但在大公司的會(huì)議室里，這可不是一個(gè)很暢銷(xiāo)的戰(zhàn)略，CEO們典型的反應(yīng)是：“什么？你想把我們所有的廣告預(yù)算都放在只占我們公司業(yè)績(jī)30%的產(chǎn)品上面？”

因此，認(rèn)知中的“高品質(zhì)”應(yīng)該通過(guò)符合認(rèn)知規(guī)律的方式來(lái)建立。通常情況下，有兩種策略有助于建立“高品質(zhì)”的認(rèn)知。一種是“專(zhuān)家品牌”身份，你專(zhuān)注于此，自然更加精通，這是普遍的認(rèn)知?？系禄亩ㄎ皇?ldquo;炸雞專(zhuān)家”，難道你認(rèn)為“炸雞專(zhuān)家”不具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的品質(zhì)嗎？在傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代，諾基亞是全球第一的手機(jī)專(zhuān)家，難道不代表高品質(zhì)嗎？

另一種是“高價(jià)格”，要建立更好的品質(zhì)的認(rèn)知，就必須有更高的價(jià)格，一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低廉的品牌，很難被認(rèn)為品質(zhì)更高。奔馳比豐田價(jià)格貴，在認(rèn)知中說(shuō)明奔馳比豐田的品質(zhì)更高，也許實(shí)際上豐田生產(chǎn)的汽車(chē)品質(zhì)好于奔馳，但這改變不了這種認(rèn)知。所以，當(dāng)你期望告訴消費(fèi)者，你的產(chǎn)品或者服務(wù)具有更高品質(zhì)的時(shí)候，最直接的方式就是將價(jià)格定得更高。同樣，更好的披薩就應(yīng)該有更高的價(jià)格，因此我們建議“棒！約翰”將價(jià)格定在同品類(lèi)領(lǐng)先品牌必勝客之上，這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。

另一個(gè)很好的例子就是聯(lián)邦快遞。這個(gè)企業(yè)曾用一個(gè)雨傘式的概念宣傳旗下所有的服務(wù)，但是他（和很多其他公司一樣）投入的大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都化為烏有，被消費(fèi)者徹底忽略。有多少人記得“放輕松，我們有聯(lián)邦快遞”是這個(gè)公司的宣傳口號(hào)？聯(lián)邦快遞后來(lái)如何做的呢？其戰(zhàn)略的核心集中到了“隔日送達(dá)”業(yè)務(wù)上，傳播的口號(hào)是“當(dāng)你需要準(zhǔn)確無(wú)誤隔日送達(dá)時(shí)”。“隔日送達(dá)”這一戰(zhàn)略使聯(lián)邦快遞獲得了空前的成功。實(shí)際上，聯(lián)邦快遞也有其他的服務(wù)，包括兩天和三天的快遞服務(wù)甚至很多的復(fù)印店。當(dāng)他在隔日速遞上表現(xiàn)卓越，其他的服務(wù)也獲得了提升。試想，一個(gè)能夠做到隔日送達(dá)的品牌，難道不具備其它的特質(zhì)嗎？如：人員素質(zhì)高、快速、安全可靠。

我們可以看一看經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，部分大公司的此類(lèi)策略及其效果。蘋(píng)果公司之所以取得了令人矚目的成績(jī)，其成功的背后的支柱是什么？簡(jiǎn)言之，是iPod。以最為典型的2005財(cái)年為例，蘋(píng)果電腦的業(yè)績(jī)比上一年增加68%，利潤(rùn)則比前一年增加384%，股票市場(chǎng)增長(zhǎng)了177%，蘋(píng)果的凈利潤(rùn)從3.3%一舉增長(zhǎng)到9.6%，取得了驚人的增長(zhǎng)。來(lái)自蘋(píng)果的好消息不止是iPod的成功。在2005財(cái)年，iPod和iTunes的收入合計(jì)占到蘋(píng)果銷(xiāo)售額的39%。另外的61%（蘋(píng)果電腦，軟件和服務(wù)）也賣(mài)的不錯(cuò)。蘋(píng)果的電腦產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)同年相比于前一年上升了27%。根據(jù)相關(guān)的行業(yè)報(bào)告，蘋(píng)果公司個(gè)人電腦的市場(chǎng)份額也從3%增加到4%，這就是市場(chǎng)當(dāng)中的光環(huán)效應(yīng)。

