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只要是符合消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律，能夠影響消費(fèi)者購買的分類都可以形成一個(gè)品類，以手機(jī)為例，在行業(yè)里大家都知道智能手機(jī)，當(dāng)三星推出大屏手機(jī)以后，大屏手機(jī)在消費(fèi)者心智中就是一個(gè)品類，但在行業(yè)中并不是一個(gè)品類，這是一個(gè)非常重要的區(qū)分點(diǎn)，一定從消費(fèi)者的認(rèn)知來考慮品類，而不是從行業(yè)、不是從企業(yè)的角度。我們?cè)诖罅康纳虡I(yè)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在過去的十年里，企業(yè)犯的最普遍的錯(cuò)誤就是以企業(yè)的角度、行業(yè)的角度認(rèn)知品類，這樣往往就錯(cuò)失了大量建立開創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)。

獨(dú)角獸的概念在近幾年非常火熱，甚至連國(guó)家層面都開始關(guān)注到了獨(dú)角獸，證券市場(chǎng)已經(jīng)開始呼吁獨(dú)角獸企業(yè)回到中國(guó)的資本市場(chǎng)，歐洲最近也新成立了數(shù)百億英鎊的基金，用于培育獨(dú)角獸企業(yè)、拉動(dòng)歐盟的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，全世界都意識(shí)到了獨(dú)角獸的重要性。

品類與品牌

商業(yè)里，認(rèn)知就是事實(shí)

因此，什么才是獨(dú)角獸？獨(dú)角獸不是那些抽象的概念，而是品類之王，是品類的領(lǐng)導(dǎo)者，在某個(gè)品類里處于主導(dǎo)性地位。只要你是一個(gè)品類之王，在中國(guó)這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)上，哪怕是一個(gè)很小的品類，都可以做到10億美金的市值。

新浪微博在2009年上線，兩年以后，微信上線，再兩年以后，騰訊微博才上線。騰訊有巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量基礎(chǔ)，而且一上來就宣布它已經(jīng)獲得了最大的用戶。但競(jìng)爭(zhēng)在兩年之后就結(jié)束了，為什么？因?yàn)閮赡甑臅r(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上就是20年，新浪開創(chuàng)了微博這個(gè)品類，這一點(diǎn)已經(jīng)深入人心，即使騰訊有龐大的流量資源也挽回不了這個(gè)敗局。

在《品牌的起源》里，先生提出了一個(gè)非常重要的觀念，就是今天你打造有知名度的品牌是沒有什么意義的，如果你的品牌不代表一個(gè)品類的話，你和消費(fèi)者就沒有任何關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者想要購買這個(gè)品類的時(shí)候根本不會(huì)想到你，在這個(gè)品類里就沒有你的位置，哪怕你擁有非常高的知名度。所以認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)非常重要，革命性的變化就在于，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略將由打造品牌轉(zhuǎn)向打造創(chuàng)新品類，品牌背后的關(guān)鍵力量是品類。

近兩年在美國(guó)硅谷有一幫投資人，積累了些硅谷投資的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做咨詢。他們寫了一本書，在硅谷非?；馃幔凶觥冻蔀楠?dú)角獸》。幾位作者在里面提出了一個(gè)很重要的概念，認(rèn)為打造獨(dú)角獸最重要的方法就是開創(chuàng)一個(gè)品類。書中，幾位作者也向桔禾邦先生和特勞特先生致敬，認(rèn)為他們提出的心智理論在如今信息爆炸的時(shí)代，所顯示出的威力比過去更大。

另一個(gè)很重要的問題就是，為什么獨(dú)角獸品類之王那么重要？根據(jù)美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資基金做的統(tǒng)計(jì)，品類之王在資本市場(chǎng)上往往占據(jù)整個(gè)資本市場(chǎng)估值的70%以上，剩下的百分之十幾是給第二名的，此外的剩余部分才會(huì)給其他的小企業(yè)。因此，一旦你不是品類之王，這個(gè)品類的大部分價(jià)值就已經(jīng)喪失了。

心智的幾大特點(diǎn)最終造就了品類的力量，品類是符合心智特點(diǎn)和心智規(guī)律的，與心智規(guī)律和心智特點(diǎn)高度吻合，反過來也驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者在購買決策里產(chǎn)生效果。

商業(yè)里沒有真正的事實(shí)，只有認(rèn)知，認(rèn)知就是事實(shí)。今天在中國(guó)企業(yè)界，越來越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。認(rèn)知是怎么形成的？是由心智的特點(diǎn)形成的。心智有幾大重要的特點(diǎn)，賦予了品類力量。

