做高端戶外品牌這事得一步一步來(lái)。

首先你要明白，高端品牌是慢生意，不能著急。要耐得住寂寞，把每個(gè)細(xì)節(jié)都做好。

今天，桔禾邦就給大家聊聊“高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌如何從0-1的全案打造？

品牌打造第一步：就是要做好你的品牌定位

品牌定位就是你想讓你的產(chǎn)品在買家心里頭占個(gè)啥位置，給他們留個(gè)啥印象，為啥要選你這個(gè)而不是別人家的？做產(chǎn)品定位，核心就是得弄清楚幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1.這東西到底是給誰(shuí)用的？?

也就是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶是誰(shuí)們？得想清楚你要做給誰(shuí)用？不能含糊地說(shuō)“所有人”，那等于沒(méi)說(shuō)。得具體！

比如是喜歡爬雪山的專業(yè)玩家，還是周末喜歡露營(yíng)的都市白領(lǐng)，或者是看重品質(zhì)的商務(wù)人士？這些區(qū)別就很大。

專業(yè)選手要的是極致性能，城市用戶可能更看重款式和日常實(shí)用性。

像五菱宏光MINI，它就精準(zhǔn)定位在了年輕女性群體身上。

不同的人需求、喜好、買東西的習(xí)慣都不一樣，定位準(zhǔn)了，后面的事才好辦。你得研究他們，知道他們想要啥、怕啥、關(guān)心啥。

2.你這產(chǎn)品最拿手、最能解決用戶啥關(guān)鍵問(wèn)題？

第二就是要挖掘出你的品牌的核心價(jià)值是什么？

用戶為啥要掏錢買你的？是因?yàn)槟阈阅芴貏e牛？質(zhì)量特別可靠？設(shè)計(jì)特別好看？還是性價(jià)比超高？你得找出你產(chǎn)品最能打的那個(gè)點(diǎn)。

比如微信視頻號(hào)，它最大的不同可能就是它生在微信里，用起來(lái)方便，跟朋友分享也容易，這就是它區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的核心價(jià)值。

這個(gè)價(jià)值得是實(shí)實(shí)在在的，是用戶真需要的，最好還是別人沒(méi)做到或者沒(méi)你做得好的。?

3.你想讓你的產(chǎn)品看起來(lái)是個(gè)啥風(fēng)格、啥調(diào)性？

搞清楚目標(biāo)用戶和核心價(jià)值后，就是要塑造你產(chǎn)品的氣質(zhì)。

是走專業(yè)硬核路線，一看就很可靠很技術(shù)流？還是走時(shí)尚潮流路線，設(shè)計(jì)感十足？或者是溫馨親民路線，讓人覺(jué)得舒服親切？

比如蘋果的產(chǎn)品，給人的感覺(jué)就是簡(jiǎn)潔、高級(jí)、有設(shè)計(jì)感；

迪桑特定位高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)，但它的風(fēng)格又比較包容，不讓人覺(jué)得只有頂尖運(yùn)動(dòng)員才能穿。

“高端”是個(gè)定位方向，但得結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和目標(biāo)用戶的偏好來(lái)定，不能是空中樓閣。

把這三點(diǎn)—— ?給誰(shuí)用、解決啥關(guān)鍵問(wèn)題、是啥風(fēng)格調(diào)性? ——想明白、說(shuō)清楚，基本上產(chǎn)品定位的大框架就有了。

品牌打造第二步：產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品研發(fā)其實(shí)是高端戶外品牌最核心的投入環(huán)節(jié)。

首先面料選擇要過(guò)硬，像GORE-TEX這種專業(yè)防水透氣面料，每平方英寸有90億個(gè)微孔，比水滴小2萬(wàn)倍卻比水蒸氣分子大700倍，既能防水又能透氣。最新一代GORE-TEX PRO產(chǎn)品更是兼顧了性能與環(huán)保理念，采用創(chuàng)新型薄膜技術(shù)，在ISPO展會(huì)上獲得專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的高度認(rèn)可。

