你上次看到、聽到或者讀到一個廣告時就立刻跑出去買那個產(chǎn)品或服務(wù)是什么時候？是，也發(fā)生過，但是絕大多數(shù)的時間這個催化劑并不是傳統(tǒng)的品牌廣告，而是交易本身（促銷，抵用券或者特價等等）。你在以研究為導(dǎo)向原則的直郵里發(fā)現(xiàn)了什么？對了，就是促銷、抵用券和特價。交易本身不能創(chuàng)立品牌定位服務(wù)。

類似的還有索尼的PSP。唯一不同的是后者沒做任何的電視廣告，他們在產(chǎn)品上市的第一周就賣了數(shù)以千計的PSP。

《紐約時報》曾經(jīng)有一篇十頁的封面文章很準(zhǔn)確的描繪了營銷行業(yè)的輪廓。

出問題了。是，的確有很多品牌用4000萬或者更多的廣告預(yù)算被推出。（比如Pets或者一些早期的網(wǎng)站），但是你再認(rèn)真看看那些真正的大品牌，你會看到另外一種模式。星巴克，紅牛，谷歌，亞馬遜，易趣，Linux以及很多很成功的品牌并不是通過大把的廣告預(yù)算建立起來的。比如說星巴克，在它頭十年的歲月中，在廣告上的花費(fèi)總計還不到1000萬美元。

測量中心不僅要檢測媒體量，也包括具體每一個志愿者所接觸到的媒體種類。阿比創(chuàng)要求電臺和電視臺在播放節(jié)目的時候安裝一個編碼儀器，這樣便攜式人群測量儀就可以測量出志愿者聽到的節(jié)目所播放的時間和地點(diǎn)。通過這些數(shù)據(jù)和記錄的比對，可以第一次準(zhǔn)確地測量出電視電臺節(jié)目的實(shí)際受眾。

在我看來，阿波羅找錯了模式。營銷人員活在廣告為中心的世界，但消費(fèi)者不是。廣告對于營銷人員來說是面包和黃油，但是對于消費(fèi)者卻意味著煩惱。如果阿波羅是營銷人員的圣杯，那么消費(fèi)者的圣杯就是TiVo（讓消費(fèi)者可以避免電視廣告的數(shù)字機(jī)盒）。

葫蘆里到底賣的什么藥呢？阿比創(chuàng)公司（Arbitron）曾在休斯敦找來了幾千名志愿者，讓他們步行的時候都帶著手機(jī)大小的一個黑匣子。這個被稱為PPM（portable people meter，便攜式人群測量儀）的小盒子將準(zhǔn)確的記錄一個人將接觸到多少電視和收音機(jī)節(jié)目，晚上睡覺前，志愿者們會把PPM放進(jìn)一個小裝置當(dāng)中，這個裝置將自動把數(shù)據(jù)發(fā)送到位于阿比創(chuàng)位于馬里蘭的電腦中心。

營銷，是時候摒棄”廣告中心論”，看看真實(shí)的世界了。消費(fèi)者從哪里得知品牌的信息最多？不是廣告，是口口相傳或者公關(guān)。并不是說廣告沒有作用，它也有用，但不是使人知悉的作用。廣告的作用是不斷強(qiáng)化已經(jīng)以其他手段植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中的東西。

很多營銷專家都認(rèn)為品牌建立的過程就是廣告游戲而已，用最好的、最多的廣告品牌就必然勝利，因此他們用猛烈的、顯眼的廣告活動推出品牌，理論就是你贏了廣告戰(zhàn)就贏了營銷戰(zhàn)。在《廣告時代》曾中有文章介紹，十年前推出一個主流產(chǎn)品第一年的成本大概需要6830萬美元，其中廣告就有4000萬美元，占預(yù)算的60%。

拿蘋果的iPod來說，這是一個經(jīng)典的通過公關(guān)推出的價值十億美元的品牌。當(dāng)然，他們也能通過大量的廣告狂轟濫炸，但那是在品牌建立之后才做的。那么你對iPod廣告的理解是什么樣的呢？耳朵上帶著白色數(shù)據(jù)線熱舞的年輕人的彩色輪廓，iPod的電視廣告沒有告訴你產(chǎn)品是什么，有什么功能或者價格多少，這些你已經(jīng)知道了。廣告要做的就是強(qiáng)調(diào)iPod就是地球上最酷的產(chǎn)品這個概念。

如果一切如期執(zhí)行，在不久的將來有全美將有70000人帶著這個PPM小盒子。這些人看到或者聽到的廣告會和他們的購買行為做匹配。（這70000人在使用電腦時也將被監(jiān)測。）瞧著吧，我們的營銷即將涅磐重生了，阿波羅將回答那個終極的問題–廣告真的有效嗎？

美國市場上的大型媒體購買機(jī)構(gòu)卡拉特北美公司（Carat North America）的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·韋爾克林（David Verklin）說：”阿波羅計劃是自人類在洞穴外馴服毛絨絨的龐然大物以來的測量行業(yè)中的圣杯之舉。”

這僅僅是開始，阿比創(chuàng)與另外一家傳播率統(tǒng)計公司的母公司（AC尼爾森的母公司荷蘭聯(lián)合出版集團(tuán)）有一個合資項目，這個項目不僅僅測量比率，也包括廣告的影響程度，稱之為阿波羅計劃。

但這就是圣杯？阿波羅要將廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變成一個以研究為導(dǎo)向的事情，就像直郵一樣么？這可不行吧。

如果阿波羅順利進(jìn)行，你將看到消費(fèi)者促銷活動的大舉興起，這些消費(fèi)者和那些已經(jīng)被每年2500億抵用券所狂轟濫炸的消費(fèi)者是同一群人。

大標(biāo)題是”看看你所看到的”，副標(biāo)是”科技如何從根本上改變電視觀眾監(jiān)測方法，以及將如何改變廣告、網(wǎng)絡(luò)甚至電視的本質(zhì)。” 品牌定位要點(diǎn)給大家分享一下：如何創(chuàng)作出以廣告為中心的世界。

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那么我們什么時候能看到《紐約時報》寫一篇10頁的封面文章頌揚(yáng)通過公關(guān)推出品牌的好處？可能還得等上一段時間，那和出版商的利益相抵觸。畢竟《紐約時報》有廣告版面，可沒有公關(guān)版面。