀滅性的影響。"（譯注：據(jù)知名外媒報(bào)道，紐約聯(lián)儲(chǔ)主席杜德利10月19日表示，富國(guó)銀行的銀行家們未經(jīng)授權(quán)開立數(shù)百萬(wàn)個(gè)賬戶。）

因此，我不得不說(shuō)："如果不投放這些廣告，我就辭職。"

我回答道："恩，我們可以這么說(shuō)，但是這是通用電氣自己投放的廣告，人人都知道GE認(rèn)為自己的變壓器更好。但我寧可這些廣告的受眾自己得出這個(gè)結(jié)論。"

之后，你就可能引導(dǎo)出爭(zhēng)議的另一面，指出美國(guó)郵政、美國(guó)國(guó)鐵、國(guó)債和其他多項(xiàng)政府部門及行為，在從事上淪為政治化，毫無(wú)效益可言。在這一方面，也能列出一長(zhǎng)串的名單。

在政界，就像是在廣告界，你需要給受眾創(chuàng)造出一種印象，讓他們覺得你所傳遞的營(yíng)銷信息對(duì)你的對(duì)手也很公平。而最好的方式就是讓你的對(duì)手在無(wú)論何處的爭(zhēng)辯中都取得49%的勝利。

這會(huì)給另一方足夠的彈藥來(lái)發(fā)起多次攻擊。他們會(huì)奮力挖掘關(guān)于商業(yè)災(zāi)難的大量負(fù)面報(bào)道。例如Mylan制藥的EpiPen（腎上腺素筆）事件，還有富國(guó)銀行和它的首席執(zhí)行官JohnG.Stumpf.

一場(chǎng)反百事可樂的營(yíng)銷策劃會(huì)對(duì)百事可樂品牌造成傷害嗎？在某種程度上或許會(huì)有損傷到百事，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)其他的影響。

無(wú)論你擁戴還是厭惡特朗普，希拉里·克林頓都正在賽場(chǎng)的另一邊，期待著的厭惡特朗普的選民數(shù)量超過(guò)他得到的支持量。

如果可口可樂運(yùn)作一個(gè)廣告策劃，用刻薄的措辭來(lái)攻擊百事可樂，就像特朗普和希拉里那樣。

我的一位朋友CarlAlly，曾經(jīng)在GE共事，之后赫茲租車成為他公司Ally&Gargano的客戶，他立刻就為赫茲解決了安飛士的問(wèn)題。典型的廣告主題："這么多年來(lái)，安飛士一直告訴你赫茲是第一品牌，現(xiàn)在我們來(lái)告訴你原因。"

在早期的廣告行業(yè)中你可以學(xué)到的一件事是：你永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)重塑第一印象。如果有人（廣告經(jīng)理或顧客）對(duì)一則廣告的第一印象很負(fù)面，無(wú)論你怎樣說(shuō)或投放多少個(gè)廣告，這個(gè)印象都不會(huì)改變。

之前我也提到過(guò)，但針對(duì)共和黨的總統(tǒng)候選人，我的建議是使用美國(guó)第29任總統(tǒng)沃倫·G·哈丁（1921～1923年）的口號(hào)：在商業(yè)中減少政府干預(yù)，在政府中多用商業(yè)思維。

每個(gè)廣告都有一張對(duì)比圖，在五大特性上對(duì)比通用電氣和其他競(jìng)品變壓器。自然地，GE變壓器具備這所有五大特性，其他競(jìng)品沒有一個(gè)同時(shí)具備這其中的兩個(gè)以上的特性。

我的第一份正式工作是在通用電氣的行業(yè)營(yíng)銷部門任職。我參與的第一個(gè)大型營(yíng)銷項(xiàng)目是為通用電氣的變壓器產(chǎn)品做出營(yíng)銷策劃方案。當(dāng)時(shí)，通用電氣在變壓器領(lǐng)域中位列第二，排在西屋電器之后。

我會(huì)將它簡(jiǎn)化為：像運(yùn)作企業(yè)一樣管理國(guó)家。

以1966年赫茲租車運(yùn)作的營(yíng)銷策劃為例。數(shù)年來(lái)，安飛士通過(guò)投放與赫茲對(duì)比的廣告和營(yíng)銷項(xiàng)目市場(chǎng)份額不斷提升。典型的主題有"安飛士是租車行業(yè)中的第二品牌，為什么還要找我們？因?yàn)槲覀兏Α?quot;

