就算你未曾留意過(guò)Jacquemus 這個(gè)品牌，但一定也從社交媒體上看到過(guò)這款被無(wú)數(shù)明星寵幸的超大草帽和這個(gè)連口紅都裝不下，卻成為刷屏爆款的超mini手袋 。如今，這個(gè)只創(chuàng)立了十余年的品牌，卻以其獨(dú)有的南法鄉(xiāng)村風(fēng)格不斷挑戰(zhàn)著被高級(jí)時(shí)裝屋統(tǒng)治的巴黎。其秀場(chǎng)在Instagram上的直播破觀看記錄，其營(yíng)業(yè)額每年都翻倍，如今創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus帶領(lǐng)僅60人的團(tuán)隊(duì)就能創(chuàng)造年?duì)I業(yè)額2000萬(wàn)歐元的成績(jī)。

但是從某種意義上說(shuō)，Jacquemus 的成功不在“意料之中”。因?yàn)閯?chuàng)始人最初只是一個(gè)無(wú)專業(yè)背景、無(wú)資本、無(wú)人脈的時(shí)裝“圈外人”，想要在被奢牌統(tǒng)治了百年的巴黎站穩(wěn)腳跟何其艱難。但也許正因?yàn)樗?ldquo;無(wú)知者無(wú)畏”，他在創(chuàng)立Jacquemus后所用的營(yíng)銷(xiāo)手法脫離了傳統(tǒng)大牌千篇一律的樣式。而告別同質(zhì)化玩法之后，迎來(lái)的反而是顛覆與成功，這也讓我們或許能從他的身上窺探到一些新興品牌可借鑒的靈感。

01

“我不做衣服，我講故事”

“我不做衣服，我講故事”——這句話是Simon Porte Jacquemus接受采訪時(shí)最常說(shuō)的話。既然如此，那就先從他的故事說(shuō)起吧。

Simon是一名標(biāo)準(zhǔn)的90后，生長(zhǎng)在法國(guó)南部一座常住居民僅有 7000 多人的小鎮(zhèn) Mallemort。他的童年大抵是在熱烈的陽(yáng)光、果園以及無(wú)盡的薰衣草稻田中度過(guò)的。8歲那年，他用取自廚房窗簾的“面料”和一條匡威鞋帶給母親做了人生中第一條裙子，時(shí)尚天賦初見(jiàn)端倪。10年后，母親支持他入讀了時(shí)尚學(xué)院ESMOD，然而一場(chǎng)車(chē)禍奪走了母親的生命，Simon受到了空前的打擊。但是隨之而來(lái)的，是他對(duì)“當(dāng)下”和“時(shí)間”的極度珍惜。于是他選擇輟學(xué)并自創(chuàng)品牌Jacquemus（沿用母親的姓氏）。在 22 歲到 24 歲這兩年，他白天在COMME des GARONS門(mén)店做銷(xiāo)售員（雖然他在此之前連川久保玲是誰(shuí)都不知道） ，晚上則是熬夜趕制 JACQUEMUS 的設(shè)計(jì)手稿。

在他的成長(zhǎng)中，我們看到兩個(gè)關(guān)鍵詞：“90后”與“女性”，我個(gè)人認(rèn)為他的營(yíng)銷(xiāo)就是將這兩個(gè)元素反復(fù)成功運(yùn)用的結(jié)果，后文會(huì)詳談。

2012年，Simon 設(shè)計(jì)了 JACQUEMUS EnGrève 系列，并在最?lèi)?ài)「罷工文化」的法國(guó)開(kāi)始了一場(chǎng)「時(shí)尚罷工」，正是這次“假”抗議，讓他第一次獲得了時(shí)尚媒體的關(guān)注，更讓他以“史上最年輕的設(shè)計(jì)師”的身份登上了巴黎時(shí)裝周的日歷。后來(lái)這場(chǎng)秀還被老佛爺借鑒，成為香奈兒2015年春夏秀場(chǎng)的靈感來(lái)源。

