一、定位理論的誤讀

第一，認(rèn)為定位理論強(qiáng)調(diào)心智之戰(zhàn)、強(qiáng)調(diào)認(rèn)知大于事實(shí)，是弱化產(chǎn)品和質(zhì)量。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位效用

針對(duì)以上現(xiàn)象和觀點(diǎn)，我提出以下看法，以此和營銷界、實(shí)業(yè)界專家、企業(yè)家們探討。

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但是，任何一種理論都不是萬能的。對(duì)企業(yè)來講，絕非做了定位就萬事大吉。就如你在一座迷宮中尋找出口，正確的定位相當(dāng)于給了你一把打開第一道關(guān)隘的鑰匙。從商業(yè)競爭的角度來講，這就是顧客心智的鑰匙，沒有這把鑰匙你很可能就會(huì)顧此失彼。但是，要成功跨越最后一道關(guān)隘，還需要其他更多資源和能力支持。因此，科學(xué)的態(tài)度應(yīng)該是，既不要高估了西方營銷理論對(duì)現(xiàn)階段中國整體市場的實(shí)際價(jià)值，也不要低估了西方200多年市場經(jīng)濟(jì)所造就的商業(yè)理論，特別是美國的營銷理論和營銷實(shí)踐。中國改革開放僅30多年時(shí)間，以此短暫的歷史視野及現(xiàn)實(shí)市場狀況去判斷西方營銷理論，是難免要失之偏頗的。從美國的營銷實(shí)踐和理論演進(jìn)來看，戰(zhàn)略營銷管理無疑是最為系統(tǒng)、科學(xué)的營銷理論，定位理論以競爭為導(dǎo)向的觀念正是戰(zhàn)略營銷管理的重要觀念。

（本文系由作者本人供稿并授權(quán)全文發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及出處。）

定位理論的最大貢獻(xiàn)在于，它在營銷史上第一次指出，營銷的終極戰(zhàn)場并非工廠也并非商場，而是潛在顧客心智。企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略要獲得成功，必須首先研究潛在顧客的心智特征。關(guān)于心智的理論，成為現(xiàn)代營銷的重要組成部分，也是定位理論重要的思想基石。它對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)和戰(zhàn)略思維方式所產(chǎn)生的影響，對(duì)顧客心智特征的把握，對(duì)商業(yè)隱秘秩序的洞察，都是開創(chuàng)性的。當(dāng)今，有越來越多的力量在左右著商業(yè)的未來，但是，心智隱秘的力量無疑是一種影響和改變競爭格局的重要力量。2001年，定位理論被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，可見它對(duì)美國營銷的影響是深遠(yuǎn)的。

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如今互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌，并以前所未有的力量顛覆了很多經(jīng)典的商業(yè)理論、傳播理論，定位理論還會(huì)有效嗎？我們同時(shí)還要看到，互聯(lián)網(wǎng)雖然洶涌，它豐富了商業(yè)形態(tài)、創(chuàng)新了商業(yè)模式、改變了商業(yè)趨勢(shì)，但它并沒有改變商業(yè)本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)也在影響著人們的思維模式、認(rèn)知模式、消費(fèi)模式，但它沒有改變?nèi)藗兊男闹悄Ｊ健?/span>

我之所以說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論仍將有效，至少可以從以下三點(diǎn)來理解：其一，關(guān)于定位、聚焦、品類這些戰(zhàn)略思想的運(yùn)用，已有越來越多來自中國市場不同行業(yè)的典型的成功案例可資佐證；其二，定位理論闡述的關(guān)于心智的規(guī)律特征，大腦的認(rèn)知模式，在今天的市場環(huán)境下顯得更加突出了；其三，定位理論的最新發(fā)展，包括公關(guān)第一、廣告第二，視覺錘等，你可以說它不是革命性的新發(fā)現(xiàn)，但它無疑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷利器。公關(guān)第一，打破了傳統(tǒng)的以廣告轟炸來獲取顧客信任的燒錢思想，可以節(jié)約和整合資源，建立新的品牌認(rèn)知，長期維護(hù)品牌聲譽(yù)。視覺錘這種可視化的營銷工具，很契合眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的視覺刺激和顧客溝通，可以大大提高商品的選擇速率。