什么是獨(dú)角獸？怎么才能打造獨(dú)角獸？這個(gè)主題對(duì)于中國(guó)企業(yè)家而言非常有價(jià)值。

桔禾邦先生的《品牌的起源》一書中，他對(duì)品類做了哪些重要的闡述呢？第一，他定義了品牌背后的關(guān)鍵力量是品類。在《品牌的起源》誕生之前，企業(yè)家最為關(guān)注的營(yíng)銷話題就是品牌，包括要打造品牌定位，也是希望通過定位來建立一個(gè)品牌，所以在品類誕生之前，品牌營(yíng)銷所有的焦點(diǎn)都是基于品牌來打造的。但在品類觀念誕生之后，商業(yè)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)從品牌轉(zhuǎn)向了品類。

投資圈將其定義為那些發(fā)展速度快、稀少，投資者追捧的初創(chuàng)企業(yè)。具體有兩條標(biāo)準(zhǔn)：成立不超過10年，接受過私募投資、且尚未上市的初創(chuàng)企業(yè)；企業(yè)的估值超過10億美元。

首先來回顧獨(dú)角獸的概念。

除非你能夠開創(chuàng)一個(gè)品類，否則你在純粹技術(shù)方面的創(chuàng)新是沒有戰(zhàn)略價(jià)值的。品類的觀念也收到了越來越多的學(xué)術(shù)界的關(guān)注。歐盟近期展開了如何提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵研究項(xiàng)目，就是研究品類，他們發(fā)現(xiàn)率先定義品類的這些企業(yè)和品牌都非常有爆發(fā)力。

在這本書中，他首次系統(tǒng)地提出了一個(gè)重要的觀念，就是品類，并揭示了品類分化的一系列規(guī)律。我想《獨(dú)角獸》一書的幾位作者肯定沒有讀過這本書。為什么品類在商業(yè)中有那么重要的價(jià)值？為什么品類在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里有如此大的優(yōu)勢(shì)？桔禾邦先生在《品牌的起源》中做了非常系統(tǒng)完整的闡述，《品牌的起源》也是全球第一本對(duì)于品類的理論進(jìn)行系統(tǒng)闡述的著作。而在《獨(dú)角獸》這本書里，幾位作者提出來品類戰(zhàn)略是一種全新的戰(zhàn)略，品類戰(zhàn)略是可以打造獨(dú)角獸最有效的方法，并做了大量的實(shí)踐證明。

我看了這本書之后有一個(gè)非常大的感受，就是革命性的觀念，要真正地被社會(huì)、被企業(yè)家們所接受，確實(shí)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。為什么這么說？實(shí)際上在2004年，桔禾邦先生就寫了一本他認(rèn)為他過去二十多年來（1981-2004）最重要的一本書，叫《品牌的起源》。

實(shí)際上，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模如此之大，只需要占據(jù)一個(gè)很小的品類、在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中處于領(lǐng)先，就很容易做到10億美元。后面我們將會(huì)分享我們所做的一系列遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10億美金、可能百億美金、甚至千億美金的企業(yè)。

再看中國(guó)，前兩位的企業(yè)已經(jīng)是真正意義上的獨(dú)角獸，是品類之王的企業(yè)。我認(rèn)為長(zhǎng)期的趨勢(shì)就是中國(guó)會(huì)朝向全球上市公司的格局趨勢(shì)靠攏，越來越多的獨(dú)角獸企業(yè)將成為市值的前十位、前二十位、乃至前五十位的企業(yè)，全球的現(xiàn)在就是中國(guó)的未來。

“好空調(diào)，格力造”，這是格力這些年長(zhǎng)期打造的廣告，這個(gè)廣告成功的一面是將格力和空調(diào)綁定起來，不成功的一面是好空調(diào)的說法。很多企業(yè)就開始學(xué)習(xí)好XX，而沒有學(xué)到綁定品類和品牌。

實(shí)際上今天越來越多的商業(yè)實(shí)踐已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。無論是新興企業(yè)，還是已有的企業(yè)，例如康師傅這樣的企業(yè)，當(dāng)它陷入瓶頸以后，怎么才能獲得新的增長(zhǎng)？答案是，品類創(chuàng)新。不僅是初創(chuàng)的中小企業(yè)，大企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)更要注重品類和品類創(chuàng)新。

