2011年，農(nóng)夫山泉推出首款無(wú)糖茶——東方樹(shù)葉；

2016年，網(wǎng)友票選“中國(guó)最難喝的五款飲料”，東方樹(shù)葉名列前茅；

2019年，東方樹(shù)葉成為無(wú)糖茶品類(lèi)市場(chǎng)占有率第一的品牌；

2022年，農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，茶飲產(chǎn)品憑借50%的增長(zhǎng)率，坐穩(wěn)農(nóng)夫山泉第二增長(zhǎng)曲線。其中，東方樹(shù)葉貢獻(xiàn)明顯。

發(fā)生在東方樹(shù)葉身上的華麗轉(zhuǎn)身，有人說(shuō)是其躺贏了無(wú)糖消費(fèi)趨勢(shì)、有人評(píng)價(jià)這是中國(guó)茶的文藝復(fù)興。但一個(gè)品牌的逆襲，只能歸功于某種偶然性嗎？

我們重慶品牌策劃公司桔禾邦深入研究了東方樹(shù)葉的前世今生。
與其說(shuō)，東方樹(shù)葉博得了賽道風(fēng)起的紅利，不如說(shuō)它是嘗到了品牌長(zhǎng)期主義的福利。

一、錨定中國(guó)茶與無(wú)糖茶，比早一步更多一步

東方樹(shù)葉不是第一個(gè)賣(mài)無(wú)糖茶的品牌。

1997年，三得利以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)，攜招牌烏龍茶進(jìn)入中國(guó)；隨后，統(tǒng)一茶里王2004年打入大陸市場(chǎng)。

東方樹(shù)葉上市的2011年前后，正值飲料市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展階段，頭部飲料品牌紛紛做起品類(lèi)擴(kuò)展，無(wú)糖茶飲迎來(lái)一波小高潮：可口可樂(lè)原葉茶2010年上市，天喔無(wú)糖茶2011年上市 、康師傅本味茶莊2012年上市……

但在“甜味的最好時(shí)代”，飲品市場(chǎng)一直是含糖茶的天下。天然原味的無(wú)糖茶飲，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。東方樹(shù)葉上市同年，茶里王退出大陸市場(chǎng)，那之后，天喔無(wú)糖茶，康師傅本味茶莊、可口可樂(lè)原葉茶等，都漸漸淡出大眾視野。

風(fēng)云善變的市場(chǎng)，超前一步，是領(lǐng)先；超前兩步，可能就是身先士卒。

走著走著，同行都沒(méi)了。東方樹(shù)葉成了這里面唯一一款“不賺錢(qián)，但一直沒(méi)有被砍掉的超前意識(shí)的產(chǎn)品。”

不被大眾市場(chǎng)所需的年代，東方樹(shù)葉定力何在，又憑何續(xù)命？

僅靠對(duì)無(wú)糖茶飲賽道的一腔孤勇，肯定不行。事實(shí)上，一開(kāi)始東方樹(shù)葉就比其他同行想的更遠(yuǎn)、也做的更周到。

1、做足無(wú)糖茶的差異化，做透中國(guó)茶的唯一性

戴維·阿克說(shuō)，“要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就要成為細(xì)分品類(lèi)的標(biāo)桿性品牌，準(zhǔn)確定位、形成規(guī)模并樹(shù)立壁壘。”品牌創(chuàng)立之初，樹(shù)立產(chǎn)品壁壘、錨定文化占位，為東方樹(shù)葉無(wú)糖茶品類(lèi)標(biāo)桿地位的確立，打下基礎(chǔ)。

純凈的中國(guó)茶：
建立技術(shù)區(qū)隔，形成產(chǎn)品壁壘
品一杯茶，一看茶色，二嗅茶香，三嘗茶味。

作為本土市場(chǎng)的首款無(wú)糖茶，東方樹(shù)葉的初衷是“讓既飲茶，還原泡茶風(fēng)味”。

怎么做呢？

一來(lái)，東方樹(shù)葉的水，用的是農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉適合泡茶這件事，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育已成為某種共識(shí)）；同時(shí)，首度引進(jìn)Log6無(wú)菌生產(chǎn)線，讓茶的風(fēng)味更好保留。

綠茶，“優(yōu)選一芽二葉的春茶精品”；

烏龍茶，“來(lái)自海拔800米的安溪鐵觀音”；

茉莉花茶，“反復(fù)窨制作4次以上”……

二來(lái)，為了讓一瓶好茶可視化，東方樹(shù)葉首創(chuàng)透明茶飲包裝、研發(fā)獨(dú)有抗氧化技術(shù)，使瓶身透明、茶湯澄透，又兼有良好的穩(wěn)定性。

不僅如此，初上線的四款茶，口味選擇也頗有心機(jī)。綠茶、紅茶、茉莉花茶讓人聯(lián)想到當(dāng)時(shí)含糖茶飲熱賣(mài)的那幾款；烏龍茶則明顯直指伊藤園、三得利等日本品牌，講究個(gè)“回歸正統(tǒng)”。

5元左右一瓶、比其他茶飲料高出近一倍的定價(jià)，又繼續(xù)將它拉開(kāi)身位：

東方樹(shù)葉賣(mài)的是高端茶，而非一般茶飲料。

地道的東方樹(shù)葉：
綁定傳統(tǒng)文化與東方審美，創(chuàng)建品牌聯(lián)想
“傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉”。
即使沒(méi)喝過(guò)東方樹(shù)葉，你也一定記得這句經(jīng)典廣告語(yǔ)。