如果企業(yè)采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)“質(zhì)量好”、“口味好”這些概念得到了充分的調(diào)研數(shù)據(jù)支持。例如，你問(wèn)消費(fèi)者，影響你購(gòu)買(mǎi)這輛車(chē)最重要的因素是什么？“質(zhì)量，”消費(fèi)者會(huì)不假思索的回答。但如果你把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚焦于“質(zhì)量好”這個(gè)概念，借助公關(guān)、廣告手段來(lái)傳播“質(zhì)量好”，卻不會(huì)產(chǎn)生多少效果。這是因?yàn)槿说恼J(rèn)知特征是一個(gè)由具體到普遍的過(guò)程，當(dāng)品牌和服務(wù)具有某種特性的時(shí)候，會(huì)很自然地被認(rèn)為在其它方面也不錯(cuò)。

光環(huán)效應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域極其重要的原理。在一定程度上，它很好的解釋了聚焦這一戰(zhàn)略思想為何能產(chǎn)生巨大的威力。然而，或許由于人類(lèi)某些不當(dāng)?shù)娜觞c(diǎn)，人們常常難以真正理解光環(huán)效應(yīng)，更不用說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略中利用這一原理。企業(yè)家通常會(huì)問(wèn)：我的產(chǎn)品明明有更多的優(yōu)點(diǎn)和利益，為何只選擇一個(gè)？我的品牌明明在多個(gè)領(lǐng)域中都有部分的市場(chǎng)分額，為何要放棄其中的一些？？這顯然不符合數(shù)學(xué)原理。這些疑問(wèn)似乎不無(wú)道理，但我必須要說(shuō)明的是，營(yíng)銷(xiāo)并非做數(shù)學(xué)題，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也并非局部相加的總合，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家不僅需要從全局的角度看待營(yíng)銷(xiāo)，也要從全局的角度看待品牌。

要讓你的品牌擠進(jìn)人們每天面對(duì)復(fù)雜資訊的心智中，你應(yīng)該把你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投給那匹最佳的馬，讓這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)為其他的生產(chǎn)線(xiàn)帶來(lái)光環(huán)效應(yīng)。

將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)信息集中在一個(gè)詞或者概念上。自我們提出這一觀念之后幾十年的時(shí)間里，我們一直在世界各地向企業(yè)家們傳播這一觀念。 然而我們遇到的情況是，雖然很多企業(yè)也嘗試聚焦于一個(gè)詞，但他們選擇的通常是“質(zhì)量好”、“高品質(zhì)”、“口味好”這些籠統(tǒng)的概念。

實(shí)際上，光環(huán)效應(yīng)在市場(chǎng)上歷史由來(lái)已久。1930年邁克爾J•卡倫（Michael J. Cullen）推出了第一個(gè)連鎖超市品牌“King Kullen”。他的制勝法寶就是價(jià)格，他把300個(gè)單品控制在成本價(jià)，300個(gè)略高于成本價(jià)，另外600個(gè)產(chǎn)品則有著豐厚的利潤(rùn)。猜猜他集中力量對(duì)哪類(lèi)單品做營(yíng)銷(xiāo)？當(dāng)然是以成本價(jià)售出的單品。

少數(shù)的公司十分完美地把單產(chǎn)品策略變成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)武器。吉列將所有的廣告預(yù)算都給了最新的剃須刀品牌。這個(gè)Fusion六片刀頭剃須刀第一個(gè)月就占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)55%的份額，吉列則占據(jù)了濕型剃須80%的市場(chǎng)份額。

營(yíng)銷(xiāo)與心理學(xué)具有極其緊密的關(guān)聯(lián)性。如果說(shuō)心理學(xué)是“對(duì)人類(lèi)行為的系統(tǒng)研究”，那么營(yíng)銷(xiāo)就是“對(duì)人類(lèi)市場(chǎng)行為的系統(tǒng)研究”。比方說(shuō)，相貌堂堂，注重外表的人通常被認(rèn)為更聰明、更成功而且也更受歡迎的，這是心理學(xué)中光環(huán)效應(yīng)。品牌定位戰(zhàn)略需要注意：品牌營(yíng)銷(xiāo)中的光環(huán)效應(yīng)。

