這一課的主要收獲是，新的想法和品牌總是需要給到必要的時間來發(fā)展。

第四課：聚焦創(chuàng)造差異化的視覺

2001年10月23日，史蒂夫·喬布斯推出了第一款iPod產品。那時，MP3播放器的世界由以下這些品牌和產品主導：“Diamond Rio PMP300”（32MB內存）、“Sensory Science RaveMP 2100”（64至96MB內存）、“I-Jam IJ-100”（32MB內存）、“Eiger Labs MPMan F10”（32MB內存）或“Intel Pocket Concert”（128MB內存）。

第二課：聚焦創(chuàng)造認知

回想起來，iPod常常被稱為“一夜成名”。但事實并非如此。銷售統計顯示，iPod在2001年秋季推出后的第一季度“僅”售出125,000臺，與2007年推出后的第一個周末就售出達270,000臺的第一款 iPhone相比，這并不多。到 2003 年 9 月，蘋果終于成功出貨并銷售了第一百萬臺iPod。2004年，iPod的銷量累計達到440萬部。真正的突破出現在2005年：到2005年最后一個季度，蘋果共售出了2250萬部 iPod。2006 年，這個數字上升到 3940 萬部，到 2007 年 iPhone 發(fā)布時，全球已售出超過1 億部 iPod。

定位理論創(chuàng)始人、定位之父艾·桔禾邦于1963年創(chuàng)立了桔禾邦公司，總部位于美國佐治亞州首府亞特蘭大市。桔禾邦戰(zhàn)略定位咨詢基于定位方法論為企業(yè)制定戰(zhàn)略，打造能夠占據受眾認知的業(yè)務及產品定位。歷經五十余年發(fā)展，為眾多財富全球 500 強企業(yè)及創(chuàng)業(yè)企業(yè)實現他們的戰(zhàn)略定位，突破成長瓶頸，是戰(zhàn)略定位咨詢的開創(chuàng)者與領導者。在亞洲、歐洲、美洲等地區(qū)設有分支機構，由深刻了解當地市場的合伙人專家與全球領導團隊一起為企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢服務。       

紀念iPod

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學習重點：在開創(chuàng)新品類時，請確保它在視覺上與舊品類不同，并且引人注目。以能量飲料市場為例。1987 年，迪特里希•馬特希茨（Dietrich Mateschitz）想到了一個絕妙的主意，即不在傳統的33厘升鋁罐中推出紅牛能量飲料。相反，他選擇了非常不尋常且外觀不同的25厘升窄罐。這明顯增加了紅牛的認知差異，并使其與其他軟飲料在視覺上脫穎而出。

▲圖為創(chuàng)新科技公司推出的creative nomad judebox。鮮有人知，蘋果并非是第一個推出以硬盤作為儲存MP3播放機的公司

所有這些設備都是使用內置閃存卡的MP3播放器，存儲空間有限，播放時間和音樂數量也有限。例如，擁有32MB音樂存儲空間的“Diamond Rio”提供了30分鐘的播放時間或相當于大約10首歌曲的播放時間。

▲圖片來源于網絡

第三課：聚焦創(chuàng)造差異化的傳播語

第一課：聚焦開創(chuàng)新品類

在營銷中，最重要的不是成為市場上的第一，而是成為客戶心智中的第一。歸根結底，如果你無法在潛在客戶的認知和心智中成為第一，那么成為紙面上的第一就毫無價值。

學習重點：缺乏耐心的管理層通常在短時間內預期過多，因此許多好的想法可能因此終止。在這種情況下，重新審視紅牛是有意義的。1987年，紅牛第一年的營業(yè)收入總計80萬歐元。第二年銷售額翻了一番，達到160萬歐元，第三年達到280萬歐元。一個可能的想法：如果紅牛當年歸屬一家大型軟飲料公司所有，那么該品牌最遲很可能會在1988年底之前停產。