其次，做工方面必須精益求精，接縫處要做特殊防水壓膠工藝處理，防止雨水滲透。像波司登登峰系列羽絨服就采用這種工藝，所有接縫都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格處理。背包的扣件和拉鏈要選用YKK等國(guó)際大牌，拉鏈頭要做打棗拉片設(shè)計(jì)，這些細(xì)節(jié)決定了使用體驗(yàn)。

然后，測(cè)試環(huán)節(jié)絕不能馬虎，衣服要能經(jīng)受暴雨級(jí)別的防水測(cè)試，背包要能承受80公斤以上的負(fù)重。GORE-TEX有專門的測(cè)試中心，產(chǎn)品要通過(guò)嚴(yán)格測(cè)試才能上市。多特長(zhǎng)征背包就采用超厚實(shí)背負(fù)系統(tǒng)，經(jīng)得起長(zhǎng)期重裝徒步考驗(yàn)。

為什么產(chǎn)品研發(fā)至關(guān)重要，因?yàn)?，高端用戶?duì)這些細(xì)節(jié)極其敏感，他們會(huì)檢查面料的防水透氣指標(biāo)，測(cè)試接縫處的壓膠質(zhì)量，評(píng)估背負(fù)系統(tǒng)的舒適度。只有每個(gè)環(huán)節(jié)都做到極致，才能真正贏得專業(yè)用戶的認(rèn)可。

品牌打造第三步：合理定價(jià)

高端品牌的價(jià)格不是隨便定的，定價(jià)策略要合理，高端不是說(shuō)越貴越好，而是要讓顧客覺(jué)得值這個(gè)錢。

首先得算清楚成本，包括面料成本、人工成本、研發(fā)投入這些硬性開(kāi)支。比如一件用GORE-TEX面料的外套，光面料成本可能就要四五百，再加上精細(xì)做工和設(shè)計(jì)研發(fā)，成本就上去了。

然后要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，看看同級(jí)別的國(guó)際大牌賣多少錢，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品賣多少錢。價(jià)格可以比普通品牌貴兩三倍，比如普通沖鋒衣賣800，你可以賣2000-2500。但不能貴得太離譜，一件沖鋒衣賣8000就有點(diǎn)脫離實(shí)際了，除非你有特別過(guò)硬的技術(shù)。

定價(jià)還得考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)能力。專業(yè)戶外玩家可能愿意為性能買單，但普通城市用戶更看重性價(jià)比?？梢酝瞥霾煌盗?，專業(yè)系列價(jià)格高點(diǎn)，日常系列價(jià)格親民些。

關(guān)鍵是要讓顧客覺(jué)得物有所值。2000塊的沖鋒衣要比800塊的明顯好很多，比如更防水、更透氣、更耐用。可以做一些對(duì)比測(cè)試，用實(shí)際數(shù)據(jù)說(shuō)話。售后服務(wù)也要跟上，讓顧客覺(jué)得這錢花得值。

最后要留出促銷空間。高端品牌不適合直接打折，但可以搞些會(huì)員優(yōu)惠或者贈(zèng)品活動(dòng)。價(jià)格體系要穩(wěn)定，不能今天賣2000明天就打五折，這樣會(huì)傷害品牌形象。

品牌打造第四步：講好品牌故事

講品牌故事不是簡(jiǎn)單地編個(gè)創(chuàng)業(yè)傳奇，而是要真實(shí)展現(xiàn)品牌解決用戶痛點(diǎn)的過(guò)程。

首先得把”為什么做這個(gè)品牌”說(shuō)透。比如創(chuàng)始人是不是在登山時(shí)發(fā)現(xiàn)市面上的裝備總是不夠用？或者在徒步時(shí)遇到裝備不給力的尷尬？這些真實(shí)經(jīng)歷就是最好的故事素材。

具體到戶外產(chǎn)品，要明確解決了哪些實(shí)際問(wèn)題。是讓沖鋒衣更輕便但保暖性不減？還是讓登山鞋在濕滑巖石上更防滑？每個(gè)功能改進(jìn)背后都應(yīng)該有個(gè)真實(shí)的使用場(chǎng)景。把這些場(chǎng)景詳細(xì)描述出來(lái)，配上實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)，比如”在海拔5000米、零下20度環(huán)境下連續(xù)使用72小時(shí)”這樣的具體案例。

