遇到的第二個障礙是我的上司。他也不喜歡這個廣告策劃，并要求我重新再另做一個。

對這一做法，廣告行業(yè)感觸更多一些。很少有國內(nèi)的廣告策劃是以惡性攻擊競爭對手為主題的。定位理論之父艾·桔禾邦認為此類廣告策劃不會達到任何效果。

攻擊你的對手有什么不妥？

讓選舉圍繞著你而非你的對手

誰還會信任由企業(yè)執(zhí)行官來管理整個國家？

根據(jù)《紐約時報》的報道，民主黨和共和黨兩個黨派"公開抨擊富國銀行的行為猶如'竊賊'、'犯罪企業(yè)'、身份欺詐，不但激起眾怒，還對整個銀行業(yè)帶來了毀滅性的影響。"（譯注：據(jù)知名外媒報道，紐約聯(lián)儲主席杜德利10月19日表示，富國銀行的銀行家們未經(jīng)授權(quán)開立數(shù)百萬個賬戶。）

因此，我不得不說："如果不投放這些廣告，我就辭職。"

我回答道："恩，我們可以這么說，但是這是通用電氣自己投放的廣告，人人都知道GE認為自己的變壓器更好。但我寧可這些廣告的受眾自己得出這個結(jié)論。"

之后，你就可能引導出爭議的另一面，指出美國郵政、美國國鐵、國債和其他多項政府部門及行為，在從事上淪為政治化，毫無效益可言。在這一方面，也能列出一長串的名單。

在政界，就像是在廣告界，你需要給受眾創(chuàng)造出一種印象，讓他們覺得你所傳遞的營銷信息對你的對手也很公平。而最好的方式就是讓你的對手在無論何處的爭辯中都取得49%的勝利。

這會給另一方足夠的彈藥來發(fā)起多次攻擊。他們會奮力挖掘關于商業(yè)災難的大量負面報道。例如Mylan制藥的EpiPen（腎上腺素筆）事件，還有富國銀行和它的首席執(zhí)行官JohnG.Stumpf.

一場反百事可樂的營銷策劃會對百事可樂品牌造成傷害嗎？在某種程度上或許會有損傷到百事，但同時也會帶來其他的影響。

無論你擁戴還是厭惡特朗普，希拉里·克林頓都正在賽場的另一邊，期待著的厭惡特朗普的選民數(shù)量超過他得到的支持量。

如果可口可樂運作一個廣告策劃，用刻薄的措辭來攻擊百事可樂，就像特朗普和希拉里那樣。

我的一位朋友CarlAlly，曾經(jīng)在GE共事，之后赫茲租車成為他公司Ally&Gargano的客戶，他立刻就為赫茲解決了安飛士的問題。典型的廣告主題："這么多年來，安飛士一直告訴你赫茲是第一品牌，現(xiàn)在我們來告訴你原因。"

在早期的廣告行業(yè)中你可以學到的一件事是：你永遠沒有機會重塑第一印象。如果有人（廣告經(jīng)理或顧客）對一則廣告的第一印象很負面，無論你怎樣說或投放多少個廣告，這個印象都不會改變。

之前我也提到過，但針對共和黨的總統(tǒng)候選人，我的建議是使用美國第29任總統(tǒng)沃倫·G·哈?。?921～1923年）的口號：在商業(yè)中減少政府干預，在政府中多用商業(yè)思維。

每個廣告都有一張對比圖，在五大特性上對比通用電氣和其他競品變壓器。自然地，GE變壓器具備這所有五大特性，其他競品沒有一個同時具備這其中的兩個以上的特性。

我的第一份正式工作是在通用電氣的行業(yè)營銷部門任職。我參與的第一個大型營銷項目是為通用電氣的變壓器產(chǎn)品做出營銷策劃方案。當時，通用電氣在變壓器領域中位列第二，排在西屋電器之后。

我會將它簡化為：像運作企業(yè)一樣管理國家。

以1966年赫茲租車運作的營銷策劃為例。數(shù)年來，安飛士通過投放與赫茲對比的廣告和營銷項目市場份額不斷提升。典型的主題有"安飛士是租車行業(yè)中的第二品牌，為什么還要找我們？因為我們更努力。"

非常多。

比較，不要聲討

反英國退歐的人們翻了一個嚴重的錯誤。他們表現(xiàn)出了反對某事（英國退歐），而不是贊成某事。

這正是特朗普所做的事。（他同時也犯了很多戰(zhàn)術性的錯誤。）正因為此，媒體的報道大多都是針對特朗普，而非希拉里。

可口可樂vs.百事可樂

大多數(shù)人都想表現(xiàn)得友好。他們遵循著古訓"如果說不出友好的話，那就什么都不要說"。

#p#分頁標題#e#

這一系列營銷策劃使得赫茲租車在安飛士的猛攻中找到突圍。自此，租車行業(yè)的兩大領先品牌各自所占的市場份額穩(wěn)定了下來。隨后出現(xiàn)了第三個品牌Enterprise，當然，那是另一個故事了。

一個更好的品牌定位戰(zhàn)略或許是發(fā)展一個特定的項目來"鞏固"歐盟。并在此基礎上設計一個標志，用上"鞏固"的概念。比如說，一個類似于上圖的標志，它是一家歐洲通貨公司為WorldFirst設計的標志。（譯注：WorldFirst為跨境電商賣家提供收款方案。）

年輕氣盛有時候并不一定是件壞事。這些廣告最終得以投放，第二年GE也成為變壓器領域中的領導者。變壓器部門的同事很高興，他們甚至用這個營銷策劃主題的首字母杜撰出一個新名字ATANA。

銷售部門提前準備了一份通用電氣變壓器與其他主要競品在數(shù)個產(chǎn)品特性上的對比備忘錄。我們從中選出了五個重要的特性，并策劃了五個廣告，所有廣告的主題都是"并非所有變壓器都相似"。

它還有可能損傷到可口可樂品牌，給消費者創(chuàng)造了一個"所有可樂都有害"的印象，就有了五十步笑百步之嫌。

然而，在政界中，候選人需要提及他或她的對手。如果在競選中只談及自己，表現(xiàn)得好似自己是唯一候選人，你就會冒犯到潛在選民。有一個做法可以兼顧到這一點的同時也不必詆毀你的對手。

這里面包含著一條重要的溝通原則。當你與另一個個人或另一個品牌處于競爭時，你并不是一個獨立的、沒有偏見的局外觀察者。你會不自覺地偏向于自身或你的品牌。

在這個項目中遇到的第一個障礙來自銷售經(jīng)理對這個廣告主題的不滿。"為什么不能直接說'GE變壓器更好以及它的原因'？"

大多數(shù)人更能接受贊成而不是反對。但在政界，要在競選中勝出，你不得不常常持反對態(tài)度（反對你的對手）。這是非常微妙的地方。

要正面，不要負面

換句話說，你選取一個角度或事件，將它兩極化，迫使你的對手站在你的對立面。特朗普提出的移民問題正是這個做法。

這樣，投票人就可以為贊成"鞏固歐盟"投票，而不是反對歐盟。

然而絕大多數(shù)政界顧問可不是這么想。他們中的大多數(shù)都認為要在選舉中勝出的最佳方法就是去惡性攻擊你的對手。

以英國退出歐盟的投票為例。大多數(shù)觀察家認為最終反對票會居多，尤其是包括英國首相戴維·卡梅倫在內(nèi)的大多數(shù)政治領袖都持反對意見。

這種情況不就發(fā)生在2016年美國總統(tǒng)大選上嗎？兩個競選人的支持率都很低。

兩極化，不要妖魔化