豐田（排名第6位）……可靠性

戴爾計算機在初創(chuàng)時是一個狹窄聚焦的B2B公司，直銷個人計算機。戴爾因其在心智中占據(jù)了"直銷"（direct）一詞而取得發(fā)展。

可口可樂機制667億美元。百事可樂價值132億美元。

品牌定位思考：是先建業(yè)務(wù)，還是建品牌？

耐克價值127億美元。阿迪達斯價值51億美元。

你如何建立一個品牌？全世界幾乎每個成功的品牌都是從一個狹窄聚焦代表某個單一概念的品牌開始的。之后，建品牌被建業(yè)務(wù)取而代之。企業(yè)的首要目標：擴大業(yè)務(wù)。

現(xiàn)代（排名第72位）……低價

2003年，戴爾計算機公司去掉了公司名字中的"計算機"，成為"戴爾公司"。（這通常是一個糟糕的信號。）

《商業(yè)周刊》2007年2月19日刊登了一篇文章，標題是"戴爾做錯了什么"。文中寫道："這是個非常普遍的錯誤，戴爾過于局限在它的起步業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，忽略了發(fā)展未來增長的資源。"

法拉利（排名第93位）……高價跑車

傻問題，你或許會這么想。當然是兩者皆是。那或許就是個錯誤

這就是當今美國企業(yè)發(fā)展的路徑。每個企業(yè)都在通過擴張進入其他品類尋找建立業(yè)務(wù)的方法。而他們真正的戰(zhàn)略恰恰應(yīng)當是通過主導(dǎo)所在的品類建立起品牌。通常來說，最好的方法就是收縮品牌使其能夠代表某個事物。

奔馳（排名第11位）……聲望

衡量品牌力量最可靠的方式是什么？不是進入Interbrand的榜單。最可靠的衡量方法是看市場占有率。強大的品牌在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。

我猜，上述每一個品牌（可能GMC除外）都很出名，識別率超過90%。

我認為戴爾做錯的正是它忘記了是什么建立了戴爾品牌，相反，它把資源和精力都放到了建立業(yè)務(wù)上。然而，傳統(tǒng)的觀點可不這么認為。

建業(yè)務(wù)還是建品牌？這是營銷中最重要的問題。

隨著戴爾銷售額的提升，戴爾品牌逐漸衰落。戴爾，個人計算機行業(yè)中曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者，如今排在了惠普之后。（2007年，惠普占據(jù)18.2%的市場份額，戴爾占據(jù)14.3%。）

接下來戴爾公司做了什么？他們忘記了建立品牌，并開始建立業(yè)務(wù)。首先，戴爾以"商用"個人計算機專家的身份進入了消費者個人計算機業(yè)務(wù)。（還記得"兄弟，你要買一臺戴爾"的廣告嗎？）

大多數(shù)經(jīng)理人將品牌等同于知名度。

在2001年第一季度，戴爾成為全球個人計算機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。（不僅僅是銷售額第一，利潤也是最高的。在上世紀90年代的十年中，在美國前500強企業(yè)的標準普爾指數(shù)中，戴爾計算機公司的股市績效是最好的。）

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在美國，Tabasco在辣椒醬市場占有90%的份額。金寶湯在罐裝湯市場上占有82%的份額。TurboTax在所得稅軟件市場上占有79%的份額。星巴克在高端咖啡連鎖店市場上占有73%的份額。iPod在MP3音樂播放器市場上占有70%的份額。塔可鐘在墨西哥快餐市場上占有70%的份額。谷歌在搜索引擎市場上占有68%的份額。

