#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

確實(shí)有成功品牌的字母縮寫(xiě)被人們熟知。AT&T代表美國(guó)電話電報(bào)公司（American Telephone & Telegraph），IBM代表國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（International Business Machines），HP代表惠普（Hewlett-Packard），AARP代表美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)（American Association of Retired Persons），KFC代表肯德基炸雞（Kentucky Fried Chicken）。

比爾·蓋茨創(chuàng)辦的是Microsoft（微軟），不是MS。

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為淡啤就是普通啤酒加水。

當(dāng)然，F(xiàn)WD是Forward email（轉(zhuǎn)發(fā)郵件）的俚語(yǔ)用法。但不妨這樣想想：任何字母組合都會(huì)存在這樣的問(wèn)題，它們可能還會(huì)代表其他意思。那為什么不用"其他意思"作為你的品牌名？

當(dāng)消費(fèi)者看到首字母縮寫(xiě)，第一反應(yīng)就是"這些字母代表什么"。只有當(dāng)消費(fèi)者聯(lián)想到JCP就是杰西潘尼時(shí)，這三個(gè)字母才有意義。

這是一個(gè)新的有線電視頻道在某四色報(bào)紙上做的整版廣告的標(biāo)題。

但你能說(shuō)出一個(gè)從一開(kāi)始就僅用字母縮寫(xiě)做品牌名并最終成功的品牌嗎？我想不到。

推廣？我們應(yīng)該利用哪些媒介、如何來(lái)建立這個(gè)定位？

在我看來(lái)，半島電視臺(tái)與?？怂剐侣劊‵ox News）、MSNBC或CNN相比，其新聞是否更有深度和遠(yuǎn)見(jiàn)，并不重要。

就像無(wú)糖可樂(lè)和常規(guī)可樂(lè)一樣，字母縮寫(xiě)名永遠(yuǎn)都和它所代表的那個(gè)"完整名字"的名字關(guān)聯(lián)在一起。

兩個(gè)口號(hào)不如一個(gè)好記。換回"百事，年輕一代的可樂(lè)"如何？

產(chǎn)品？我們要把所有產(chǎn)品綁在一起還是分開(kāi)單獨(dú)銷(xiāo)售？

那時(shí)候，clap是性病的俗稱(chēng)。所以，我脫口而出"這不是你的真名吧？！"

2004年：健怡可樂(lè)的故事（It's a Diet Coke thing.）

價(jià)格？我們的產(chǎn)品應(yīng)該定在低端、高端還是中間價(jià)位？

沒(méi)有完美的品牌名。有些名字很難發(fā)音，有些很難拼寫(xiě)，有些過(guò)長(zhǎng)，有些因網(wǎng)站無(wú)法使用而變得沒(méi)有意義。

想象一下：一群美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員圍在會(huì)議桌旁邊，給一個(gè)為美國(guó)觀眾提供深度、全方位報(bào)道的新聞電視臺(tái)命名。

首字母的問(wèn)題

馬克·扎克伯格創(chuàng)辦的是Facebook.com（臉書(shū)），而不是FB.com。

最近營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)是用首字母做品牌名，讓品牌看起來(lái)更時(shí)髦。

新聞不該展示更多面嗎?

RH代替Restoration Hardware（美國(guó)高檔家居用品連鎖品牌）

我們是怎么知道的？因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，第一個(gè)進(jìn)入新品類(lèi)的品牌會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

順便提一下，F(xiàn)WD.us的第一條短片是SS+K（譯注：一家紐約創(chuàng)意公司）制作的。

1984年：獨(dú)一無(wú)二 （The one of a kind.）

1998年：喝什么就是什么（You are what you drink.）

那為什么安海斯-布希要發(fā)布兩條廣告？百威啤酒：來(lái)瓶百威；百威淡?。阂黄饡筹?。

半島電視臺(tái)為什么不給它在美國(guó)的頻道另取一個(gè)名字？

幾乎每個(gè)名字都有不足

1973年，米勒淡啤推出；1978年酷爾斯淡啤推出；1982年，百威淡啤推出。米勒淡啤，作為率先進(jìn)入品類(lèi)的品牌，何以未能成為淡啤的領(lǐng)導(dǎo)者？

1994年：提神醒腦 （This is refreshment.）

我們極少被問(wèn)到營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的問(wèn)題–命名。 這個(gè)問(wèn)題通常都需要由我們主動(dòng)提出拉入討論中。

