后來(lái)我們開(kāi)始跟相關(guān)公司合作，做了各種策劃，整個(gè)策劃怎么來(lái)支持King of Yogurt，包括公司內(nèi)部、外部資源等等。

做最好的酸奶，除了產(chǎn)品品質(zhì)，我們價(jià)格一直處在高端，在所有的低溫酸奶產(chǎn)品當(dāng)中，我們始終保持高得多的價(jià)格趨勢(shì)。

現(xiàn)在我們?cè)诟＝ǖ炔糠质袌?chǎng)利用桔禾邦公司的策略，可以說(shuō)已經(jīng)看到了成果，也增加了我們的信心。我們準(zhǔn)備在各種配稱設(shè)計(jì)出來(lái)以后，我們要用這樣一個(gè)策略馬上在華中，甚至華東部分市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)制，從而使卡士快速走出廣東市場(chǎng)。

1999年到2002年的時(shí)候，我們叫做差異化的切入市場(chǎng)。我們叫做高檔的餐飲奶，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品就是單一的產(chǎn)品。渠道就是在酒樓里面做。當(dāng)時(shí)整個(gè)重慶市餐飲奶基本上是被我們壟斷了。2001年有一點(diǎn)膨脹，覺(jué)得重慶做的有點(diǎn)成功，試圖走出去，我們最遠(yuǎn)到了四川、陜西、海南甚至到了重慶。后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)擴(kuò)張不行，整個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流在流血，馬上開(kāi)始收縮。

我們的品牌定位，在跟桔禾邦公司合作之前，是歐陸風(fēng)情的品牌調(diào)性，一直在這樣做。我們從一開(kāi)始就講了一個(gè)故事，中文叫做“特別專送”的故事。這個(gè)故事大概是這個(gè)意思。18世紀(jì)歐洲天剛蒙蒙亮，一輛馬士提夫犬拉著最新鮮的牛奶，穿過(guò)了樹(shù)林、高山、草地，來(lái)到貴族居住的地方，這些貴族一天快樂(lè)的生活就從新鮮的牛奶開(kāi)始了。

渠道從單一的餐飲渠道開(kāi)始向多元化渠道發(fā)展。最早是餐飲，后來(lái)2001年末開(kāi)始進(jìn)入KA渠道。在2005年我們就開(kāi)始了餐飲KA、BC。現(xiàn)在我們的渠道包括餐飲、KA、BC店、機(jī)關(guān)、學(xué)校、夜場(chǎng)、面包房、專賣(mài)店、團(tuán)購(gòu)，全渠道。

第二個(gè)階段是2002年到2012年我們模式的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始從佐餐奶推出了小的200毫升的杯裝奶開(kāi)始進(jìn)入了大型超市。2005年推出了鮮酪乳。2012年又推出了原態(tài)酪乳。

卡士，作為一個(gè)區(qū)域小品牌，超過(guò)蒙牛、伊利、達(dá)能、味全等知名大品牌，在廣東低溫酸奶市場(chǎng)上占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置，印證了“貴的產(chǎn)品、高端的產(chǎn)品不一定市場(chǎng)份額就小”的道理，是通過(guò)聚焦打造品類第一品牌的最好例證。

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產(chǎn)品聚焦原態(tài)乳酪。渠道就是聚焦高端的終端。我們的區(qū)域從重慶、重慶、重慶、南寧、福州、廈門(mén)、海口、三亞開(kāi)始向外擴(kuò)張，今年我們還準(zhǔn)備華中一部分市場(chǎng)，可能還會(huì)進(jìn)去華東一部分市場(chǎng)，開(kāi)始進(jìn)行復(fù)制。

這個(gè)是2013年7月份，尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在重慶低溫酸奶2013年我們已經(jīng)屬于市場(chǎng)份額第二品牌了，超過(guò)了蒙牛、伊利、超過(guò)了達(dá)能、超過(guò)了味全，離光明不太遠(yuǎn)了。

區(qū)域聚焦重慶、重慶、重慶核心城市。最近我們也開(kāi)始向福建、海南、廣西進(jìn)行滲透?，F(xiàn)在重慶市場(chǎng)非常好，有可能會(huì)超過(guò)廣東，成為我們第二個(gè)帶來(lái)銷售增長(zhǎng)額的市場(chǎng)。