同一時期，AdvancedMicroDevices的銷售額為427億美元，凈利潤是……哦，這個企業(yè)沒有盈利，虧損了41億美元。

戴爾的凈利潤率，一個非常好的品牌價值指標，也在下滑。從2000年的6.8%下跌到2007年的4.8%。

大眾（排名第53位）……實用性

所有這些建立業(yè)務(wù)的舉措發(fā)揮作用了嗎？當然，銷售額從2000年的319億美元穩(wěn)步上升到了2007年的611億美元。

那么，什么是品牌？它是在潛在顧客心智中代表了某個事物的一個詞。當然，這個定義并不符合傳統(tǒng)思維。

雪佛蘭是全世界最知名的汽車品牌之一，但雪佛蘭品牌的價值有多少？并不多。

請注意，這些都是全球性的品牌。大眾在美國市場的表現(xiàn)并不突出，但它是德國的第一品牌。同樣，奧迪由于它拗口的名字，在美國市場上屢屢受挫，但在以英語為主要使用語言之外的很多其他國家，這并沒有成為它的弱點。

因此，在Interbrand發(fā)布的最具價值品牌榜中，有11個汽車品牌，并不讓人感到意外。但是，在這11個品牌中，只有一個美國品牌（福特，排名第49位）。其他十個品牌都是歐洲和亞洲品牌。為什么？因為歐洲和亞洲的汽車品牌各自都有所代表。

邁克爾·戴爾先生寫了一本書，概述了他的公司從默默無聞到世界聞名的成長經(jīng)歷。書名是什么？DirectfromDell.。

奧迪（排名第67位）……領(lǐng)先技術(shù)

當你的品牌主導(dǎo)了一個市場，它就處于非常強勢的地位。在一個成熟的市場里，主導(dǎo)品牌失去市場地位的可能性很小。（想想舒潔、佳得樂、麥當勞、百威啤酒和很多其他主導(dǎo)品牌。）

在1999年至2008年的十年中，英特爾的銷售額為3196億美元，凈利潤達到622億美元。凈利潤率高達19.5%。

之后，戴爾以"個人計算機"專家的戰(zhàn)略定位進入了消費電子行業(yè)。

不僅僅是雪佛蘭。整個美國汽車行業(yè)有14個品牌：別克、凱迪拉克、雪佛蘭、克萊斯勒、道奇、福特、GMC、悍馬、吉普、林肯、水星、龐蒂亞克、薩博和土星。

本田（排名第20位）……可靠性（排在豐田之后）

接著，戴爾在它的"直銷"渠道定位之下進入了零售渠道。

你只能通過保持品牌聚焦來主導(dǎo)一個品類。

寶馬（排名第13位）……駕駛性能

諾基亞價值359億美元。摩托羅拉價值37億美元。

同樣的關(guān)系在Interbrand的全球最具價值百強品牌榜上也體現(xiàn)出現(xiàn)。第一品牌遠遠超越第二品牌。

雷克薩斯（排名第90位）……豪華

保時捷（排名第75位）……跑車

更重要的是，主導(dǎo)品牌常常會產(chǎn)生非常高的利潤率。比較一下微處理器的主導(dǎo)品牌英特爾和同市場中的第二品牌，AdvancedMicroDevices。

如果你將品牌擴張進入很多其他品類，你就無法主導(dǎo)某個品類。（這就是IBM失去PC行業(yè)主導(dǎo)地位的原因。）

除去房屋或公寓，汽車可能是人一生中花最多錢買的東西。此外，汽車在路上隨處可見。這些因素結(jié)合起來賦予了汽車品牌在進入消費者心智的營銷戰(zhàn)中擁有了先天的優(yōu)勢。

雪佛蘭并沒有進入Interbrand發(fā)布的全球最具價值百強品牌榜。和很多其他十分出名的品牌名一樣，雪佛蘭的價值不高是因為它沒有代表某個事物。

個人計算機是20世紀最重要的新產(chǎn)品，在接下來的十年很有可能依然是最重要的產(chǎn)品。某一天，某個品牌將成為個人計算機市場上的可口可樂或諾基亞或耐克，擁有40%左右的市場份額。但這個公司不可能是惠普或戴爾。