星巴克接著做了什么?公司將“Starbucks coffee”字樣從它的logo上去掉了，似乎暗示著這個公司的未來發(fā)展方向。根據(jù)媒體報(bào)道，星巴克正處于從一個咖啡公司向食品和飲料機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過程之中。

還有“金寶健康主張”番茄湯，在它的罐子正前方標(biāo)示著“0反式脂肪”。然而，金寶常規(guī)番茄湯也不含反式脂肪。(在美國的Publix超市，金寶健康主張番茄湯比它的常規(guī)番茄湯售價(jià)高50%。)

如今，這一哲學(xué)發(fā)生了改變。推出升級換代的新版本產(chǎn)品，同時在貨架上保留“老舊過時”的產(chǎn)品。通過這個方式，公司似乎為消費(fèi)者提供了更多的“選擇”，而且同樣重要的是，讓新一代產(chǎn)品享有更高的售價(jià)。這一做法還為品牌創(chuàng)造了更多的貨架陳列排面。

寶潔旗下的佳潔士曾經(jīng)的品牌定位是一個代表防蛀牙膏的品牌。如今，佳潔士不僅有牙膏，還有牙刷、漱口水、牙線和牙齒增白劑。

桔禾邦戰(zhàn)略定位咨詢認(rèn)為這是很多品類中的典型現(xiàn)象。

星巴克走的是一條老生常談的路徑。首先建立起一個代表某個事物的品牌，之后開始尋找可以將品牌名放在其他什么產(chǎn)品上。

這真是一個奇怪的現(xiàn)象。過去這幾十年發(fā)生了那么多創(chuàng)新，除了針對某個車型或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，很少有品牌去投放廣告。在今天這個過度傳播的社會，“車型”戰(zhàn)略是一種無效的浪費(fèi)。

在美國市場上有23個汽車品牌，2010年每個品牌的銷量都超過十萬臺。對潛在的購車者來說，要區(qū)分這23個品牌的23個廣告一定很難。

例如，汽車行業(yè)。你最近一次看到汽車“品牌”廣告是什么時候?汽車企業(yè)不針對“品牌”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，他們?yōu)楠?dú)立的車型投放廣告，并希望通過這種耳濡目染的方式讓消費(fèi)者對品牌建立起正面的印象。

星巴克的廣告曾經(jīng)是為了宣傳它的咖啡店，而且很有效。如今，這一品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)咖啡連鎖行業(yè)的高端領(lǐng)先地位。

與其與消費(fèi)者玩文字游戲，我認(rèn)為更好的戰(zhàn)略是所有金寶湯的產(chǎn)品都剔除反式脂肪，同時降低鈉含量，之后以“所有金寶湯產(chǎn)品都已全新升級換代”為主題投放大規(guī)模的廣告策劃。

但這并非真正的問題所在。這23個品牌包含了205個不同的車型，而且?guī)缀跛械钠噺V告都是“車型”廣告，而非“品牌”廣告。我懷疑這些廣告中的絕大多數(shù)都是被忽略的，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者無法在心智中存儲如此之多的不同車型信息。

錯的是將產(chǎn)品線不斷延伸的企業(yè)。這些企業(yè)同時又寄希望于通過投放廣告來提升品牌的價(jià)值。

并沒有“佳潔士”廣告?zhèn)鞑?。如果有，傳播的信息是什么?或許是改一改曾經(jīng)用在這個品牌官網(wǎng)上的口號吧：“為生活中健康、美麗的微笑。”

這并不是廣告代理商的錯。如果一個汽車品牌同時出售低價(jià)汽車和高價(jià)卡車(以及介于兩者之間的所有產(chǎn)品)，它的廣告要怎么做呢?

以特典型的“全新?？怂?rdquo;廣告為例，很可能取得大成功。但是它對福特品牌有什么幫助?并不多。尤其是用著“Drive one”這樣的汽車領(lǐng)域中最為虛弱的口號之一。

偶爾，汽車企業(yè)找到理由來針對品牌而不是車型投放廣告。2009年1月，現(xiàn)代啟動了保險(xiǎn)項(xiàng)目，為失業(yè)者提供車輛回購。這一概念大大提升了現(xiàn)代品牌的知名度。但類似于這樣的營銷策劃非常少。

為此，你就要付出代價(jià)。消費(fèi)者的直覺是鈉含量減少25%，相比于常規(guī)產(chǎn)品，湯的味道就會打折扣。然而常規(guī)產(chǎn)品的鈉含量一定是超標(biāo)了，否則為什么要推出低鈉新品?如今，無論是金寶湯的常規(guī)產(chǎn)品還是低鈉新品，消費(fèi)者都找不到購買的理由。

佳潔士是什么?

寶潔只是不做品牌的廣告。他們的廣告?zhèn)鞑サ氖瞧放泼P(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品。

升級換代

隨著品牌擴(kuò)張到不同的領(lǐng)域和品類中，品牌自身失去了代表某一特定事物的能力。如果一個品牌定位無法代表某個具體的事物，它就無法通過廣告被有效地傳播。

無物可廣告

例如金寶湯?；阝c含量的負(fù)面公關(guān)，公司明智地推出了“比我們常規(guī)產(chǎn)品少25%鈉含量”的新版本。但公司仍然在終端貨架上保留了常規(guī)產(chǎn)品。(公司真正的意愿并非將低鈉產(chǎn)品與其常規(guī)產(chǎn)品做對比，而是為了與濃縮湯品類的平均鈉含量做比較。)

福特是什么?

并非寶潔公司不投放廣告。2009年，寶潔是全美第二大廣告主，廣告花費(fèi)達(dá)到42億美元。

多年前，寶潔倡導(dǎo)的是“升級換代”(new & improved)哲學(xué)。每隔幾年，寶潔旗下每個品牌都會根據(jù)寶潔實(shí)驗(yàn)室的最新研發(fā)做一次產(chǎn)品升級。這些研發(fā)不僅確保其品牌定位走在競爭對手之前，同時為品牌的廣告提供了“彈藥”。