只有5款漢堡的麥當(dāng)勞平均單店銷量比出售12款漢堡的漢堡王平均單店銷量高出50%。

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盡管它菜單上的選擇極為有限，但I(xiàn)n-N-Out漢堡的平均單店銷售額幾乎與麥當(dāng)勞持平。In-N-Out漢堡的單店年均銷售額達(dá)到240萬(wàn)美元，而麥當(dāng)勞的單店年均銷售額為250萬(wàn)美元。

試想如果一個(gè)餐廳也嘗試這么做。餐廳為樓上的就餐位提供精致的瓷餐盤(pán)、銀勺銀叉，但費(fèi)用更高。選擇坐在樓下就餐，餐具用的是紙盤(pán)和塑料刀叉，費(fèi)用更低。這樣的一個(gè)餐廳不大可能生存下去。

可口可樂(lè)公司會(huì)這么做嗎？可能不會(huì)。絕大多數(shù)美國(guó)公司都是“以顧客為導(dǎo)向”的。當(dāng)你以顧客為導(dǎo)向時(shí)，你就無(wú)法主導(dǎo)。顧客主導(dǎo)，公司跟隨。

根據(jù)CEO Don Thompson的發(fā)言，公司以18個(gè)月為期，旨在提升麥當(dāng)勞的品牌識(shí)別度，簡(jiǎn)化菜單，并成為一個(gè)“更可靠、更受尊敬的”用餐地。

桔禾邦戰(zhàn)略定位咨詢視點(diǎn)：在營(yíng)銷的世界里，一加一等于四分之三。

這似乎也意味著其他主要航線的盈利應(yīng)該是西南航空的數(shù)倍。但事實(shí)也并非如此。四大航空公司（三角洲航空、美國(guó)航空、聯(lián)合航空和全美航空）都破產(chǎn)了。另一方面，西南航空自運(yùn)營(yíng)43年以來(lái)，從未出現(xiàn)過(guò)財(cái)政虧損年。

在營(yíng)銷的數(shù)學(xué)運(yùn)算中，一個(gè)蘋(píng)果加上一個(gè)低熱量蘋(píng)果，等同于四分之三個(gè)蘋(píng)果。

去年，斯巴魯?shù)匿N量甚至超過(guò)了大眾汽車。

在過(guò)去八年中，李施德林的市場(chǎng)份額已經(jīng)從59%下滑道44%。

但有時(shí)公司確實(shí)在主導(dǎo)

在過(guò)去八年中，李施德林漱口水的種類增至三倍。這意味著李施德林在漱口水市場(chǎng)中的份額應(yīng)該大幅上升。但事實(shí)也并非如此。

昨天的問(wèn)題是可卡因，今天的問(wèn)題是糖

空中的產(chǎn)品線延伸

限制了In-N-Out漢堡的是它的區(qū)域性。這個(gè)連鎖只在美國(guó)加利福尼亞、內(nèi)華達(dá)、科羅拉多、亞利桑那和德克薩斯五個(gè)州開(kāi)設(shè)了門(mén)店。如果In-N-Out漢堡是一個(gè)擁有全國(guó)聲譽(yù)的全國(guó)連鎖店，它的單店年銷售額很有可能超過(guò)麥當(dāng)勞。

In-N-Out漢堡 vs. 麥當(dāng)勞

在無(wú)糖可樂(lè)推出市場(chǎng)之前，沒(méi)人擔(dān)心一罐可口可樂(lè)里的熱量?，F(xiàn)在，大家開(kāi)始擔(dān)憂了。

在餐廳外的大招牌上，“漢堡”的字體比“麥當(dāng)勞”的字體要大而顯眼得多。

西南航空只提供一種艙擠服務(wù)：經(jīng)濟(jì)艙。美國(guó)其他的主要航線都有經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙和頭等艙。

這就難怪只有一種艙級(jí)服務(wù)的西南航空在“乘客滿意度”評(píng)級(jí)中一直領(lǐng)先于美國(guó)其他主要的航空公司。

如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了低熱量蘋(píng)果，你能確信的是消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始關(guān)注一個(gè)蘋(píng)果的熱量值。（通常一個(gè)蘋(píng)果含有95卡路里的熱量，其中73%來(lái)自于它所含的糖分。）

盡管消費(fèi)者評(píng)價(jià)如此之低，麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)收入仍然沒(méi)有崩塌的原因是什么？

更多的選擇往往導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的下降。坐在機(jī)艙后部，讓乘客覺(jué)得很廉價(jià)。坐在機(jī)艙前部，又讓乘客覺(jué)得很愚蠢。好難的選擇！

對(duì)很多村莊和居住密集地來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞就相當(dāng)于鎮(zhèn)上唯一的快餐賭場(chǎng)。

你可能會(huì)想，金融界應(yīng)該非常贊賞西南航空的做法。然而，一位著名的分析師幾年前這么說(shuō)：“西南航空或許應(yīng)該增加國(guó)際航線、提供收費(fèi)的座位指定服務(wù)、運(yùn)營(yíng)紅眼航班、購(gòu)入更多的機(jī)型以更好滿足市場(chǎng)需求。”