找戶外達(dá)人測(cè)試時(shí)要注意多樣性。既要找專業(yè)向?qū)?、高山救援?duì)員這樣的硬核用戶，也要找普通戶外愛(ài)好者。記錄他們最真實(shí)的使用反饋，特別是那些”沒(méi)想到這個(gè)設(shè)計(jì)真管用”的驚喜時(shí)刻。這些真實(shí)口碑比明星擺拍有價(jià)值得多。

最關(guān)鍵的是，故事講述要有層次。可以先從產(chǎn)品研發(fā)的艱辛說(shuō)起，再到測(cè)試階段的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，最后展現(xiàn)用戶的實(shí)際體驗(yàn)。過(guò)程中多用圖片、視頻記錄，特別是產(chǎn)品在真實(shí)戶外環(huán)境中的表現(xiàn)。把這些素材整理成完整的故事線，讓消費(fèi)者看到品牌的專業(yè)和用心。

品牌打造第五步：銷售渠道要選對(duì)

做品牌賣東西，首先得把線上渠道弄好。剛開(kāi)始別急著搞線下，先做個(gè)正經(jīng)官網(wǎng)，把產(chǎn)品介紹清楚，圖片拍好點(diǎn)，讓人一看就知道是專業(yè)做戶外的。

天貓旗艦店也得開(kāi)，現(xiàn)在買東西都習(xí)慣上淘寶，旗艦店能增加可信度。

線上投入不用太大，先把基礎(chǔ)打好，客服要專業(yè)，回復(fù)要及時(shí)，別讓顧客等半天。

等線上有點(diǎn)起色了，再考慮線下。

找商場(chǎng)談的時(shí)候要挑位置好的，最好是那種高端商場(chǎng)的一樓，人流量大，顧客消費(fèi)能力也強(qiáng)。專業(yè)戶外店也可以合作，但要選那些真正懂戶外用品的店，老板自己就是玩戶外的更好。剛開(kāi)始別貪多，先開(kāi)兩三家試試水，看看顧客反應(yīng)再說(shuō)。

需要特別注意的是，店鋪裝修要舍得花錢，但不用太花哨。

墻面可以用些原木材料，貨架要結(jié)實(shí)耐用，燈光要亮堂但不刺眼。店里可以擺些戶外裝備當(dāng)裝飾，比如登山杖、帳篷什么的，讓顧客一進(jìn)來(lái)就感受到戶外氛圍。

店員培訓(xùn)要到位，得真正了解產(chǎn)品，能說(shuō)清楚每件衣服用的是什么面料，鞋子有什么特別的設(shè)計(jì)。價(jià)格要統(tǒng)一，線上線下別差太多，不然顧客會(huì)有意見(jiàn)。

品牌打造第六步：推廣方式有講究

做高端品牌推廣，最忌諱的就是整天打折促銷。一打折就顯得掉價(jià)，老顧客會(huì)覺(jué)得買虧了，新顧客也不會(huì)覺(jué)得撿了便宜。

真正該做的是把產(chǎn)品好在哪說(shuō)清楚，拍點(diǎn)實(shí)際使用視頻最管用。

比如找?guī)讉€(gè)真正的登山愛(ài)好者，帶著你們的產(chǎn)品去爬雪山，全程記錄下來(lái)，看看沖鋒衣在零下幾十度能不能扛住，鞋子在濕滑的巖石上防不防滑。這些真實(shí)場(chǎng)景的視頻，比找明星擺拍有用多了。

專業(yè)評(píng)測(cè)文章也得寫，但別光說(shuō)好話。

把產(chǎn)品參數(shù)、測(cè)試數(shù)據(jù)都列出來(lái)，跟其他牌子對(duì)比一下。比如同樣都是防水面料，你們家的透氣性比別家高多少，這些數(shù)字?jǐn)[出來(lái)才讓人信服?？梢哉倚敉馊镉忻麣獾牟┲鱽?lái)測(cè)評(píng)，他們說(shuō)話比品牌自己有分量。

