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奶茶業(yè)深度內(nèi)卷，新品牌如何突圍？
我對(duì)奶茶業(yè)的關(guān)注，源于2018年的烘焙品牌策劃，當(dāng)時(shí)，我在重慶黃興路步行街上考察，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，步行街上的青年女性中，十個(gè)中有九個(gè)都手捧一杯奶茶，邊喝奶茶邊逛街，尤其是在賣鴨脖子、烤魷魚和烤生蠔的檔口，排隊(duì)的吃貨們，手里幾乎人手一杯，捧著各種口味的奶茶和飲料……
后來(lái)我耐心的詢問(wèn)了十幾個(gè)喝奶茶的美女，她們都認(rèn)為奶茶好喝又時(shí)尚，而且吃了鴨脖子等油膩的食品之后，再喝點(diǎn)奶茶就有爽口去膩之感。后來(lái)一個(gè)下午，我在重慶一家互聯(lián)網(wǎng)公司考察時(shí)也發(fā)現(xiàn)，很多女性的職員的辦公桌上，都擺放著杯裝奶茶類飲品，說(shuō)明，這種現(xiàn)沖奶茶確實(shí)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。
后來(lái)，根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，重慶品牌策劃公司桔禾邦給重慶的一家鹵味企業(yè)，設(shè)計(jì)了三套品牌營(yíng)銷策劃方案，即原品牌依然走專業(yè)化餐桌鹵味，新創(chuàng)了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的電商品牌鹵味和聚焦時(shí)尚吃貨的鴨脖子+飲品+零食的新物種——小鹵之約吃貨集中營(yíng)。
小鹵之約中的飲品，以奶茶和果汁為主，還延伸到了咖啡和冰淇淋冷飲；在計(jì)劃中，還有瓶裝飲料和各種休閑零食。這么做的原因有三個(gè)，第一是方便消費(fèi)者“一站式消費(fèi)”，第二是降低開(kāi)店成本，第三是緩解淡旺季，因?yàn)辂u味秋冬季節(jié)是旺季，而飲品則是春夏是旺季。
其實(shí)我還有一個(gè)野心，就是想幫助企業(yè)打造一個(gè)吸引眼球的新模式，來(lái)尋求資本的關(guān)注。但很遺憾，因?yàn)槠髽I(yè)的核心只是鹵味，對(duì)飲品和零食缺乏必要的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，加上一開(kāi)始的時(shí)候，進(jìn)店消費(fèi)鹵味的多，消費(fèi)飲品和零食的少，慢慢企業(yè)耐不住寂寞，就削去了其它商品，專注于鹵味銷售了。那個(gè)時(shí)候，后來(lái)成為網(wǎng)紅的“茶顏悅色”奶茶店，才剛剛開(kāi)出第二家。
沒(méi)想到，兩年以后的2017年，奶茶行業(yè)進(jìn)入了爆發(fā)期，消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁，各種新品牌如雨后春筍不斷誕生，資本更是瘋狂進(jìn)入，2012年誕生的喜茶和2015年創(chuàng)立的奈雪的茶，都獲得了多輪融資。2021年6月30日，奈雪的茶正式登陸港交所，成為奶茶第一股。
受資本影響，奶茶行業(yè)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)，尤其是2017年—2019年的三年間，除了奈雪的茶和喜茶外，各地都涌現(xiàn)出了連鎖品牌如重慶的茶顏悅色、河南的蜜雪冰城和廣東的都可、重慶的樂(lè)樂(lè)茶、武漢的益禾堂，以及臺(tái)灣的鹿角巷、一點(diǎn)點(diǎn)和韓國(guó)的貢茶等，這些品牌在北上廣深一線城市進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。
目前高端奶茶品牌都采用直營(yíng)模式，如奈雪的茶和喜茶等，但成本較高，近年來(lái)兩家都感覺(jué)到了運(yùn)營(yíng)壓力和盈利壓力，所以都在優(yōu)化單店模型。原來(lái)開(kāi)的都是面積比較大的標(biāo)準(zhǔn)店，現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)掉大店開(kāi)小店了，以提升經(jīng)營(yíng)的效率。