Jacquemus迎來(lái)第二次發(fā)展契機(jī)，是在Simon贏得第二屆 LVMH 青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)賽（LVMH Prize）特別獎(jiǎng)后。在受到來(lái)自時(shí)裝界內(nèi)部人士的肯定后，Simon更加堅(jiān)定了自己的設(shè)計(jì)主張。他將南法小鎮(zhèn)的瑰麗風(fēng)光融入設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也從從小陪伴自己的詩(shī)歌、繪畫(huà)、電影中尋找靈感。盡管時(shí)裝評(píng)論員們毫不留情的評(píng)論他：“鄉(xiāng)下佬”、“沒(méi)有專業(yè)教育背景”……Simon 的態(tài)度卻是：“我來(lái)自法國(guó)南部，我的審美觀就是這樣，我并不是巴黎人。”

正如他在接受《DAZED》采訪時(shí)說(shuō)的：“Jacquemus無(wú)關(guān)夜生活和夜總會(huì)，而是關(guān)于水果、蔬菜以及在草地上打滾。”

隨著品牌的一路上升，Simon也堅(jiān)定了「極簡(jiǎn)主義」為自己設(shè)計(jì)的美學(xué)中心。在他的作品中，常見(jiàn)前衛(wèi)與解構(gòu)主義的融合。他通過(guò)解構(gòu)式襯衫裙、不對(duì)稱西裝外套等單品，在商業(yè)與藝術(shù)之間找到了一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)。

不過(guò)真正讓品牌出圈的，卻是被圈內(nèi)人士稱為“現(xiàn)金奶牛”的配飾。無(wú)論是引領(lǐng)了掛脖配飾風(fēng)潮的mini包還是出鏡率極高的巨大草帽Le chapeau Bomba ，一經(jīng)推出就在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量關(guān)注，而如今各種極端尺寸的配飾也已成為Jacquemus最為顯著的品牌DNA。

就是這樣，Simon以一種慵懶、恣意的樣式去定義了法國(guó)時(shí)髦女人的模樣。后來(lái)提及Jacquemus ，人們總會(huì)想到南法的陽(yáng)光和煦地灑在小麥色的肌膚上，風(fēng)吹麥浪翻滾起年輕的氣息，童年的純真仿佛還保留在被卷起的裙邊上。

2019年，Jacquemus男裝系列登上巴黎時(shí)裝周，品牌也同時(shí)增設(shè)了第二條生產(chǎn)線，這不僅意味著Jacquemus迎來(lái)了自己第二個(gè)里程碑，也昭示著Simon向男裝進(jìn)軍的野心。隨著品牌的持續(xù)式爆發(fā)，坊間也一度傳聞?wù)f諸如 Puig 或 LVMH 等大型時(shí)尚集團(tuán)有意收購(gòu) Jacquemus，但是Simon卻堅(jiān)持認(rèn)為品牌有保持其獨(dú)立性的必要，并表示絕不尋找任何外部投資者。事實(shí)上，如今Simon的工作室也僅維持著六十來(lái)人，而且工作人員基本都是其親友，這也許就是Simon是天生的商業(yè)&藝術(shù)平衡者的最好佐證。

但是僅憑個(gè)性與與眾不同的設(shè)計(jì)就能“殺”出重圍嗎？如果你閱讀了這段關(guān)于Simon的故事后有一點(diǎn)印象或者驚喜，那么后來(lái)Simon在品牌營(yíng)銷(xiāo)上做的一切就是為如何放大他的個(gè)人故事服務(wù)的。

02

不務(wù)正業(yè)，別有用心

其實(shí)在Jacquemus創(chuàng)立初期的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Simon的預(yù)算都很吃緊，每每只能靠賣(mài)掉一季的服裝才有資金開(kāi)啟下一季。但是創(chuàng)意中很重要的一點(diǎn)不就是如何開(kāi)拓性地看待某種事物嗎？盡管Simon既沒(méi)有宣傳經(jīng)費(fèi)，也沒(méi)有深厚的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)積累，但是他夠懂“蹭熱度”、“網(wǎng)紅打卡”這一系列新世代的玩法，把互聯(lián)網(wǎng)原住民的特性表現(xiàn)得淋漓盡致。

因此和老牌時(shí)裝屋“高高在上”地等待消費(fèi)者來(lái)瞻仰的風(fēng)格不同的是，Simon一直試圖將南法、設(shè)計(jì)師與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，俗稱：接地氣。