暗合定位理論，高檔餐飲奶嘗試差異化市場(chǎng)和模式轉(zhuǎn)變有成有敗

2012年開(kāi)始到現(xiàn)在進(jìn)入了進(jìn)一步深化聚焦的階段。跟桔禾邦公司合作以后，桔禾邦公司跟我們一起做了重新定位。當(dāng)然這個(gè)期間做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，包括消費(fèi)者的訪談，發(fā)現(xiàn)卡士酸奶在廣東以及華南各個(gè)城市消費(fèi)者心智當(dāng)中已經(jīng)樹(shù)立了高檔酸奶這么一個(gè)形象。我們就下決心把這個(gè)機(jī)會(huì)作為我們將來(lái)發(fā)展的一個(gè)定位，就是King of Yogurt。本來(lái)翻譯過(guò)來(lái)是“酸奶之王”，后來(lái)我跟王剛老師商量了一下，覺(jué)得咱們中文是不是稍微含蓄一點(diǎn)，就叫了“高檔酸奶專家”。

“高檔酸奶專家”深化聚焦，推高價(jià)單品，試點(diǎn)原點(diǎn)市場(chǎng)

用王剛老師的話，這個(gè)產(chǎn)品就具備了走出廣東以后，作為一匹頭馬在前面跑，帶動(dòng)你整個(gè)的后面的產(chǎn)品往前來(lái)銷售的條件。因?yàn)樗趶V東上市以后，市場(chǎng)的反應(yīng)也給了我們這樣一個(gè)信心。所以我們就毅然決然把這個(gè)原態(tài)酪乳代替了活均奶，作為一個(gè)形象（產(chǎn)品）走出廣東。

所以，卡士我們就堅(jiān)持高端定位，無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品形象、實(shí)質(zhì)內(nèi)容，都要符合這樣的調(diào)性，堅(jiān)持做高端，把高端做好，維護(hù)這樣的地位。我們?cè)趶V東成功了，能不能走出廣東，在今天，我認(rèn)為仍然還是一個(gè)未知數(shù)，我們也想嘗試一下，看一看走出廣東，未來(lái)是不是從這個(gè)策略出發(fā)。這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的課題。

以下為卡士酸奶總經(jīng)理王維嘉演講文字實(shí)錄：

卡士酸奶1999年公司注冊(cè)。2000年產(chǎn)品開(kāi)始在重慶銷售。當(dāng)我們開(kāi)始起步的時(shí)候，有像伊利、光明、達(dá)能、味全這些世界、國(guó)內(nèi)的品牌，我們面臨這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以唯一的策略就是我們要做我們自己，要做與他們不同的策略。

9月份，我們通過(guò)比較權(quán)威的數(shù)據(jù)，看到了我們?cè)趶V東低溫酸奶市場(chǎng)上，已經(jīng)成為市場(chǎng)份額第一的品牌了。所以我們通過(guò)跟桔禾邦公司的合作，印證了我們從一開(kāi)始所思考的，貴的產(chǎn)品、高端的產(chǎn)品不一定市場(chǎng)份額就小，這樣的道理。我記得我學(xué)習(xí)桔禾邦理論的時(shí)候，王剛老師講課的時(shí)候給了我們一個(gè)觀念，就是說(shuō)，要么賣(mài)最好的，要么賣(mài)最低的，千萬(wàn)不能賣(mài)中間的。

產(chǎn)品和渠道堅(jiān)持高端聚焦，實(shí)現(xiàn)廣東低溫酸奶市場(chǎng)第一品牌

我們選定了這個(gè)產(chǎn)品，叫做原態(tài)酪乳。原態(tài)酪乳的產(chǎn)品經(jīng)歷了四到五年的研發(fā)，這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在在廣東市場(chǎng)是125克，零售價(jià)格是8塊錢(qián)人民幣。1盒小酸奶100多克要賣(mài)8塊錢(qián)，而且經(jīng)常斷貨，供不應(yīng)求。為什么？因?yàn)槠焚|(zhì)非常好。我們選用了專有的奶源，各種原材料都是優(yōu)中選優(yōu)。而且屬于后發(fā)酵產(chǎn)品，我們用了歐洲最先進(jìn)的菌種給它發(fā)酵，口味、口感、質(zhì)地非常好。

現(xiàn)在可能有一些國(guó)外的公司進(jìn)入中國(guó)，面對(duì)這樣一些新的產(chǎn)品我們?cè)趺崔k？我們有些思考，也在跟桔禾邦公司進(jìn)一步研究，但現(xiàn)階段就是以原態(tài)酪乳作為頭馬，帶動(dòng)整個(gè)品牌向前沖。

產(chǎn)品堅(jiān)持高端定價(jià)，從單一餐飲渠道向多元化渠道發(fā)展