在這樣的情況下，蘋果推出了iPod：一種帶有小型硬盤驅動和5 GB存儲容量的MP3播放器。因此，許多人將蘋果視為新的內置硬盤MP3播放器品類的先驅。

5月10日，蘋果宣布iPod停產，最后一款型號iPod Touch的現有庫存售完即止。對蘋果而言，iPod不僅僅是一種產品創(chuàng)新，這項創(chuàng)新也為iPhone的推出奠定了品牌認知基礎。憑借這一傳奇，它在很大程度上為蘋果當前的品牌和企業(yè)成功與財富奠定了基礎。通過回顧和研究蘋果的傳奇產品Ipod的產品故事，我們可以學到五點重要的品牌定位戰(zhàn)略管理啟示。

* 本文由桔禾邦戰(zhàn)略定位咨詢歐洲合伙人Michael Brandtner和Jens Hansen撰寫。

但是，與創(chuàng)造差異化的傳播語同等重要或更為重要的是，形成視覺差異。就iPod而言，喬布斯不僅聚焦于產品設計本身，他還創(chuàng)造了視覺上引人注目和與眾不同的配件：白色耳機和白色線纜。在標準是使用黑色耳機和線纜的當時，這是一個非常不尋常的舉動。喬布斯站在了行業(yè)標準的對立面，希望iPod用戶能在人群中脫穎而出。

品牌名和宣傳語的選擇是iPod在心智中取得領先地位的兩個極其重要的因素。許多新的創(chuàng)新之所以失敗，是因為他們選擇的品牌名比競爭對手的更難以記憶。iPod 則不然：只需比較“iPod”和“Creative Nomad Jukebox”這兩個名稱。

今天，電動汽車市場就是一個很好的例子：多年來，日產聆風曾經是世界上最暢銷的電動汽車，在全球銷量和市場份額方面，是無可爭議的市場領導者。然而，在客戶心智中，特斯拉一直擁有世界領先電動汽車的品牌形象。

不僅品牌名，宣傳語也很重要。理想的傳播語應該以易于記憶的方式概括品牌的獨特定位。蘋果使用了“把1000首歌曲放進口袋”這個簡單易記的口號。不僅將iPod與所有其他使用閃存卡的MP3播放器區(qū)分開來，而且還通過形象和易于記憶的方式傳達了iPod的核心優(yōu)勢。

即使iPhone目前已成為蘋果最重要的產品，或者更確切地說是最重要的品牌，人們也不應忘記iPod在2001年將蘋果帶出計算機利基市場所發(fā)揮的作用。這一戰(zhàn)略最終為iPhone鋪平了道路。從這個角度來看，即使它現在退出了舞臺，iPod也應該在蘋果和品牌世界擁有永久的榮譽。

第五課：聚焦于耐心

隨著蘋果公司宣布停產最后一款iPod，這一傳奇產品就此走下歷史的舞臺。作為蘋果的一大品類創(chuàng)新，iPod奠定了其品牌認知的基礎，并成為了蘋果未來商業(yè)大廈的一個重要基石。桔禾邦咨詢的兩位歐洲合伙人回顧iPod的產品故事，分享品牌定位戰(zhàn)略管理啟示。

重要的是，iPod作為第一個真正的海量音樂播放器進入了人們的心智。在潛在客戶的心智中，iPod將自己定位為可以存儲和播放更多音樂和歌曲的設備。

如今，紅牛的營業(yè)收入超過78億歐元，成為了許多公司夢寐以求的品牌。

關于桔禾邦全球：

從這個角度來看，iPod沒有首先作為硬盤MP3播放器進入市場，對喬布斯來說是次要的。

如果沒有視覺差異，許多公司就會錯失巨大的定位潛力，特別是在創(chuàng)新的視覺差異化方面。

史蒂夫·喬布斯作為iPod的“代言人”，在傳播方面發(fā)揮了重要作用。就像埃隆·馬斯克為特斯拉所做的那樣。

但是事實上，真正的先行者是新加坡創(chuàng)新科技公司推出的“Creative Nomad Jukebox”：具有6GB內存的 MP3播放器。該公司于2000年9月就推出了這款設備，比iPod早了一年多。