那么，誰(shuí)會(huì)去支付頭等艙的票價(jià)呢？很少有乘客這么做。絕大多數(shù)人的做法是“升艙”。

聚焦于顧客，斯巴魯同時(shí)出售兩輪驅(qū)動(dòng)和四輪驅(qū)動(dòng)汽車。到了1992年，斯巴魯超過(guò)一半的銷量來(lái)自兩輪驅(qū)動(dòng)。但那一年公司銷售額15億美元，虧損2.5億美元。

In-N-Out漢堡在兩個(gè)調(diào)查中都位居第一。正如它的名字顯示的，In-N-Out漢堡聚焦于“漢堡”。餐廳提供的食物，除了漢堡之外，就只有薯?xiàng)l。

假設(shè)，孟山都或者其他農(nóng)業(yè)公司找到了培育“低熱量”蘋(píng)果的方法，會(huì)提升蘋(píng)果的銷量嗎？我不這么認(rèn)為。

賭徒回答說(shuō)：“這個(gè)鎮(zhèn)上就這么一家賭場(chǎng)。”

推出了兩種可口可樂(lè)嗎？一種含可卡因，另一個(gè)不含可卡因？當(dāng)然沒(méi)有。

麥當(dāng)勞曾經(jīng)代表漢堡。它最初的菜單只有三種食物（漢堡、芝士漢堡和炸薯?xiàng)l）和八款飲料。

為何通常“更多”的結(jié)局是“更少”

放棄含糖可樂(lè)，可口可樂(lè)公司可以以此為核心傳播信息運(yùn)作一項(xiàng)營(yíng)銷策劃：可口可樂(lè)，不含卡路里的正宗可樂(lè)。

“為什么要去這個(gè)賭場(chǎng)賭錢？大家都知道里面有貓膩。”

也就難怪美國(guó)碳酸軟飲料的人均消耗量已經(jīng)連續(xù)12年遞減。

這是個(gè)大膽的決定嗎？也許，但請(qǐng)注意，其他汽車品牌主要出售的都是兩輪驅(qū)動(dòng)汽車。通過(guò)聚焦于四輪驅(qū)動(dòng)，斯巴魯就有了可以推廣的優(yōu)勢(shì)。

George Muller作為新一任總裁上任。你能相信嗎？他決定只出售四輪驅(qū)動(dòng)汽車。

當(dāng)可口可樂(lè)公司面臨在軟飲料中過(guò)量使用可卡因的危機(jī)時(shí)，它做了什么？

以斯巴魯為例，這個(gè)公司是四輪驅(qū)動(dòng)的先驅(qū)。但四輪驅(qū)動(dòng)對(duì)少冰雪天氣的南方消費(fèi)者并無(wú)多大吸引力。

如果這還不夠遭，根據(jù)另一項(xiàng)由商業(yè)出版物《國(guó)家餐廳新聞》發(fā)起的針對(duì)105家有限服務(wù)餐廳的調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞排名第104位，倒數(shù)第二。

多年前，漢堡王的菜單上一共有12款不同的漢堡，而麥當(dāng)勞只有5款。這就意味著漢堡王賣出的漢堡應(yīng)該比麥當(dāng)勞要多得多。但事實(shí)并非如此。

可口可樂(lè)今天應(yīng)該做的決定，恰恰和它在一百多年前所做的決定是一樣的。

主導(dǎo)地位。當(dāng)你的品牌以超過(guò)13000家門(mén)店主導(dǎo)了快餐品類，你的品牌就很容易被消費(fèi)者選擇。“我們?nèi)湲?dāng)勞吧，”顧客會(huì)這么說(shuō)，因?yàn)楦浇浅Ｓ锌赡芫湍苷业揭患饮湲?dāng)勞餐廳。

麥當(dāng)勞，處于困境的連鎖品牌

健怡可樂(lè)把可樂(lè)消費(fèi)者放在了兩難的境地。常規(guī)可樂(lè)的熱量太高，健怡可樂(lè)的口味欠佳。該怎么選？

1993年，斯巴魯售出104179臺(tái)汽車。去年，20年之后，斯巴魯售出424683臺(tái)汽車，增幅達(dá)到308%，同期整體汽車市場(chǎng)的增幅只有12%。

麥當(dāng)勞的聲譽(yù)并沒(méi)有隨著菜單的擴(kuò)充而提升，反而走了下坡路。最近的一項(xiàng)消費(fèi)者報(bào)告調(diào)查了21個(gè)漢堡連鎖，在所有排名中，麥當(dāng)勞和漢堡王一起墊底。

一項(xiàng)對(duì)航空票價(jià)的抽樣調(diào)查顯示，美國(guó)兩個(gè)主要城市之間的航線票價(jià)，在起飛前提前兩天購(gòu)買頭等艙的票價(jià)是同期經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)的2.9倍。如果提前兩周購(gòu)票，頭等艙的票價(jià)是同期經(jīng)濟(jì)艙的3.6倍。

如今，“漢堡”這個(gè)詞已經(jīng)不見(jiàn)了，麥當(dāng)勞的菜單也從11項(xiàng)選擇增加到了145項(xiàng)。