贊助活動(dòng)要挑合適的，別什么活動(dòng)都去湊熱鬧。

找那些真正專業(yè)的登山比賽、徒步活動(dòng)，或者小眾但高端的露營(yíng)聚會(huì)。參與的人都是懂行的，他們認(rèn)可了，品牌口碑自然就起來(lái)了。

社交媒體發(fā)內(nèi)容要講究，別整天發(fā)些沒(méi)用的自拍或者雞湯。多發(fā)點(diǎn)實(shí)用的，比如不同海拔該穿什么衣服，怎么保養(yǎng)登山鞋，這些內(nèi)容才有人看。

還有，很關(guān)鍵的一點(diǎn)，評(píng)論區(qū)要經(jīng)常互動(dòng)，有人問(wèn)問(wèn)題要及時(shí)回，慢慢積累忠實(shí)粉絲。

品牌打造第七步：售后服務(wù)跟得上

做高端品牌，售后服務(wù)特別重要。買得起高端產(chǎn)品的人，最看重的就是省心。衣服鞋子出了問(wèn)題，一個(gè)電話打過(guò)去，最好當(dāng)天就能給解決方案?？头獙ｉT培訓(xùn)過(guò)，別讓顧客反復(fù)說(shuō)問(wèn)題，問(wèn)一次就得記住。維修要快，能換新的就別修，特別是沖鋒衣這種功能性的產(chǎn)品，補(bǔ)過(guò)的總歸不如新的靠譜。

可以搞個(gè)會(huì)員制度，買過(guò)東西的自動(dòng)成為會(huì)員。老顧客來(lái)維修，可以優(yōu)先處理；買新產(chǎn)品能提前預(yù)定；過(guò)生日送個(gè)小禮物，不用多貴，關(guān)鍵是讓人感覺(jué)被重視。會(huì)員最好分個(gè)等級(jí)，買得多的給更多優(yōu)惠，這樣才有動(dòng)力繼續(xù)買。

平時(shí)要多收集顧客反饋，修過(guò)什么、換過(guò)什么都要記下來(lái)。哪個(gè)款式老出問(wèn)題，就得趕緊改進(jìn)。可以定期給老顧客發(fā)問(wèn)卷，問(wèn)問(wèn)穿著感受，哪里需要改進(jìn)。這些意見(jiàn)比設(shè)計(jì)師閉門造車管用多了。

售后做得好，一個(gè)顧客能帶來(lái)十個(gè)新顧客；做得不好，丟一個(gè)顧客可能就丟了一群潛在客戶。

桔禾邦說(shuō)點(diǎn)實(shí)在話

做高端品牌這事兒急不得，得慢慢熬。你看那些國(guó)際大牌，哪個(gè)不是做了幾十年才起來(lái)的。剛開(kāi)始可能一年就賣那么幾件，這很正常。關(guān)鍵是把東西做好，線頭不能露出來(lái)，拉鏈要順滑，每個(gè)扣子都得釘牢。這些細(xì)節(jié)做好了，顧客一摸就知道不一樣。

別老想著馬上賺錢，前幾年可能都得往里貼錢。要舍得在材料上花錢，找最好的工廠合作，工人手藝得好。第一批顧客特別重要，他們要是覺(jué)得好，會(huì)跟朋友推薦。這些懂行的人說(shuō)一句好，頂你自己打一百個(gè)廣告。

平時(shí)多跟老顧客聊聊，問(wèn)問(wèn)他們穿著感受。哪里不舒服，哪里需要改進(jìn)，都記下來(lái)。產(chǎn)品要一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整，別想著一次就做到完美。

口碑是慢慢積累的，等圈子里的人都認(rèn)你這個(gè)牌子了，生意自然就好做了。

記住啊，好東西自己會(huì)說(shuō)話，騙人的買賣長(zhǎng)不了。