三、中國市場的心智時(shí)代來臨

在定位理論看來，真正的定位只有一個(gè)，這就是品牌定位。它的一個(gè)重要觀點(diǎn)是認(rèn)知大于事實(shí)，這也是認(rèn)知心理學(xué)的一個(gè)重要問題。產(chǎn)品和品牌哪個(gè)更重要，顯然兩者都重要。產(chǎn)品是營銷之本，但是如果顧客缺乏足夠的認(rèn)知，產(chǎn)品再好也將事倍功半。因此從顧客認(rèn)知和市場有效性來看，品牌同樣重要，因?yàn)橹挥衅放撇攀歉卯a(chǎn)品、更高質(zhì)量的背書。因此，正確處理好產(chǎn)品和品牌的辯證關(guān)系，才是營銷制勝的關(guān)鍵。定位理論打破了所謂產(chǎn)品會(huì)死，品牌永生的神話，它認(rèn)為，一旦某個(gè)品類消亡了，代表這個(gè)品類的品牌也就消亡了。正如膠卷被數(shù)字產(chǎn)品替代了，柯達(dá)就隨之謝幕了。新一代智能手機(jī)的代表蘋果出廠了，老牌手機(jī)諾基亞就退市了。定位理論并不一味反對(duì)多元化，而是主張通過多品牌策略來開展?fàn)I銷活動(dòng)，后期的定位理論則主張通過開創(chuàng)新品類來實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

第二，認(rèn)為中國市場還處于成長期，市場需求旺盛，定位將定死無數(shù)企業(yè)。

中國營銷界、實(shí)業(yè)界對(duì)該理論運(yùn)用之靈活、實(shí)踐之生動(dòng)、案例之新鮮，都是定位發(fā)展史上空前的。這也是該理論的兩位創(chuàng)始人桔禾邦和特勞特先生所始料未及的。只要我們掃描一下圖書市場就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅有很多種與“定位”有關(guān)的圖書，還有很多種以“某位”為名的圖書。毫無疑義，這些打定位擦邊球的書，都是定位理論的中國化應(yīng)用。而且，當(dāng)今營銷界、策劃界，涌現(xiàn)出眾多“第一人”及 “傍第一”現(xiàn)象，第一就是定位，第一勝過更好，第一正是定位理論的重要思想，可以說中國營銷人把定位學(xué)活了。

二、定位理論的本質(zhì)

定位理論舶來中國十幾年，營銷界對(duì)其認(rèn)識(shí)、試錯(cuò)、接受的過程，也是對(duì)其懷疑、誤解甚至責(zé)難的過程?？v觀其在中國市場的遭遇，無論懷疑、否定，還是接受、贊揚(yáng)，其聲音一浪高過一浪?？梢哉f，定位理論享受了迄今為止任何一種戰(zhàn)略理論及營銷理論來到中國未曾有過的“待遇”，也構(gòu)成了獨(dú)有的理論現(xiàn)象。