我們來看一下全球，2018年1月全球上市公司的市值排名，黃色標(biāo)注的企業(yè)基本都是品類之王。

越來越多的實(shí)踐表明，企業(yè)單純地進(jìn)行創(chuàng)新并沒有什么價(jià)值。去年，桔禾邦公司為一家身處全球最強(qiáng)有力的一個(gè)行業(yè)——煙廠企業(yè)做咨詢，我們發(fā)現(xiàn)它所擁有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是全球最頂尖的，他們研發(fā)出來的技術(shù)大多數(shù)企業(yè)都做不了，但他們的創(chuàng)新幾乎沒有太多價(jià)值，因?yàn)閯?chuàng)新脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷，沒有營(yíng)銷的支持，創(chuàng)新沒有和營(yíng)銷相結(jié)合，沒有形成品類的概念，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，這些創(chuàng)新在市場(chǎng)上并未產(chǎn)生反響。

在2017年桔禾邦在重慶舉行的第三屆定位峰會(huì)上，我做了一個(gè)演講，《品類的誕生與戰(zhàn)略的終結(jié)》，我認(rèn)為品類戰(zhàn)略就是最好的終級(jí)商業(yè)戰(zhàn)略。在這個(gè)演講之后我又發(fā)現(xiàn)，美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志也發(fā)表了一篇文章，叫做《品類創(chuàng)新是終極的企業(yè)戰(zhàn)略》，文章指出進(jìn)行品類創(chuàng)新的企業(yè)在市場(chǎng)上通過十年、二十年之后，成長(zhǎng)力是普通企業(yè)的五倍以上。

什么是品牌？我們要打造的品牌是什么？品牌就是消費(fèi)者心智里某一個(gè)品類的代表。未來的競(jìng)爭(zhēng)只有第一，沒有第二，第二一定是更進(jìn)一步分化品類的第一。如果你和第一完全一樣，那么你想成為第一是不可能的。麥當(dāng)勞是漢堡第一，肯德基是第二，而在炸雞中，肯德基是第一，它通過炸雞的連鎖成為了快餐里的第二。

50年前，當(dāng)桔禾邦先生和特勞特先生提出定位理論和心智概念以后，很多企業(yè)家認(rèn)為心智是個(gè)抽象的概念，但越來越多的現(xiàn)代科學(xué)證明了心智規(guī)律的存在。著名的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾研究發(fā)現(xiàn)，人類大腦有50幾種認(rèn)知偏差，這50幾種認(rèn)知偏差一一對(duì)應(yīng)的就是桔禾邦先生提出來的心智規(guī)律，比如心智會(huì)先入為主，一旦認(rèn)定了，就不會(huì)更改。

獨(dú)角獸與品類戰(zhàn)略

什么是品類？和定位一樣，品類也是老詞新意。定位不是一個(gè)新的概念，當(dāng)時(shí)提出來的時(shí)候定位這個(gè)詞已經(jīng)有了，只不過桔禾邦先生和特勞特先生賦予了它新的含義，認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位是基于心智角度的位置。

依照品類的思路和品類的觀念，就很容易理解，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，企業(yè)很多看似毫無創(chuàng)意的營(yíng)銷，實(shí)際上卻非常有戰(zhàn)略價(jià)值和戰(zhàn)略效果。消費(fèi)者并不需要那么多的創(chuàng)新，而只需要某某品牌。所以當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略是在強(qiáng)化企業(yè)的品牌和相關(guān)品類綁定關(guān)系的時(shí)候，企業(yè)的戰(zhàn)略就是最有效的。

品類戰(zhàn)略：將創(chuàng)新和營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)一

為什么品類那么有價(jià)值？它并不是無根之源。我們知道，桔禾邦先生開創(chuàng)的定位理論，最大的貢獻(xiàn)，也是最早的貢獻(xiàn)，就是開啟了人類商業(yè)史上認(rèn)知的時(shí)代，在定位之前，所有的商業(yè)是基于事實(shí)的，而定位理論開創(chuàng)了全新的視野，在定位之后商業(yè)分為認(rèn)知和事實(shí)兩個(gè)部分，只有符合認(rèn)知的事實(shí)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。

而且，品類之王是可以穿越經(jīng)濟(jì)周期的，越是經(jīng)濟(jì)不好的環(huán)境下，越容易產(chǎn)生新的品類之王。經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候往往能夠促進(jìn)大家進(jìn)行創(chuàng)新和改變。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來講，品類之王就是壁壘。因此，每個(gè)企業(yè)無論規(guī)模大小，企業(yè)戰(zhàn)略的首要目標(biāo)就是：無論自身所處品類有多小，只要能夠成為品類之王，你就會(huì)非常具有價(jià)值。