把“聚焦于某個(gè)產(chǎn)品”這個(gè)觀念進(jìn)一步發(fā)展也通常會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大威力。也就是說(shuō)，在某一個(gè)時(shí)期，將營(yíng)銷(xiāo)資金全都投放在一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)上。

你想讓通用汽車(chē)把所有的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都花在一兩個(gè)品牌上嗎？幾乎不可能。用通用汽車(chē)前廣告和營(yíng)銷(xiāo)宣傳總裁Ryndee Carney的說(shuō)法是：商業(yè)決策并非由一人做主。但是機(jī)會(huì)依然在那里。克萊斯勒將大部分的營(yíng)銷(xiāo)支持都給予了它熱銷(xiāo)的300系列，盡管這款車(chē)只占銷(xiāo)售額的22%。2004年，克萊斯勒300車(chē)型銷(xiāo)售額相比于前一年增加28%，足夠證據(jù)表明300為其他產(chǎn)品產(chǎn)生了光環(huán)效應(yīng)，而其他產(chǎn)品也增長(zhǎng)了6%。（請(qǐng)注意：70%克萊斯勒300的買(mǎi)家從沒(méi)有買(mǎi)過(guò)克萊斯勒的產(chǎn)品。）

對(duì)比克萊斯勒和通用，在300車(chē)型的光圈效應(yīng)下，克萊斯勒車(chē)系比2003年的銷(xiāo)售額提高了10%，連帶著克萊斯勒其他部門(mén)（包括吉普和道奇）都增長(zhǎng)了4%。通用汽車(chē)則比前一年下降了4%。

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在這一年里，蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：集中大部分的電視、平面和戶(hù)外廣告以及網(wǎng)絡(luò)資源推廣iPod。結(jié)果，十分奏效。蘋(píng)果在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的份額占比達(dá)到73.9%，高到?jīng)]有人在乎誰(shuí)是第二名。在這一年里，蘋(píng)果電腦、麥金塔都沒(méi)有發(fā)布什么廣告。這正是關(guān)鍵點(diǎn)所在，蘋(píng)果幾乎將所有的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都放在了iPod身上，從而創(chuàng)造出一種光環(huán)效應(yīng)，讓整個(gè)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品都受益匪淺。

光環(huán)效應(yīng)的最佳例證就是天狼星衛(wèi)星電臺(tái)和霍華德·斯特恩。天狼星有120個(gè)頻道，但是他們只宣傳主持人具有攻擊性的頻道（shock jock）。結(jié)果很明顯，2004年，他們雇用斯特恩的當(dāng)天，天狼星的用戶(hù)只有66萬(wàn)，僅僅一年之后，用戶(hù)增加到330萬(wàn)。并非所有人都喜歡斯特恩，可能天狼星一半的用戶(hù)都不會(huì)聽(tīng)他的節(jié)目，但是對(duì)于他的關(guān)注帶來(lái)了公關(guān)效應(yīng)，結(jié)果為整個(gè)天狼星電臺(tái)產(chǎn)生了光環(huán)效應(yīng)。（就如同薩普拉諾Sopranos之于HBO一樣。）

佳潔士是依靠聚焦于“防蛀”這個(gè)定位而取得成功的品牌。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，大部分的消費(fèi)者并非真正因?yàn)?ldquo;防蛀”而購(gòu)買(mǎi)佳潔士牙膏。時(shí)至今日，蛀牙的發(fā)生幾率已經(jīng)大大降低。但是“防蛀”這個(gè)定位為品牌帶來(lái)了光環(huán)效應(yīng)：在消費(fèi)者的感覺(jué)中，佳潔士牙膏比其它品牌更加專(zhuān)業(yè)，技術(shù)也更加領(lǐng)先，換言之，更代表高品質(zhì)。

企業(yè)家需要明白，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是你賺錢(qián)的工具。很多時(shí)候，你傳播的品牌定位與你的生意本身可能無(wú)關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)所聚焦的產(chǎn)品和賺錢(qián)的產(chǎn)品也并非同一個(gè)。