中端品牌雖然也有直營(yíng)，但還是以加盟為主，以CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等為代表，但這幾個(gè)品牌的加盟費(fèi)不菲，有的高達(dá)百萬(wàn)，加上房租、人力、原料和推廣等，投資商開(kāi)一家奶茶店，投入都要在百萬(wàn)以上。
完全走加盟路線的低端品牌，突出代表是蜜雪冰城，它加盟費(fèi)很少，省會(huì)城市僅收取1萬(wàn)元的加盟費(fèi)，因?yàn)樗暮诵睦嬖谟谙蚣用说曦溬u原料，以開(kāi)發(fā)更多的加盟商來(lái)消耗產(chǎn)品，從而大打壓縮原料成本，來(lái)提升自己的營(yíng)收收水平。
當(dāng)然，還有一些五花八門的雜牌奶茶，號(hào)稱20-30萬(wàn)元就能開(kāi)店，6個(gè)月就能回本之類的，實(shí)際上水分都很大，有的連生存都很困難，更不要說(shuō)賺錢了，被坑的加盟者不在少數(shù)。
全國(guó)各地層出不窮新進(jìn)入市場(chǎng)的奶茶店，也給這個(gè)新興的行業(yè)帶來(lái)的巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和內(nèi)卷，即便已經(jīng)上市的奈雪的茶，開(kāi)業(yè)至今一直在虧損，資本開(kāi)始對(duì)奶茶失去了耐心，已經(jīng)有很多投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始撤離，而喜茶更是在去年年底曝出裁員30%。連鎖品牌尚且如此，那些雜牌小店的生存則更加艱難。
除此以外，以錦江之星、七天、如家和漢庭為代表的快捷連鎖酒店，也開(kāi)始在部分酒店的前廳開(kāi)設(shè)休閑飲吧，提供奶茶、咖啡、果汁和甜品，而且價(jià)格特別親民，一杯奶茶只要9元錢。其次是娃哈哈和香飄飄等老牌企業(yè)，也借助自身的品牌力量，開(kāi)設(shè)門店進(jìn)入奶茶市場(chǎng)，擺明了，是來(lái)奶茶和咖啡行業(yè)攪局的，因?yàn)樗麄冊(cè)谌珖?guó)各地有足夠的流量。
目前，奶茶行業(yè)基本上已經(jīng)形成了有品牌認(rèn)知消費(fèi)的頭部品牌，連二三梯隊(duì)也已形成，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，這個(gè)時(shí)候再做奶茶創(chuàng)業(yè)，成功的可能性很小，或者說(shuō)，茶飲行業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)好的切入點(diǎn)了，只要看看頭部奶茶品牌在干什么就可見(jiàn)一斑。
據(jù)觀察，喜茶接連投資了果汁品牌“野萃山”、檸檬茶品牌“王檸”、水果茶品牌“和気桃桃”；茶顏悅色投資了重慶本土果茶品牌“果呀呀”；蜜雪冰城投資了便利店和精釀啤酒等，顯然，這些品牌也知道，單靠奶茶是不足以支撐自己的發(fā)展，所以開(kāi)始了悄悄的品牌延伸。
那么，是不是可以說(shuō)，現(xiàn)在再投資做奶茶店就沒(méi)有前途？那倒未必，如果你有創(chuàng)新的實(shí)力，還是可以在漸趨冷寂的奶茶行業(yè)，找到自己的突破點(diǎn)。但這個(gè)創(chuàng)新不在于產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新很容易被模仿，唯一不能被復(fù)制的就是品牌的創(chuàng)新。就像喜茶的產(chǎn)品創(chuàng)新：在原粉末沖泡型奶茶的基礎(chǔ)上推出茶底+水果+奶蓋的現(xiàn)制茶飲，其配方和工藝，很快就被全行業(yè)瘋狂復(fù)制。
創(chuàng)新，就是創(chuàng)造完全不一樣的玩法。而品牌的創(chuàng)新，就是要?jiǎng)?chuàng)造一種當(dāng)前奶茶品牌所不具備的新玩法。什么是新玩法？那就是做主題品牌，也就是說(shuō)，先天性地賦予品牌以超越產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，來(lái)賦予產(chǎn)品物質(zhì)之外的吸引力，或者說(shuō)興趣點(diǎn)。
現(xiàn)在喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等品牌，它們有一個(gè)顯著的特征，就是單純?cè)谫u奶茶，沒(méi)有品牌文化內(nèi)容，消費(fèi)者選擇它們無(wú)非就是知名度大一點(diǎn)，和產(chǎn)品的品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定一點(diǎn)，除此之外給不了其它東西，尤其是趣味性的文化內(nèi)涵。