DQ代替冰雪皇后（Dairy Queen）

產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。顯然，這部營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)的作者忘記了品牌名字的力量。因此，我建議加上第五個(gè)P，恰當(dāng)?shù)钠放泼╬roper name）。

我們?yōu)閹装偌倚聞?chuàng)辦的公司提供過(guò)品牌定位咨詢(xún)服務(wù)，咨詢(xún)內(nèi)容涉及到營(yíng)銷(xiāo)的方方面面：聚焦、開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)、品牌的定位，自然也包括營(yíng)銷(xiāo)的4P。

何必如此費(fèi)勁。大多數(shù)消費(fèi)認(rèn)為健怡可樂(lè)只是不含糖的常規(guī)可樂(lè)。

無(wú)糖可樂(lè)不是一個(gè)新品類(lèi)。

當(dāng)我大學(xué)尚未畢業(yè)時(shí)，最好的朋友把我介紹給一位學(xué)長(zhǎng)"Al，這是Joe Clap"。

既然如此，那么為什么美國(guó)最成功的三位企業(yè)家馬克·扎克伯格、比爾·蓋茨和杰克·多爾西創(chuàng)立了一個(gè)政治權(quán)益組織并取名叫FWD.us？（譯注：FWD.us的名字原意為"前進(jìn)吧，美國(guó)"）

新的頻道宣稱(chēng)"改變你看新聞的方式"，它還承諾你將"每天獲得更有深度、更具遠(yuǎn)見(jiàn)的新聞"。廣告的最后打出一行字幕："不止于此"。

2002年：要爽由自己（Do what feels good.）

無(wú)糖可樂(lè)的發(fā)展史證明了同樣的現(xiàn)象。盡管事實(shí)上百事輕怡推出于1964年，而健怡可樂(lè)在18年后的1982年才走上市場(chǎng)，百事從未成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

百事可樂(lè)采取了跟隨戰(zhàn)略。百事可樂(lè)的口號(hào)："活在當(dāng)下"；百事輕怡的口號(hào)："愛(ài)上每一口"。（或者兩個(gè)口號(hào)換一換？）

2010年：與眾不同（Stay extraordinary.）

無(wú)論它的新聞做得如何，都不及它這個(gè)名字對(duì)潛在美國(guó)觀眾的影響大–它的名字本身就大聲喊出了"中東之聲"。

渠道？我們應(yīng)該進(jìn)入連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道還是像全食這樣的高端食品商店？

杰克·多爾西創(chuàng)辦的是Twitter.com（推特），不是TW.com。

因?yàn)橄M(fèi)者青睞第一品牌，無(wú)論是普通啤酒還是淡啤。淡啤不是新品類(lèi)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)中的4P，以及第5個(gè)P

有人會(huì)問(wèn)，注冊(cè)商標(biāo)不是嗎？（不完全是。）我們需要的是一個(gè)從品類(lèi)角度看合適的名字。舒潔對(duì)紙巾品類(lèi)來(lái)說(shuō)是個(gè)好名字；紅牛對(duì)能量飲料品類(lèi)來(lái)說(shuō)是個(gè)好名字；半島電視臺(tái)對(duì)有線電視新聞品類(lèi)來(lái)說(shuō)是個(gè)好名字。

JCP代替杰西潘尼（JCPenney）

恰當(dāng)?shù)钠放泼喝笔У牡?P

1982年：只為那個(gè)味道 （Just for the taste of it.）

百威淡啤VS百威啤酒

唔，你能想到故事的結(jié)局：我感到非常尷尬。

有很多品牌名已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立起認(rèn)知，但這種認(rèn)知可能與品牌想要占據(jù)的品牌定位相沖突。

我猜測(cè)不久以后，半島電視臺(tái)美國(guó)頻道的那些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們?yōu)榱私鉀Q頻道的定位問(wèn)題，會(huì)把電視臺(tái)改名叫做AJA。

以健怡可樂(lè)為例。過(guò)去30年，可口可樂(lè)公司花費(fèi)幾百萬(wàn)美元為品牌做廣告，其用過(guò)的宣傳口號(hào)有：

你或許知道這個(gè)新頻道就是"半島電視臺(tái)美國(guó)頻道"（Al Jazeera America）。 讀完這則廣告，我就想問(wèn) "這不是你的真名吧？"

"就叫半島電視臺(tái)吧！"一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家建議。