非常多。

比較，不要聲討

反英國(guó)退歐的人們翻了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。他們表現(xiàn)出了反對(duì)某事（英國(guó)退歐），而不是贊成某事。

這正是特朗普所做的事。（他同時(shí)也犯了很多戰(zhàn)術(shù)性的錯(cuò)誤。）正因?yàn)榇?，媒體的報(bào)道大多都是針對(duì)特朗普，而非希拉里。

可口可樂vs.百事可樂

大多數(shù)人都想表現(xiàn)得友好。他們遵循著古訓(xùn)"如果說(shuō)不出友好的話，那就什么都不要說(shuō)"。

#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

這一系列營(yíng)銷策劃使得赫茲租車在安飛士的猛攻中找到突圍。自此，租車行業(yè)的兩大領(lǐng)先品牌各自所占的市場(chǎng)份額穩(wěn)定了下來(lái)。隨后出現(xiàn)了第三個(gè)品牌Enterprise，當(dāng)然，那是另一個(gè)故事了。

一個(gè)更好的品牌定位戰(zhàn)略或許是發(fā)展一個(gè)特定的項(xiàng)目來(lái)"鞏固"歐盟。并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，用上"鞏固"的概念。比如說(shuō)，一個(gè)類似于上圖的標(biāo)志，它是一家歐洲通貨公司為WorldFirst設(shè)計(jì)的標(biāo)志。（譯注：WorldFirst為跨境電商賣家提供收款方案。）

年輕氣盛有時(shí)候并不一定是件壞事。這些廣告最終得以投放，第二年GE也成為變壓器領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。變壓器部門的同事很高興，他們甚至用這個(gè)營(yíng)銷策劃主題的首字母杜撰出一個(gè)新名字ATANA。

銷售部門提前準(zhǔn)備了一份通用電氣變壓器與其他主要競(jìng)品在數(shù)個(gè)產(chǎn)品特性上的對(duì)比備忘錄。我們從中選出了五個(gè)重要的特性，并策劃了五個(gè)廣告，所有廣告的主題都是"并非所有變壓器都相似"。

它還有可能損傷到可口可樂品牌，給消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)"所有可樂都有害"的印象，就有了五十步笑百步之嫌。

然而，在政界中，候選人需要提及他或她的對(duì)手。如果在競(jìng)選中只談及自己，表現(xiàn)得好似自己是唯一候選人，你就會(huì)冒犯到潛在選民。有一個(gè)做法可以兼顧到這一點(diǎn)的同時(shí)也不必詆毀你的對(duì)手。

這里面包含著一條重要的溝通原則。當(dāng)你與另一個(gè)個(gè)人或另一個(gè)品牌處于競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，你并不是一個(gè)獨(dú)立的、沒有偏見的局外觀察者。你會(huì)不自覺地偏向于自身或你的品牌。

在這個(gè)項(xiàng)目中遇到的第一個(gè)障礙來(lái)自銷售經(jīng)理對(duì)這個(gè)廣告主題的不滿。"為什么不能直接說(shuō)'GE變壓器更好以及它的原因'？"

大多數(shù)人更能接受贊成而不是反對(duì)。但在政界，要在競(jìng)選中勝出，你不得不常常持反對(duì)態(tài)度（反對(duì)你的對(duì)手）。這是非常微妙的地方。

要正面，不要負(fù)面

換句話說(shuō)，你選取一個(gè)角度或事件，將它兩極化，迫使你的對(duì)手站在你的對(duì)立面。特朗普提出的移民問(wèn)題正是這個(gè)做法。

這樣，投票人就可以為贊成"鞏固歐盟"投票，而不是反對(duì)歐盟。

然而絕大多數(shù)政界顧問(wèn)可不是這么想。他們中的大多數(shù)都認(rèn)為要在選舉中勝出的最佳方法就是去惡性攻擊你的對(duì)手。

以英國(guó)退出歐盟的投票為例。大多數(shù)觀察家認(rèn)為最終反對(duì)票會(huì)居多，尤其是包括英國(guó)首相戴維·卡梅倫在內(nèi)的大多數(shù)政治領(lǐng)袖都持反對(duì)意見。

這種情況不就發(fā)生在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選上嗎？?jī)蓚€(gè)競(jìng)選人的支持率都很低。

兩極化，不要妖魔化