剩下的是一個(gè)聚焦于計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的公司。隨后在2002年通過(guò)收購(gòu)康柏，成為全球最大的個(gè)人計(jì)算機(jī)公司。

在經(jīng)歷了十年不斷的收并購(gòu)之后（190億美元收購(gòu)康柏、139億美元收購(gòu)EDS、28億美元收購(gòu)3Com、12億美元收購(gòu)Palm、21億美元收購(gòu)3PAR），惠普公司開(kāi)始考慮出售它的皇冠之珠——個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)。

像Autonomy這樣的軟件品牌、EDS這樣的IT服務(wù)品牌并不屬于一個(gè)硬件公司。

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，所有這些商業(yè)行為或許都有意義，而且很符合邏輯。

從打造品牌定位的角度來(lái)看，這一做法有意義嗎？摩托羅拉智能手機(jī)會(huì)叫什么？

或者叫“安卓”？那些使用谷歌安卓軟件的智能手機(jī)公司怕是會(huì)怨聲連天。

通往成功之路的出售和收購(gòu)

很多其他的B2B品類(lèi)都與此相似。幾個(gè)品牌形成了一道屏障，對(duì)一個(gè)新進(jìn)者來(lái)說(shuō)幾乎不可能滲入其中。

在消費(fèi)者領(lǐng)域中，公司陣營(yíng)在消費(fèi)者的品牌選擇決策中幾乎不扮演任何角色。

當(dāng)然，Autonomy當(dāng)時(shí)非常成功，但加入“惠普”這一公司陣營(yíng)之后，這個(gè)品牌就有可能變得非常虛弱。

除此之外的每個(gè)決策都在削弱惠普這個(gè)品牌的力量。2011年，HP在全球個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的占有率為18%。

奇怪的是，為惠普收獲大量股權(quán)紅利的重大決策是1999年惠普分拆了其醫(yī)療和測(cè)量?jī)x器部門(mén)，并成立獨(dú)立的安捷倫公司。

畢竟，當(dāng)你為一家公司工作時(shí)，你所忠于的是公司，而不是公司的品牌。

（根據(jù)一些報(bào)道披露，谷歌收購(gòu)摩托羅拉之意在其專(zhuān)利。但仍然毫無(wú)意義。如果僅僅為了喝牛奶，為何非要自己養(yǎng)一頭奶牛呢？）

誰(shuí)知道？又有誰(shuí)在意？

惠普公司的硬件業(yè)務(wù)之所以只有微薄的利潤(rùn)，那是因?yàn)镠P這個(gè)品牌并沒(méi)有像蘋(píng)果公司用iPod、iPhone和iPad品牌主導(dǎo)各個(gè)品類(lèi)那樣去主導(dǎo)個(gè)人計(jì)算機(jī)這個(gè)品類(lèi)。

它是一個(gè)硬件品牌，是全球最好的打印機(jī)品牌、全球最好的個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌。

如果將商業(yè)比作一場(chǎng)球賽，球迷們的呼聲就是“增長(zhǎng)！增長(zhǎng)！增長(zhǎng)！”

脆谷樂(lè)是誰(shuí)生產(chǎn)的？好樂(lè)門(mén)蛋黃醬的生產(chǎn)商叫什么？

CEO們最常問(wèn)的問(wèn)題是：我們?nèi)绾尾拍軘U(kuò)大規(guī)模？我們可以收購(gòu)誰(shuí)？我們?nèi)绾蝸?lái)擴(kuò)張我們的品牌？

很多B2B企業(yè)不重視企業(yè)品牌的價(jià)值，或他們將企業(yè)品牌僅僅作為吸引潛在投資者之用。

全球最熱門(mén)的企業(yè)軟件公司并不屬于硬件陣營(yíng)。

或者用一個(gè)新的名字？即使財(cái)金實(shí)力雄厚如谷歌，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)在再推出一個(gè)新的智能手機(jī)品牌也為時(shí)過(guò)晚。