由于經(jīng)濟(jì)全球化力量不斷沖擊，中國市場向心智時(shí)代轉(zhuǎn)變的步伐越來越快，盡管如此，從總體上看我們?nèi)匀缓茈y達(dá)到20世紀(jì)八九十年代美國市場的水平。但是互聯(lián)網(wǎng)在中國的飛速發(fā)展以及網(wǎng)店的遍地開花，正在使中國不同市場結(jié)構(gòu)之間的裂縫縮小。也正因?yàn)橹袊貜V人多，發(fā)展極不均衡，發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場成熟度之間的差距很大，才使?fàn)I銷理論在中國變得如此豐富和多元。但是，隨著市場的不斷進(jìn)化，定位理論的價(jià)值將會(huì)更加凸顯 。在工廠時(shí)代，完美的產(chǎn)品主義是令人敬畏的；在市場時(shí)代，徹底的產(chǎn)品主義是令人欽佩的；在心智時(shí)代，忽視心智規(guī)律的徹底的產(chǎn)品主義，可能就會(huì)變成徹底的失敗主義。當(dāng)然，這涉及你對(duì)營銷對(duì)象、消費(fèi)土壤及市場實(shí)際的正確判斷。工廠時(shí)代，我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、產(chǎn)品，市場時(shí)代，我們強(qiáng)調(diào)顧客、顧客，心智時(shí)代我們則要強(qiáng)調(diào)競爭、競爭，因?yàn)樗懈玫漠a(chǎn)品都必須以準(zhǔn)確的定位競爭和正確的認(rèn)知競爭為前提，否則企業(yè)就要為自己的好產(chǎn)品付出更大代價(jià)。如果沒有品牌理論，沒有競爭戰(zhàn)略，人們無法想象商業(yè)世界里會(huì)有多少同質(zhì)化的產(chǎn)品在無效競爭，更不可想象每天要浪費(fèi)多少企業(yè)和社會(huì)資源。因此，我們不必在產(chǎn)品重要還是品牌重要這些基本問題上鉆牛角尖。

但從總體上看，營銷界對(duì)定位理論的學(xué)習(xí)和消化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至存在諸多觀念上、實(shí)踐上的誤區(qū)。很多人還停留在把定位理論當(dāng)作把玩辭藻的廣告策略，甚至把定位理論視為強(qiáng)調(diào)品名、弱化產(chǎn)品，偏重認(rèn)知、輕視事實(shí)的忽悠理論，以及反對(duì)多元化、固守一畝三分地的保守理論。放眼當(dāng)下，營銷界對(duì)定位理論所持的懷疑和否定態(tài)度可以歸納為以下三種：

從營銷戰(zhàn)略的角度來看，定位理論是現(xiàn)代營銷史上一座重要的思想高峰。如果我們把杰羅姆·麥卡錫、菲利普·科特勒、羅伯特·勞特朋、羅杰·凱琳等視為現(xiàn)代管理舉足輕重的營銷理論家，那么，彼得·德魯克、西奧多·萊維特、艾、杰克·特勞特、邁克爾·波特等，就是現(xiàn)代管理不可多得的營銷戰(zhàn)略家。在眾多的營銷理論中，定位理論是把如何爭奪顧客心智、如何強(qiáng)化品牌認(rèn)知作為研究對(duì)象的。如果要用一句話來概括它的思想精髓和操作方法，這就是：以品牌為核心，以競爭為導(dǎo)向，以認(rèn)知為目的。

第三，認(rèn)為定位理論是工業(yè)思維，如今環(huán)境發(fā)生了前所未有的巨變，互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道，定位必將失效。

因此，對(duì)任何外來理論，包括定位理論，我們必須秉持科學(xué)的態(tài)度，既要充分考量該理論的普適性，又要從實(shí)際出發(fā)，注重它對(duì)現(xiàn)階段中國市場的實(shí)際價(jià)值，以及未來可能產(chǎn)生的重要作用，切忌一概否定或者盲目照搬。

中國市場是一個(gè)發(fā)展極不均衡的市場，其東西區(qū)域市場差異較大、南北區(qū)域市場很不相同，消費(fèi)者的成熟度大相徑庭。但是，隨著2001年中國加入世界貿(mào)易組織以及全球化浪潮向中國的迅猛推進(jìn)，從而也帶來了激烈的市場競爭。改革開放30多年時(shí)間，中國市場走過了歐美市場幾乎上百年才走完的路。如果以2008年前后的市場特征來判斷，當(dāng)時(shí)的中國市場正處于整體市場時(shí)代向局部心智時(shí)代轉(zhuǎn)變。如今，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量無處不在，它大大改變了人們認(rèn)識(shí)事物的方式、獲取信息的方式、溝通顧客的方式、購買產(chǎn)品的方式、享受服務(wù)的方式，甚至徹底改變了人們的思維方式、行為方式和生活方式。而且經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩、供求關(guān)系更趨復(fù)雜、市場的基本面發(fā)生了重大變化，這樣的環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)的營銷教科書顯然構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

