谷歌、臉書、推特、Uber、Airbnb、LinkedIn、Pinterest、Snapchat和其他很多純互聯(lián)網(wǎng)公司看起來至今都運(yùn)營得很好。而那個上了年紀(jì)的大塊頭似乎錯過了班船。即使是今天的IBM也快倒下了。

iPhone是第一部觸屏智能手機(jī)，是明顯區(qū)隔于以黑莓為主導(dǎo)的快速下滑的鍵盤智能手機(jī)的一個新品類。iPad是第一臺“平板電腦”，但“平板電腦”這個品類名已經(jīng)被微軟和其他生產(chǎn)商用來形容可分離鍵盤的筆記本電腦。蘋果公司犯了一個錯誤，沒能給iPad一個新的品類名。

品牌名很重要。iPod、iPhone和iPad，三個品牌使蘋果公司成為全球最有價值的企業(yè)。為什么蘋果公司沒有啟動第四個品牌名，給它的新的智能手表起名為Apple Watch？如果一個公司想要通過延伸它的品牌來獲取既有市場中得一點(diǎn)小小的份額，延伸的品牌名恰能實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果。

“混淆”是品牌定位戰(zhàn)略的大敵

品類中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的通常是那些能率先進(jìn)入心智的品牌。（并非率先進(jìn)入市場的品牌。）茶品類中的立頓、速溶咖啡品類中的雀巢、糖品類中多米諾、鹽品類中的莫頓。

Apple Watch有四個問題。

鮮有革命性的新產(chǎn)品在推出的時候會有一條寬泛的產(chǎn)品線。幾乎每個成功的新品牌在推出時的產(chǎn)品線都非常狹窄。iPod剛推出時只有一個型號。iPhone在推出時有兩款機(jī)型：4G和8G的內(nèi)存。iPad推出時只有一個型號，盡管27天之后蘋果公司就推出了iPad 3G版。

亨氏芥末醬、金寶番茄汁、紅?？蓸?、Tab能量飲料、佳潔士漱口水、李施德林牙膏、索尼電池、本田噴氣飛機(jī)……這個名單還有很長，但和其他大多數(shù)延伸品牌一樣，沒有一個獲得了可觀的市場份額。

但是庫克并不是這么看的。“我們的iPod并不是第一款MP3播放器；我們的iPad也不是第一臺平板電腦；我們的iPhone也不是第一部智能手機(jī)。但可以說，我們生產(chǎn)了第一部現(xiàn)代智能手機(jī)，而且我們的Apple Watch也會是第一塊現(xiàn)代智能手表，是真正重要的‘第一’。”

但不是在剛推出的階段。

Apple Watch運(yùn)動版有10款，價格從349美元到399美元。Apple Watch普通版有20款，價格從549美元到599美元。Apple Watch Edition版有8款，價格從10000美元到12000美元。像碧昂斯、坎耶·維斯特、說唱歌手德雷克、香奈兒設(shè)計師卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）等名人都被拍到過戴著Apple Watch的奢華版，但只有極少數(shù)的消費(fèi)者有花1萬美元去購買在未來幾年或許就會變得過時的智能手表。

（2）并非率先進(jìn)入該品類

然而蘋果公司一次性推出了38個不同版本的Apple Watch。這有什么意義嗎？

以伏特加品類為例。Smirnoff于1933年在美國市場推出。如今，Smirnoff是全球最暢銷的蒸餾酒品牌。

一部舊的iPhone值多少錢？

針對第一款高容量MP3播放器，庫克說得沒錯。Creative Nomad Jukebox是最早的高容量MP3播放器。但這個產(chǎn)品線延伸的品牌名字非常虛弱，而且“創(chuàng)新”（Creative）產(chǎn)品的市場表現(xiàn)并不好。結(jié)果，iPod率先進(jìn)入了心智——“口袋里的一千首歌”。

另一方面，Apple Watch如果有一個單一的主要功能，或許會更有意義。也許是一款僅僅聚焦于電話功能的手腕式手機(jī)，就像迪克·崔西（Dick Tracy）的雙向手腕式無線電的21世紀(jì)版本。（譯注：1948年大為風(fēng)靡的漫畫巨著《神探迪克崔西》中，主角迪克·崔西就是在雙向手腕型無線電的幫助下打擊犯罪。） 換而言之，與其研發(fā)一個強(qiáng)化iPhone性能的配件，不如針對那些不想要帶著iPhone的消費(fèi)者研發(fā)一個新品牌。

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在美國，Smirnoff有32種口味，另加上它的“經(jīng)典”伏特加。但是，它在起初階段的產(chǎn)品線顯然與此不同。在剛推出時，Smirnoff只有一個口味，直到品牌成功之后才推出其他的口味。（在推出的82年之后，Smirnoff仍然只有5種口味，比Apple Watch的38個版本少多了。）沒人知道Apple Watch能否成為另一個iPod、iPhone或iPad。但如果歷史可以為鑒，跡象并不好。庫克沒有遵循喬布斯預(yù)設(shè)的這場游戲計劃。

蘋果或正為偏離腳本而付出代價

（3）缺少一個新的品牌名

（4）寬泛的產(chǎn)品線

（1）它是一個配件，而非一個獨(dú)立的設(shè)備

在美國的企業(yè)界，產(chǎn)品線延伸正流行，因?yàn)樗麄兌际?ldquo;產(chǎn)品線延伸”的大信徒，尤其是企業(yè)的CEO們。在BN.com上線前不久，美國最大的實(shí)體書店巴諾（Barnes & Noble）的董事長Leonard Riggio對亞馬遜網(wǎng)站的CEO Jeff Bezos說：“你做得不錯，但等我們上線的時候就會滅了你。”（目前，亞馬遜的股值為2510億美元，巴諾的股值為17億美元，這個數(shù)字還不足以產(chǎn)生殺傷力。）通用電氣的CEO杰克·韋爾奇在公司推出GEfinancial.com時說：“我們這個上了年紀(jì)的大塊頭將終結(jié)純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的好日子。”

iPhone成功的一個主要原因是“便捷”。你再不必隨身帶著一個筆記本電腦、一個MP3播放器、一個相機(jī)、一個GPS和一個手機(jī)到處跑了。你可以在一個設(shè)備上實(shí)現(xiàn)所有這些功能，而且這個設(shè)備可以放進(jìn)你的口袋里。Apple Watch看起來卻是倒退了一步。現(xiàn)在，你得帶著兩個設(shè)備。這可不是一個好方向。

定位理論之父艾·桔禾邦：庫克的手表符合喬布斯的標(biāo)準(zhǔn)嗎？

當(dāng)你推出一個新品牌時，你需要保持簡單。在消費(fèi)者對你的品牌和產(chǎn)品特性有意識后，你才能增加一些額外的型號以增加品牌的吸引力。

蘋果為什么沒有在最近的財務(wù)報告中公開Apple Watch的銷售情況？

然而，庫克有另一種說法。“我們暫時不公開Apple Watch的出貨量，并不是不愿做到信息透明，而是考慮到避免給競爭對手將我們努力研發(fā)的產(chǎn)品一窺究竟的機(jī)會。”

我能想到的一個原因是它的銷售成績并不好。