這代表了未來的趨勢(shì)。

在《品牌的起源》中進(jìn)一步提出，為什么品牌背后的關(guān)鍵力量是品類？因?yàn)橄M(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)。消費(fèi)者說我要買可口可樂，表達(dá)出來的是代表品類（我想喝可樂）的品牌。正如剛才提到的，一個(gè)品牌光有知名度是沒有用的，它必須要代表一個(gè)品類，當(dāng)品牌不代表一個(gè)品類的時(shí)候消費(fèi)者即使有消費(fèi)需求也不會(huì)聯(lián)想到你，這是一個(gè)非常深刻的洞察。

過去十幾年里全球重要的獨(dú)角獸毫無例外都是創(chuàng)新性品類的代表，如特斯拉、蘋果、小米等。而品類的戰(zhàn)略誕生，也將定位理論的解釋能力推到了空前的高度。舉一個(gè)典型的例子，以前普遍認(rèn)為誰擁有了基礎(chǔ)設(shè)施、誰擁有了流量，就會(huì)無往而不勝，事實(shí)真的是這樣嗎？當(dāng)然不是。中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施是誰？是騰訊，騰訊是不是就始終無往而不勝呢？顯然不是。

2018年4月15日，桔禾邦中國(guó)在重慶舉辦了以“成為獨(dú)角獸——中國(guó)制造品牌的突圍之路”為主題的品類戰(zhàn)略實(shí)踐論壇。桔禾邦全球合伙人張?jiān)圃谡搲习l(fā)表了《如何打造獨(dú)角獸？全球終極的商業(yè)戰(zhàn)略及中國(guó)實(shí)踐》的演講，揭示了：獨(dú)角獸是品類之王，是率先定義品類的企業(yè)，擁有最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是商業(yè)界真正的主導(dǎo)者，品類戰(zhàn)略是終極的企業(yè)戰(zhàn)略。這些觀點(diǎn)引起了在座企業(yè)家的強(qiáng)烈反響。

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那么，為什么開創(chuàng)品類是一個(gè)全新的戰(zhàn)略？德魯克先生認(rèn)為企業(yè)唯一的目的就是創(chuàng)造顧客。為了創(chuàng)造顧客，企業(yè)有兩個(gè)使命，怎么可以創(chuàng)造顧客？第一，進(jìn)行創(chuàng)新；第二，進(jìn)行營(yíng)銷。而品類戰(zhàn)略把這兩個(gè)重要的職能實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。

那么為什么要稱之為認(rèn)知偏差？因?yàn)樗褪聦?shí)其實(shí)是不一樣的。丹尼爾憑借這個(gè)研究結(jié)論獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。今天，定位時(shí)代才剛剛開啟，越來越多的腦科學(xué)研究證明了認(rèn)知的存在、認(rèn)知的價(jià)值和認(rèn)知的力量。丹尼爾認(rèn)為，不要試圖改變認(rèn)知偏差，人類的大腦幾十萬年積淀下來的特點(diǎn)，任何人都只能順應(yīng)而為。

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如何打造獨(dú)角獸？

而騰訊有史以來做得最正確的決定就是把移動(dòng)互聯(lián)版的QQ改良之后，用了一個(gè)新的品牌名稱，叫微信。大家覺得移動(dòng)版的QQ和微信有多大的區(qū)別？是有一些區(qū)別，但沒有本質(zhì)的區(qū)別，但這卻奠定了未來騰訊帝國(guó)十年二十年的價(jià)值。

這也解釋了我們看到的很多終端現(xiàn)象，為什么消費(fèi)者會(huì)指名要某個(gè)品牌？其實(shí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)背后是品類的競(jìng)爭(zhēng)，諾基亞和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)是傳統(tǒng)的鍵盤手機(jī)和智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。如果今天要修改定位法則，我認(rèn)為重要的修改就是把二元定位變成一元定位，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷時(shí)代，兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)還可以奏效，但在今天，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只有一家獨(dú)大，這“一元”就是品類的代表，如果你不能代表品類的代表，長(zhǎng)此以往就會(huì)被品類的代表所收購。因此你必須做到第一。

品類也是如此，在《品牌的起源》這本書誕生之前，已經(jīng)有品類了。我們這里講的品類是消費(fèi)者認(rèn)知角度的品類，品類就是消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策的時(shí)候所進(jìn)行的分類。消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策的時(shí)候把這些品牌分成一類，那些品牌分成一類，這個(gè)分類就是品類。