如果一家書(shū)店想要和亞馬遜一樣什么書(shū)都賣，就可能把很少人會(huì)買的書(shū)每一種都備一本，但是人人想買的暢銷書(shū)卻一本都沒(méi)有。

l金魚(yú)脆餅現(xiàn)在有16種口味，包括很多怪異的組合，比如金魚(yú)椒鹽卷餅和布法羅炸雞翅口味。這些都僅僅是口味，當(dāng)然，金魚(yú)脆餅的包裝還分為袋裝、盒裝、紙盒裝、混合裝，以及一百卡路里袋裝。

所以不得已我買了GoldMedal全效面粉。

潛在的威脅

大品牌要擔(dān)心的是來(lái)自那些更加聚焦的競(jìng)爭(zhēng)者的潛在威脅。

比如啤行業(yè)。盡管有大量的新品牌和口味不斷出現(xiàn)(比如百威淡酸橙啤酒)，但啤酒的人均消費(fèi)量依然在下滑。

家樂(lè)氏現(xiàn)在就在把它的一個(gè)谷物品牌“SpecialK”變成一個(gè)大品牌，旗下有SpecialK小食、華夫餅、蛋白棒和蛋白質(zhì)水。

第三步：一段時(shí)間以后，大量的延伸產(chǎn)品削弱了品牌的代表性，所以公司決定把產(chǎn)品延伸推進(jìn)到品牌層面，這個(gè)原有的品牌定位就成了“大品牌”。

太多營(yíng)銷人讀了安德森的《長(zhǎng)尾理論》，然后都將之應(yīng)用于零售包裝消費(fèi)品上。但是我堅(jiān)持在無(wú)限量供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商店和只需要貯藏常用種類的實(shí)體商店之間是有很大不同的。

寶潔把玉蘭油品牌延伸到爽膚水、洗面奶和化妝品，最后將玉蘭油變成一個(gè)大品牌。

看看喬布斯接管蘋(píng)果時(shí)所做的吧。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果公司有40種不同的產(chǎn)品，從噴墨打印機(jī)到牛頓手持電腦。

lV8番茄汁現(xiàn)在有9種不同的口味，包括V-融合系列(三種口味)，一種蔬菜汁和水果汁的混合物，Splash，一種全果汁飲料。我還應(yīng)該說(shuō)說(shuō)金寶湯最近推出了五種口味的V8湯。

可口可樂(lè)有14個(gè)不同的口味，但近幾年可樂(lè)的人均消費(fèi)量也在下滑。

在玉蘭油之后，寶潔又在把吉列變成了一個(gè)大品牌，包括剃須刀、刀片、須前凝膠、須后水、香體露、全身沐浴液和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，所有一切都在吉列大品牌之下。

這可是一個(gè)大項(xiàng)目，包含了6款吉列香波和12種香體露。

一個(gè)傳遞精準(zhǔn)信息的品牌終究將勝于一個(gè)毫無(wú)意義的大品牌。

lEdge剃須凝膠現(xiàn)在有13種，其中有的名字很長(zhǎng)：Edge活力護(hù)理自然清爽桉樹(shù)油剃須凝膠

如果MinuteMaid柑橘潘趣酒脫銷，很少有人會(huì)注意到;但是如果MinuteMaid檸檬水脫銷，很多人都會(huì)注意到。

Pillsbury全效面粉和MinuteMaid檸檬水之間有什么相似之處呢?這兩者都是該品類最暢銷的產(chǎn)品。

l佳得樂(lè)現(xiàn)在有23個(gè)不同的口味和種類

香煙行業(yè)也遵循同樣的路徑。數(shù)年前，一臺(tái)香煙販?zhǔn)蹤C(jī)里有六個(gè)品牌，就占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)。今天，僅萬(wàn)寶路一個(gè)品牌就有超過(guò)一打的不同產(chǎn)品。

上周我去本地的超市買Pillsbury全效面粉，這個(gè)品牌的面粉我已經(jīng)用了很多年了。

(唯一對(duì)產(chǎn)品口味和種類猛增感到欣喜的人就是掌握上架費(fèi)的副總裁。)

lGreyPoupon芥末醬有七種不同的種類

喬布斯將產(chǎn)品線縮減為四種：兩種手提電腦和兩種臺(tái)式電腦。之后他對(duì)《商業(yè)周刊》說(shuō)“一切都變得更簡(jiǎn)單了。這一直是我的座右銘——聚焦和簡(jiǎn)單。”