#快閃店

就在疫情仍然肆虐的2021年，Jacquemus在巴黎18區(qū)開(kāi)設(shè)快閃店，組織了一場(chǎng)名為L(zhǎng)es Fleurs的主題活動(dòng)，出售從南法的花毛茛運(yùn)輸?shù)桨屠璧孽r花。為了獲得這些鮮花，Simon和四代傳承的鮮花世家Les fleurs de Paul合作，甚至還親自前往現(xiàn)場(chǎng)采摘。運(yùn)到巴黎后，每次精挑15朵成一束，由Jacquemus往季的布料包裹。如果消費(fèi)者有意購(gòu)買(mǎi)，可上官網(wǎng)進(jìn)行訂購(gòu)。

一次預(yù)算不高的快閃活動(dòng)，就將鮮花這個(gè)元素與Jacquemus進(jìn)行了強(qiáng)綁定。而包裹花束的布料在實(shí)現(xiàn)環(huán)保的同時(shí)，還讓品牌實(shí)現(xiàn)了自發(fā)性傳播。事后《VOGUE BUSINESS》發(fā)表評(píng)論稱：快閃店代表了一種有預(yù)算意識(shí)的零售手段，想想 Jacquemus 的臨時(shí)花店，它點(diǎn)燃了 Instagram 并為品牌帶來(lái)在線銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

快閃店作為一種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)，其實(shí)早在2004年就被川久保玲應(yīng)用在其品牌營(yíng)銷(xiāo)中，她通過(guò)與藝術(shù)結(jié)合的快閃店布置陳設(shè)，讓品牌迅速走紅。Simon作為川久保玲的弟子，也深得其精髓，因此后來(lái)還不斷通過(guò)開(kāi)設(shè)“主題快閃店”的形式為品牌引發(fā)“自來(lái)水”流量。例如品牌在今年米蘭時(shí)裝周之前開(kāi)設(shè)的24小時(shí)“販包機(jī)”（詳情請(qǐng)戳），又例如更早一點(diǎn)的“粉色革命”，這個(gè)方法屢試不爽。

#跨界美食店

Jacquemus早前與巴黎的百年餐廳品牌Kaspia在老佛爺合作開(kāi)了一家南法風(fēng)格咖啡廳Citron，隨后倆人又在老佛爺二樓開(kāi)了第二家主打地中海美食的風(fēng)味餐廳Oursin Paris。在裝修風(fēng)格上，Simon把南法、地中海、陽(yáng)光、檸檬樹(shù)等屬于Jacquemus的DNA一并融入，仿佛每一處都在講述Simon的生活故事。

其實(shí)時(shí)裝品牌跨界開(kāi)餐廳也不是什么新鮮事兒，無(wú)非就是用食物把品牌想傳達(dá)的生活方式表現(xiàn)出來(lái)。但是為何Jacquemus的做法格外有效？這就要說(shuō)到第三點(diǎn)，他為自己打造的“人設(shè)”。

03

“真實(shí)”才是最持久的人設(shè)

“我叫Simon，我愛(ài)藍(lán)色、白色、條紋、陽(yáng)光、水果、圓形、生命、詩(shī)歌、馬賽以及80年代。”這是Simon 在Instagram上的簡(jiǎn)介，簡(jiǎn)單、不加修飾、不強(qiáng)調(diào)自己設(shè)計(jì)師的身份。在社交網(wǎng)絡(luò)上，他只是Simon。

設(shè)計(jì)師本人是一個(gè)十分善于在商業(yè)與藝術(shù)中尋找平衡的人，他認(rèn)為人們之所以迷戀一個(gè)品牌，并非迷戀品牌本身，而是喜歡他背后的故事，喜歡一個(gè)人，喜歡一種生活方式，所以Jacquemus在設(shè)計(jì)以外做的一切都是為這一點(diǎn)服務(wù)的。所以你看他在ins上用三宮格講故事也好，寫(xiě)書(shū)、開(kāi)網(wǎng)紅餐廳、開(kāi)花店等行為也好，這些看似不務(wù)正業(yè)的事，實(shí)則通通指向了Jacquemus真正的營(yíng)銷(xiāo)方式——人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)。從營(yíng)銷(xiāo)自己到營(yíng)銷(xiāo)家人甚至是營(yíng)銷(xiāo)自己的愛(ài)人，他都在所不惜。