惠普是什么？

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是收購(gòu)還是分拆？只要你能保持你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聚焦于建立一個(gè)企業(yè)品牌，任何一種方式都可以帶來(lái)幫助。切忌將今天看似盈利但并不相關(guān)的業(yè)務(wù)組合起來(lái)，它們?cè)诿魈斓钠髽I(yè)陣營(yíng)中并無(wú)法組裝在一起。

在過(guò)去三、四十年中，營(yíng)銷(xiāo)界最大的轉(zhuǎn)變之一就是強(qiáng)大的B2B品牌的崛起。過(guò)去只有IBM這么一個(gè)品牌，但如今已經(jīng)有了幾十個(gè)。

2011年，帕羅奧圖以北四英里，惠普一度考慮剝離個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)。

盡管有大量的反例可證，但大多數(shù)企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力依然是“增長(zhǎng)”，而非“建立一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌”。

根據(jù)惠普公司的品牌定位戰(zhàn)略思維，如果軟件業(yè)務(wù)比硬件業(yè)務(wù)的利潤(rùn)要豐厚得多，作為一個(gè)純粹的硬件公司，蘋(píng)果公司是如何成為全球最具價(jià)值企業(yè)的呢？

B2B品牌的崛起

2011年，在加州山景城，谷歌計(jì)劃以135億美元收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)。

蘋(píng)果代表了創(chuàng)新計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，而不是軟件。

2011年，惠普宣布以102.5億美元收購(gòu)一家英國(guó)軟件制造商Autonomy的意愿，新聞引發(fā)了惠普股價(jià)下跌20%。（2010年，Autonomy年收入僅為8.6億美元。）

蘋(píng)果公司會(huì)收購(gòu)像Autonomy這樣的軟件公司嗎？即使《信息周刊》稱(chēng)Autonomy為“全球最熱門(mén)的企業(yè)軟件公司”。

看看四大的實(shí)力，為絕大多數(shù)上市公司提供審計(jì)服務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所：德勤、普華永道、安永和畢馬威。為什么幾乎不可能再出現(xiàn)第五大會(huì)計(jì)師事務(wù)所能躋身這一行列？

但在商業(yè)領(lǐng)域中，情況就不同了。企業(yè)的執(zhí)行官非常在意他們的公司，其在意程度甚至常常超過(guò)對(duì)待他們的公司品牌。

或許并沒(méi)有。

是缺乏審計(jì)能力？還是缺乏品牌力量？

但從打造品牌定位的角度來(lái)看，它們中的大多數(shù)并無(wú)意義。

收購(gòu)還是出售？擴(kuò)大還是縮小規(guī)模？哈佛商學(xué)院的教授會(huì)怎么說(shuō)或做？在面對(duì)這些商業(yè)問(wèn)題時(shí)，有什么管理法則可以遵循嗎？

是叫“谷歌”這個(gè)意味著“軟件”的名字？還是叫“摩托羅拉”這個(gè)意味著“落后者”的名字？在收購(gòu)案之前的最后一次統(tǒng)計(jì)中，摩托羅拉在智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率僅有2.4%。

看看谷歌

你如何建立一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌？與你建立一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌一樣。你需要在心智中占據(jù)一個(gè)字眼、代表一個(gè)概念。

以惠普為例

在惠普試圖進(jìn)入軟件領(lǐng)域的同時(shí)期，谷歌通過(guò)收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)入硬件領(lǐng)域。

毫無(wú)疑問(wèn)，其個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率并不高，公司最大的問(wèn)題是如何提升市場(chǎng)份額以成為PC領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌，就像“關(guān)聯(lián)式”數(shù)據(jù)庫(kù)軟件中的甲骨文品牌、“計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)”設(shè)備中的思科品牌，以及“企業(yè)資源規(guī)劃”軟件中的SAP品牌。