可以相信，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論將發(fā)揮更大作用。1972年，桔禾邦、特勞特先生聯(lián)合提出定位理論，兩人合作了20多年，之后他們各自成立公司，并各自研究和發(fā)展定位理論，兩人都從戰(zhàn)略高度和戰(zhàn)術(shù)深度豐富了先前的理論。1996年，桔禾邦先生出版了《聚焦》一書，把“聚焦”提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，并在之后提出了“品類”這一打造品牌的重要思想和方法。特勞特先生往上思考的成果則是提出了戰(zhàn)略就是定位，并把戰(zhàn)略定位的概念率先帶到中國市場。應(yīng)該說兩人都把定位理論提升到了前所未有的高度，但是，定位理論并沒有到此停滯不前。

如今，中國市場競爭整體上已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代。美國是現(xiàn)代營銷的發(fā)源地，以上所列的重量級(jí)人物，無一例外地首先屬于美國，因此美國的營銷史也成為我們研究營銷的最好樣本。美國的市場營銷經(jīng)歷了三個(gè)階段，也稱為三個(gè)時(shí)代，即工廠時(shí)代、市場時(shí)代、心智時(shí)代。工廠時(shí)代指20世紀(jì)20年代前后，由于商品供不應(yīng)求，工廠生產(chǎn)什么顧客只能買什么，市場競爭的主體和戰(zhàn)場在工廠；市場時(shí)代指20世紀(jì)50年代以后，由于商品極大豐富，供求關(guān)系發(fā)生巨大變化，市場上賣什么顧客就會(huì)買什么，競爭的主戰(zhàn)場由工廠進(jìn)入市場；20世紀(jì)70年代后，由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新大大推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的差異化越來越小。隨著產(chǎn)品爆炸、信息爆炸、傳播爆炸，顧客對(duì)商品的選擇愈加困難。這時(shí)候，競爭由市場時(shí)代進(jìn)入心智時(shí)代，顧客心智中有什么他才會(huì)買什么。于是，競爭顧客心智就成了營銷制勝的關(guān)鍵，所謂“得人心者得天下”，定位理論正是在這樣的背景下誕生的。

實(shí)際上，對(duì)任何一種外來理論，要么拒之門外，要么原樣照搬，都是不科學(xué)的。何況當(dāng)今營銷界，很多人長期陷于傳統(tǒng)營銷，對(duì)定位理論不求甚解，或者誤解頗多。要全面理解、辯證吸收定位理論的精髓，就必須對(duì)定位理論的市場背景、理論假設(shè)和實(shí)踐效用有充分的了解。桔禾邦和特勞特先生共同創(chuàng)立了定位理論，共同撰寫了多本著作，為定位理論的成熟奠定了重要基礎(chǔ)。但是后來他們分手了，各自又提出了新的理論主張，從而使定位理論發(fā)展到一個(gè)前所未有的階段。全面了解定位理論的歷史演進(jìn)和核心思想，有利于我們科學(xué)評(píng)價(jià)、靈活運(yùn)用定位理論。

（作者簡介：魯培康，副編審，管理學(xué)博士，現(xiàn)任中國出版集團(tuán)東方出版中心財(cái)經(jīng)編輯部主任，前任銷售與市場雜志社副總編、《銷售與市場·管理版》執(zhí)行總編。近5年在核心期刊及國家級(jí)報(bào)刊發(fā)表企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新等研究文章70多篇，出版《境界管理：五重境界管理模式》等獨(dú)著、合著3部。）