首先，Simon的個(gè)人ins賬號(hào)就是Jacquemus的品牌營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)。可見(jiàn)他早就把品牌營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)人私生活融為一體了。他在賬號(hào)里不僅會(huì)分享自己的日常，也會(huì)分享自己的創(chuàng)作靈感，而且通通「無(wú)濾鏡」，這種方式是區(qū)別其他KOL和品牌賬號(hào)的關(guān)鍵。如今虛擬偶像的爆火，讓我們看到的現(xiàn)實(shí)是，人們對(duì)“人設(shè)”的期待是永恒的，只要你不塌房。然而對(duì)于活生生的人來(lái)說(shuō)，你的人設(shè)距離真實(shí)的你越近，你的營(yíng)銷(xiāo)之路才越有可持續(xù)性。

所以Simon很聰明地讓奶奶穿上他設(shè)計(jì)的服裝出境，在向消費(fèi)者訴說(shuō)他的個(gè)人故事時(shí)，也隨時(shí)在詮釋著Jacquemus品牌的核心：母親（女性）、南法和90年代。如果你有興趣去Jacquemus的品牌賬號(hào)翻一翻，還會(huì)發(fā)現(xiàn)他和男友常常南法老農(nóng)式秀恩愛(ài)。當(dāng)粉絲問(wèn)他為何不把戀愛(ài)機(jī)會(huì)留給女人時(shí)，他說(shuō)：“你這樣非常不合適而且恐同，這正是我發(fā)ins的原因”。Simon曾表示：“快樂(lè)與自由是終極目標(biāo)，我不會(huì)為了賺錢(qián)而犧牲掉自己的理想，我在Jacquemus還有許多沒(méi)有說(shuō)完的故事”。

自由、理想、愛(ài)、家人……這些元素真實(shí)又樸素，卻足以構(gòu)成每個(gè)人向往的生活。這也是Jacquemus的營(yíng)銷(xiāo)做得最成功的一點(diǎn)，他為大家構(gòu)建了一種理想生活的希望，同時(shí)把這種希望融入設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為：買(mǎi)我，就有擁有了同樣的生活方式。當(dāng)人們圍觀一個(gè)品牌賬號(hào)不只是為了看新款時(shí)，還愁熱度嗎？

正如《VOGUE BUSINESS》在撰文中所言：“在時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)十分飽和的今天，新品牌往往需要對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)出強(qiáng)大的價(jià)值觀，并利用這個(gè)價(jià)值觀創(chuàng)建一個(gè)線上社交空間，以此來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度和互動(dòng)性。”

現(xiàn)在我們來(lái)回答文初的問(wèn)題，為什么別的品牌也在做的事，就他成功了？在過(guò)去，時(shí)裝設(shè)計(jì)總被認(rèn)為是應(yīng)該擺在大雅之堂的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)師本人也總是被藏在神秘的面紗之下，過(guò)著普通人完全無(wú)法企及的生活，自然消費(fèi)者有天然的心理距離，因此品牌開(kāi)酒店或者餐廳給人最直觀的印象就是：哦，這個(gè)品牌又在拓展商業(yè)版圖了，但和我又有什么關(guān)系呢？

然而近兩年來(lái)，無(wú)論是Jacquemus成功的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)還是LV已逝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh對(duì)街頭文化精神性的重塑，都在告訴我們：現(xiàn)在，藝術(shù)是流行文化的一種，藝術(shù)就是“我”。關(guān)于這一點(diǎn)，我覺(jué)得Simon 早年間發(fā)表的對(duì)時(shí)尚的看法很值得深思：「時(shí)尚就像是詩(shī)，是我講述故事，表達(dá)世界的方法。然而，時(shí)尚也是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，我賣(mài)詩(shī)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，如果不能賣(mài)它，時(shí)尚就沒(méi)有意義?！?/p>

PS:以上內(nèi)容轉(zhuǎn)載原文地址：https://www.topys.cn/article/32648

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