比如說(shuō)，如果開(kāi)一家愛(ài)情主題的奶茶店會(huì)怎么樣？消費(fèi)者又會(huì)對(duì)品牌和這個(gè)品牌的奶茶產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想和認(rèn)知？如果你從奶茶的品牌名稱，到產(chǎn)品系列，全部用愛(ài)情主題進(jìn)行演繹，那么，消費(fèi)者再來(lái)消費(fèi)你的奶茶時(shí)，就增加了一種愛(ài)情的味道。
如果把奶茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“一見(jiàn)鐘情杯”、“心心相印杯”、“山盟海誓杯”和“一生一世杯”等四個(gè)大品類和“男神杯”與“女神杯”區(qū)分，再按照不同的組合名稱，進(jìn)行不同的奶茶配料，就會(huì)讓消費(fèi)者喝出不一樣的味道來(lái)。
除此之外還可以進(jìn)行場(chǎng)景化區(qū)分，如“office”，單位里暗戀的男同事為女神購(gòu)買的“office表白杯”；異地戀情的情人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買贈(zèng)送自己心儀者的“遙感戀情杯”；夫妻之間為激活感情而購(gòu)買一杯“昔日重現(xiàn)杯”，和男女相親時(shí)，男生為女生表達(dá)情意的“投石問(wèn)路杯”等，這樣就能把一杯普通的奶茶，賣出不一樣的內(nèi)涵來(lái)，而消費(fèi)者喝奶茶，更有了某種象征意義。
而因?yàn)槠放朴辛酥黝}，品牌的推廣和促銷也就有了靈魂，每年的2.14情人節(jié)、520、七夕節(jié)、雙十一等，都是專門為品牌定制好的促銷節(jié)日，自然也為店內(nèi)的奶茶產(chǎn)品，提供更多的主題素材，品牌推廣時(shí)，則擁有更多取之不盡的內(nèi)容元素。
如在店堂內(nèi)設(shè)計(jì)“相親桌”和“約會(huì)桌”、“求愛(ài)桌”和“偶遇桌”等，奶茶店還可以提供各種主題套餐，如配套提供巧克力、鮮花和戒指，以及各種精美賀卡等，這樣，奶茶店就可以成為鮮花店、婚紗攝影店、婚介店、婚介所等機(jī)構(gòu)的合作品牌，提供圍繞著愛(ài)情的各種主題服務(wù)。
事實(shí)上，我在做果酒策劃的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始這么構(gòu)思了，畢竟，愛(ài)情是人類永恒的主題，也是唯一能讓我們?yōu)橹畡?dòng)容動(dòng)情的美好事物。其實(shí)奶茶還是原來(lái)的奶茶，酒還是原來(lái)的酒，只是我們賦予了一個(gè)主題，就等于為品牌賦予了靈魂，而產(chǎn)品，自然就多了一層物質(zhì)之外的吸引力。
除了愛(ài)情主題，性格主題也是比較容易出圈的做法。我們都知道，奶茶的核心消費(fèi)群體是青年，而15—35歲之間的青春期，是最最體現(xiàn)個(gè)人性格鋒芒的時(shí)代，因?yàn)榍嗄耆诵枰门c眾不同的性格，如叛逆、貪玩、追星、冒險(xiǎn)和耍酷等，來(lái)宣示自己的存在。
其次，愛(ài)國(guó)主題、公益主題、環(huán)保主題、武俠主題和創(chuàng)業(yè)主題等，都是可以被我們用來(lái)創(chuàng)造差異化品牌的核心元素，無(wú)論用什么樣的主題，總比你一個(gè)硬邦邦直來(lái)直去的單純賣產(chǎn)品來(lái)得更高級(jí)也更有情趣，甚至也更能看出創(chuàng)業(yè)者的思想與格局。
總之，在奶茶這個(gè)傳統(tǒng)賽道中，已經(jīng)是真正的紅海了，以同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論你怎么折騰，是占不到任何便宜的，付出的代價(jià)也將是昂貴的。但如果轉(zhuǎn)變一下思維，創(chuàng)造一種全新的奶茶品牌玩法，則可以獲得市場(chǎng)追捧，如果在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)方面有更好的實(shí)力，那就等于如虎添翼，逃出內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)逆增長(zhǎng)也就是不是一件難事了。