哈弗的案例

3、熱銷公關(guān)

特斯拉的案例

最近，頻繁出現(xiàn)在各大媒體、微博、微信平臺(tái)，引發(fā)全民熱議的品牌有兩個(gè)，一個(gè)是華為，一個(gè)是優(yōu)衣庫(kù)。華為公司遭受美國(guó)政府不公正的貿(mào)易制裁，創(chuàng)始人任正非露面接受媒體采訪，引發(fā)了全世界媒體和民眾的關(guān)注與熱議。優(yōu)衣庫(kù)與設(shè)計(jì)師KAWS推出聯(lián)名款T恤衫，在全國(guó)各地引發(fā)瘋搶，登上了各大搜索引擎和微博熱議頭條。兩個(gè)看似無關(guān)的品牌、看似無關(guān)的事件卻引發(fā)了共同的效應(yīng)：從品牌定位的角度，二者均“因禍得福”，品牌得到了極大的曝光，提升了其認(rèn)知度和心智份額。究其原因，二者背后有著共同的推手：公關(guān)。

農(nóng)夫山泉宣傳其品牌為“大自然的搬運(yùn)工”，“水源好”是其產(chǎn)品的最大的特色。

作為公關(guān)的延續(xù)，此時(shí)需要通過不斷重復(fù)的廣告，持續(xù)強(qiáng)化公關(guān)在消費(fèi)者認(rèn)知中所建立的品牌差異化定位。公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。

具有硅谷“鋼鐵俠”之稱的特斯拉總裁埃隆·馬斯克被評(píng)為硅谷最能“演”的CEO。為了特斯拉，馬斯克上演了淋漓盡致的公關(guān)秀：如向公眾保證工廠產(chǎn)能，將自己的床搬至工廠監(jiān)工；如將特斯拉跑車隨SpaceX火箭發(fā)射至太空，作為人類送給外星人的禮物；再如參演熱門科幻影片《鋼鐵俠2》，與鋼鐵俠討論“電動(dòng)飛機(jī)”的想法等等。

然而，當(dāng)今時(shí)代廣告真的有效嗎？廣告能實(shí)現(xiàn)企業(yè)所期望的打造品牌的愿望嗎？

喜眠的案例

三、廣告一無是處嗎？

近日，長(zhǎng)城在俄羅斯圖拉建設(shè)的工廠正式投產(chǎn)。適逢中俄建交70周年，國(guó)家主席習(xí)近平與俄羅斯總統(tǒng)普京在俄會(huì)晤，兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人視察了作為中俄深度合作象征的圖拉工廠，并在首臺(tái)下線的哈弗F7上簽名留念，共同打造了一款“總統(tǒng)簽名車”。

由于懼怕給品牌帶來負(fù)面認(rèn)知，在營(yíng)銷過程中企業(yè)往往努力避免“爭(zhēng)議”。事實(shí)上，在如今信息大爆炸的環(huán)境下，千篇一律的報(bào)道已無法吸引公眾的注意力，適當(dāng)?shù)?ldquo;爭(zhēng)議”確是提升品牌關(guān)注度的絕佳手段。圍繞“爭(zhēng)議性話題”開展公關(guān)，顛覆原有認(rèn)知，具有極大的吸引力。

結(jié)果顯示，在所調(diào)查的11個(gè)品類中，乳制品是誤認(rèn)率最高的，達(dá)到了57%，蒙牛成誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌，即57%的被訪者認(rèn)為是蒙牛贊助了奧運(yùn)會(huì)，而非伊利。廣告起到了適得其反的作用，伊利為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛做了嫁衣。

這個(gè)近乎瘋狂的舉動(dòng)引起了業(yè)界不小的轟動(dòng)，甚至引來了各種質(zhì)疑聲。這一有違傳統(tǒng)認(rèn)知的爭(zhēng)議性做法將喜眠打垮了嗎？顯然沒有，相反的，行業(yè)內(nèi)外的熱議吸引大量媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，喜眠的知名度直線提升，銷量也隨之水漲船高。

2、爭(zhēng)議公關(guān)