會(huì)起作用嗎?或許。營(yíng)銷從來(lái)不是單面性的。贏家的戰(zhàn)略總是比輸家來(lái)的高明。

下滑的品類意味著消費(fèi)者正遠(yuǎn)離這個(gè)市場(chǎng)，過(guò)去喝可樂(lè)的消費(fèi)者現(xiàn)在喝水或者其他的飲料了，更多的選擇如何能將他們帶回可樂(lè)的身旁呢?可口可樂(lè)需要做的是激發(fā)人們對(duì)可樂(lè)的欲望而不是提供更多的選擇。

口味種類變化肆無(wú)忌憚的繁殖最近有下降的趨勢(shì)，因?yàn)槊恳粋€(gè)口味都將在超市貨架上占據(jù)一個(gè)排面，第一個(gè)在貨架上“消失”的商品必然是那個(gè)最暢銷的，這讓絕大多數(shù)消費(fèi)者很困擾。

前兩周我去同一家超市買MinuteMaid檸檬水，這可不是個(gè)國(guó)外的進(jìn)口品牌。

一個(gè)創(chuàng)新的新產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)幾十年一步步的發(fā)展，才會(huì)成為一個(gè)大品牌。

過(guò)去幾年當(dāng)中，蘋(píng)果的電腦市場(chǎng)份額一直在加倍增加。

驚人的事實(shí)

然后，整個(gè)大品牌戰(zhàn)略就是把品牌原有的含義完全剝離，再把它變成帕麗斯·希爾頓，讓有名的更加有名。

第二步：沒(méi)有一個(gè)品類可以一直擴(kuò)大。在某一點(diǎn)，銷量就會(huì)下滑，一些公司發(fā)現(xiàn)他們要做些事情提升銷售額，所以他們進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸。例如佳得樂(lè)能量條、紅?？蓸?lè)。

在任何一家超市的咖啡區(qū)域里走走，大量的品牌和口味充斥著貨架，僅Folgers一個(gè)品牌就有29個(gè)種類。

仍然很倒霉，商店里有MinuteMaid的漿果潘趣酒，柑橘潘趣酒，水果潘趣酒，熱帶潘趣酒，酸橙汽水，冰茶，還有粉檸檬水，就是沒(méi)有原味的檸檬水。

但是很不幸的是，超市里有這個(gè)牌子的最佳面包粉，全麥面粉，發(fā)酵粉還有原色全效面粉，就是沒(méi)有我想要的全效面粉。

再看看蘋(píng)果公司的電腦業(yè)務(wù)，有四條主要的產(chǎn)品線(Quadras, PowerMacs, Performasand Power Books)，每一條產(chǎn)品線都有不少型號(hào)，典型的大品牌產(chǎn)品線陣容。

#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

玉蘭油的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?歐萊雅、美寶蓮、露華濃、封面女郎等。換句話說(shuō)，是其他的大品牌。在我看來(lái)，寶潔的勝利不是因?yàn)檫@是一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略，而是因?yàn)檫@是一個(gè)好的產(chǎn)品策略。寶潔的研發(fā)部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量的有效的改進(jìn)，比如一項(xiàng)新的對(duì)抗眼部歲月痕跡護(hù)理，“讓眼部真皮組織煥發(fā)活力”。

lWheatThins(全麥薄餅)現(xiàn)在有11個(gè)口味，其中包括極其古怪的脫脂乳意大利干酪羅勒

lTostitos(立體脆)現(xiàn)在有11個(gè)不同的口味，包括最近的酸橙立體脆，更別說(shuō)六種口味的Tostitos調(diào)味醬。

第一步：公司推出一個(gè)引領(lǐng)新品類的新品牌。品牌具有特定的代表性，并且變得炙手可熱。例如佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料、V8蔬菜汁以、紅牛能量飲料。

還有Illy咖啡品牌，世界上銷量最大的濃縮咖啡品牌。跟大多數(shù)咖啡公司不同的是，Illy咖啡只生產(chǎn)一種特濃混合咖啡(和同產(chǎn)品的脫脂型)。

公司的咖啡豆100%從世界上13個(gè)不同的國(guó)家進(jìn)口。由意大利的里亞斯特的咖啡專家決定混合生產(chǎn)出Illy產(chǎn)品的每種咖啡的量。

家樂(lè)氏現(xiàn)在有50種早餐谷物食品，但是早餐谷物的消費(fèi)量卻在下滑。其實(shí)兩者是有關(guān)聯(lián)的，當(dāng)生意下滑，公司就傾向于推出更多的新口味。

大品牌的養(yǎng)成

顧客越來(lái)越困惑。多項(xiàng)調(diào)研表明，當(dāng)顧客面臨的選擇越多時(shí)，他們對(duì)自己做出的選擇越不放心。

不是一個(gè)大問(wèn)題，你或許會(huì)這么想?？纯聪旅娴臄?shù)據(jù)吧：