這背后，是東方樹(shù)葉品牌層面的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局：除了做一瓶純凈好茶，東方樹(shù)葉還想“復(fù)興傳統(tǒng)中國(guó)茶”。

“作為中國(guó)國(guó)飲，茶不應(yīng)該輸給可樂(lè)、咖啡；作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)的茶飲料應(yīng)該比日本做的更好才對(duì)。”——東方樹(shù)葉研究員后來(lái)接受媒體采訪時(shí)，道出了品牌的野心。

為此，東方樹(shù)葉用一整套的心智構(gòu)建，完成了品牌的熱啟動(dòng)。

品牌命名首先直觀地說(shuō)明了一切。

茶是中國(guó)文化中舉足輕重的一支。以“東方樹(shù)葉”為名，這個(gè)新品牌從“XX茶”的同質(zhì)化命名中跳了出來(lái)。

其次，圍繞“神秘的東方樹(shù)葉”，一支用外國(guó)人視角闡述中國(guó)茶文化脈絡(luò)的廣告片，將品牌與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化綁定。

再者，兼具文化屬性與審美調(diào)性的包裝創(chuàng)意，也十分出眾。



文案上，賦予產(chǎn)品可琢磨的故事性與場(chǎng)景感；

紅茶

貞觀15年 茶葉隨文成公主入番 后經(jīng)茶馬古道傳往海外

綠茶

公園1267年日僧南浦紹明 于徑山寺修佛習(xí)茶 攜蒸青綠茶東渡 日本抹茶由此發(fā)源

烏龍茶

17世紀(jì) 中國(guó)烏龍遠(yuǎn)渡英倫 演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢華下午茶

茉莉花茶

上品飲茶 極品飲花，可以聞得到春天的茶

視覺(jué)上，上圓下方的瓶形飽滿(mǎn)而獨(dú)特，中間的留白讓茶湯可見(jiàn)，兩側(cè)標(biāo)簽上，英國(guó)Pearlfisher設(shè)計(jì)公司還化用剪紙?jiān)?，分別截取四則故事的四個(gè)形象做圖，并配上中國(guó)傳統(tǒng)剪紙、皮影紋樣做暗花。獨(dú)特的審美在當(dāng)下都格外醒目，更別說(shuō)當(dāng)時(shí)。

具有技術(shù)區(qū)隔的產(chǎn)品，使東方樹(shù)葉能夠在細(xì)分的“茶飲愛(ài)好者”間穩(wěn)定增長(zhǎng)。

獨(dú)具差異性的文化塑造，則讓它擁有了深度品牌價(jià)值。去年，由網(wǎng)友自傳播發(fā)酵的“東方樹(shù)葉新包裝”事件，能夠引起億級(jí)關(guān)注度，正是因?yàn)槠放圃趪?guó)潮還未出現(xiàn)的許多年前，就拿捏住當(dāng)下風(fēng)行的東方美學(xué)。

在東方樹(shù)葉瓶身“二創(chuàng)”國(guó)風(fēng)包裝
去年在小紅書(shū)、抖音上風(fēng)靡了一陣子

2、借力農(nóng)夫山泉渠道優(yōu)勢(shì)，篤定潛力賽道

飲料行業(yè)流傳著這么一種說(shuō)法：一款飲料的生命周期通常只有5年。

東方樹(shù)葉挺過(guò)了十年不止。
“我們做了一件我們認(rèn)為值得的難事。”2021年?yáng)|方樹(shù)葉十周年的公眾號(hào)推文中，這樣總結(jié)自己的篤定。

話是這么說(shuō)，光靠信念感也干不成事。品牌能走多遠(yuǎn)，還要看渠道有多完善。在80%倚重線下渠道做生意的飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉摸爬滾打多年，對(duì)渠道頗有沉淀。

一方面，是龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。截止2019年底，農(nóng)夫山泉已覆蓋全國(guó)終端零售網(wǎng)點(diǎn)237萬(wàn)個(gè),經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)達(dá)到4280個(gè)，智能終端也多達(dá)60000臺(tái)。

另一方面，得益于2008年投入運(yùn)營(yíng)的NPC終端管理系統(tǒng)，農(nóng)夫山泉對(duì)渠道一直有很強(qiáng)的管控力。

渠道覆蓋率大，又有話語(yǔ)權(quán)，這讓農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶不吃香的那些年，也能將東方樹(shù)葉植入渠道，高效地觸達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)然，具體到東方樹(shù)葉，除了母品牌的渠道“輸血”，能站穩(wěn)渠道的原因還在于，東方樹(shù)葉的零售價(jià)格高，給渠道的利潤(rùn)也更高。“花同樣的錢(qián)進(jìn)一批貨，經(jīng)銷(xiāo)商的儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用占比要更小，省下來(lái)的錢(qián)都是自己的利潤(rùn)。”

渠道是銷(xiāo)路，也是占領(lǐng)心智的場(chǎng)景。所以在賽道“廟小粥少”的很多年里，即便東方樹(shù)葉在產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌曝光上一直省電待機(jī)，以渠道建立起來(lái)的存在感也讓它守住自己的一片市場(chǎng)，一直是無(wú)糖茶里的頭部品牌。

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