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確實有成功品牌的字母縮寫被人們熟知。AT&T代表美國電話電報公司（American Telephone & Telegraph），IBM代表國際商業(yè)機器公司（International Business Machines），HP代表惠普（Hewlett-Packard），AARP代表美國退休人員協(xié)會（American Association of Retired Persons），KFC代表肯德基炸雞（Kentucky Fried Chicken）。

比爾·蓋茨創(chuàng)辦的是Microsoft（微軟），不是MS。

大多數(shù)消費者認為淡啤就是普通啤酒加水。

當然，F(xiàn)WD是Forward email（轉(zhuǎn)發(fā)郵件）的俚語用法。但不妨這樣想想：任何字母組合都會存在這樣的問題，它們可能還會代表其他意思。那為什么不用"其他意思"作為你的品牌名？

當消費者看到首字母縮寫，第一反應就是"這些字母代表什么"。只有當消費者聯(lián)想到JCP就是杰西潘尼時，這三個字母才有意義。

這是一個新的有線電視頻道在某四色報紙上做的整版廣告的標題。

但你能說出一個從一開始就僅用字母縮寫做品牌名并最終成功的品牌嗎？我想不到。

推廣？我們應該利用哪些媒介、如何來建立這個定位？

在我看來，半島電視臺與?？怂剐侣劊‵ox News）、MSNBC或CNN相比，其新聞是否更有深度和遠見，并不重要。

就像無糖可樂和常規(guī)可樂一樣，字母縮寫名永遠都和它所代表的那個"完整名字"的名字關聯(lián)在一起。

兩個口號不如一個好記。換回"百事，年輕一代的可樂"如何？

產(chǎn)品？我們要把所有產(chǎn)品綁在一起還是分開單獨銷售？

那時候，clap是性病的俗稱。所以，我脫口而出"這不是你的真名吧？！"

2004年：健怡可樂的故事（It's a Diet Coke thing.）

價格？我們的產(chǎn)品應該定在低端、高端還是中間價位？

沒有完美的品牌名。有些名字很難發(fā)音，有些很難拼寫，有些過長，有些因網(wǎng)站無法使用而變得沒有意義。

想象一下：一群美國營銷人員圍在會議桌旁邊，給一個為美國觀眾提供深度、全方位報道的新聞電視臺命名。

首字母的問題

馬克·扎克伯格創(chuàng)辦的是Facebook.com（臉書），而不是FB.com。

最近營銷的趨勢是用首字母做品牌名，讓品牌看起來更時髦。

新聞不該展示更多面嗎?

RH代替Restoration Hardware（美國高檔家居用品連鎖品牌）

我們是怎么知道的？因為通常來說，第一個進入新品類的品牌會成為市場的領導者。

順便提一下，F(xiàn)WD.us的第一條短片是SS+K（譯注：一家紐約創(chuàng)意公司）制作的。

1984年：獨一無二 （The one of a kind.）

1998年：喝什么就是什么（You are what you drink.）

那為什么安海斯-布希要發(fā)布兩條廣告？百威啤酒：來瓶百威；百威淡啤：一起暢飲。

半島電視臺為什么不給它在美國的頻道另取一個名字？

幾乎每個名字都有不足

1973年，米勒淡啤推出；1978年酷爾斯淡啤推出；1982年，百威淡啤推出。米勒淡啤，作為率先進入品類的品牌，何以未能成為淡啤的領導者？

1994年：提神醒腦 （This is refreshment.）

我們極少被問到營銷中最為重要的問題–命名。 這個問題通常都需要由我們主動提出拉入討論中。

DQ代替冰雪皇后（Dairy Queen）

產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。顯然，這部營銷圣經(jīng)的作者忘記了品牌名字的力量。因此，我建議加上第五個P，恰當?shù)钠放泼╬roper name）。

我們?yōu)閹装偌倚聞?chuàng)辦的公司提供過品牌定位咨詢服務，咨詢內(nèi)容涉及到營銷的方方面面：聚焦、開創(chuàng)品類、品牌的定位，自然也包括營銷的4P。

何必如此費勁。大多數(shù)消費認為健怡可樂只是不含糖的常規(guī)可樂。

無糖可樂不是一個新品類。

當我大學尚未畢業(yè)時，最好的朋友把我介紹給一位學長"Al，這是Joe Clap"。

既然如此，那么為什么美國最成功的三位企業(yè)家馬克·扎克伯格、比爾·蓋茨和杰克·多爾西創(chuàng)立了一個政治權益組織并取名叫FWD.us？（譯注：FWD.us的名字原意為"前進吧，美國"）

新的頻道宣稱"改變你看新聞的方式"，它還承諾你將"每天獲得更有深度、更具遠見的新聞"。廣告的最后打出一行字幕："不止于此"。

2002年：要爽由自己（Do what feels good.）

無糖可樂的發(fā)展史證明了同樣的現(xiàn)象。盡管事實上百事輕怡推出于1964年，而健怡可樂在18年后的1982年才走上市場，百事從未成為市場領導者。

百事可樂采取了跟隨戰(zhàn)略。百事可樂的口號："活在當下"；百事輕怡的口號："愛上每一口"。（或者兩個口號換一換？）

2010年：與眾不同（Stay extraordinary.）

無論它的新聞做得如何，都不及它這個名字對潛在美國觀眾的影響大–它的名字本身就大聲喊出了"中東之聲"。

渠道？我們應該進入連鎖賣場渠道還是像全食這樣的高端食品商店？

杰克·多爾西創(chuàng)辦的是Twitter.com（推特），不是TW.com。

因為消費者青睞第一品牌，無論是普通啤酒還是淡啤。淡啤不是新品類。

品牌營銷中的4P，以及第5個P

有人會問，注冊商標不是嗎？（不完全是。）我們需要的是一個從品類角度看合適的名字。舒潔對紙巾品類來說是個好名字；紅牛對能量飲料品類來說是個好名字；半島電視臺對有線電視新聞品類來說是個好名字。

JCP代替杰西潘尼（JCPenney）

恰當?shù)钠放泼喝笔У牡?P

1982年：只為那個味道 （Just for the taste of it.）

百威淡啤VS百威啤酒

唔，你能想到故事的結(jié)局：我感到非常尷尬。

有很多品牌名已經(jīng)在消費者心智中建立起認知，但這種認知可能與品牌想要占據(jù)的品牌定位相沖突。

我猜測不久以后，半島電視臺美國頻道的那些營銷專家們?yōu)榱私鉀Q頻道的定位問題，會把電視臺改名叫做AJA。

以健怡可樂為例。過去30年，可口可樂公司花費幾百萬美元為品牌做廣告，其用過的宣傳口號有：

你或許知道這個新頻道就是"半島電視臺美國頻道"（Al Jazeera America）。 讀完這則廣告，我就想問 "這不是你的真名吧？"

"就叫半島電視臺吧！"一位營銷專家建議。