農(nóng)夫山泉的案例

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公關(guān)具有巨大價(jià)值，然而絕佳的公關(guān)機(jī)會(huì)并不常有，有的品牌可能永遠(yuǎn)也碰不上“華為事件”與“優(yōu)衣庫(kù)事件”。但是，企業(yè)仍可以通過以下幾種有效的方法制造公關(guān)。

每一次公關(guān)秀均吸引了全球媒體的報(bào)道，引發(fā)公眾和投資者的關(guān)注，為特斯拉帶來了極高的聲量以及源源不斷的現(xiàn)金流。

制造“熱銷公關(guān)”的方式有兩種，一種是伴隨著品牌的發(fā)展，在達(dá)到銷量里程碑時(shí)自然公關(guān)，例如哈弗，在國(guó)民神車H6全球銷量超200萬，哈弗品牌整體銷量全球超500萬等關(guān)鍵里程碑開展包括慶典、促銷等一系列公關(guān)活動(dòng)，為品牌帶來關(guān)注度和銷量雙收。

伊利的案例

在信息大爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的當(dāng)今社會(huì)，能否開展一場(chǎng)成功的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)，極大程度決定了品牌的發(fā)展前景，甚至生死存亡。通過公關(guān)啟動(dòng)，廣告澆油，是企業(yè)建立新品牌、提升品牌勢(shì)能，打贏品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)的最為有效的途徑。

一、公關(guān)的巨大價(jià)值

傳統(tǒng)方式的廣告由于缺乏可信度，已經(jīng)難以將有效信息傳遞給消費(fèi)者。一種行之有效的做法是將廣告公關(guān)化，即擺脫傳統(tǒng)廣告的拍攝方式，通過類似紀(jì)錄片、新聞報(bào)道等形式，將信息客觀的傳遞給消費(fèi)者。

與廣告不同，公關(guān)更客觀，也更容易產(chǎn)生話題。于消費(fèi)者而言，廣告是廠商“自導(dǎo)的”，并通過“填鴨”的方式進(jìn)行灌輸，極易引發(fā)消費(fèi)者的不信任感和逆反心理；而公關(guān)是“他導(dǎo)的”，通過大量媒體的客觀報(bào)道引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，因而更具可信性。公關(guān)所能實(shí)現(xiàn)的傳播效果也遠(yuǎn)超廣告。有媒體統(tǒng)計(jì)，華為近期在全球各大新聞媒體上的大篇幅報(bào)道與密集曝光率所產(chǎn)生的品牌廣告宣傳價(jià)值已經(jīng)超過500億美元。要知道，在廣告投入巨大的汽車領(lǐng)域，作為國(guó)內(nèi)廣告開銷排名第一的上汽集團(tuán)，2018年的所有廣告費(fèi)用也“僅為”135.2億人民幣。

另一種是目前許多智能手機(jī)廠商常使用的方式，通過“限量”制造熱銷現(xiàn)象。如每一代小米手機(jī)的上市，均會(huì)在上市的前3個(gè)月，以每次10萬部左右的供貨量開展“限量銷售”活動(dòng)，制造搶購(gòu)熱銷現(xiàn)象，吸引媒體報(bào)道和消費(fèi)者搶購(gòu)。

結(jié)語

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為讓消費(fèi)者能夠相信這一事實(shí)，農(nóng)夫山泉拍攝了一系列紀(jì)錄片，內(nèi)容包含了水源尋找過程、水源地勘測(cè)等真實(shí)畫面，并將其作為品牌廣告進(jìn)行傳播。廣告中沒有明星代言人，沒有華麗夸張的辭藻，僅是客觀的呈現(xiàn)，卻收獲了極佳的效果。

隨著信息化程度加深，這一數(shù)字將大大提升。消費(fèi)者早已失去了看完一條完整廣告的耐心，更無法記住廣告想要傳遞的信息。此外，廣告公司多將精力集中在創(chuàng)意層面，導(dǎo)致了品牌傳播語富有詩(shī)意但內(nèi)容空洞無物，使得廣告進(jìn)一步喪失了傳遞有效信息的能力。

既然公關(guān)可以幫助企業(yè)建立品牌，廣告的價(jià)值在哪里？廣告的真正價(jià)值，在于公關(guān)建立品牌之后，持續(xù)的維護(hù)品牌。新品牌具有創(chuàng)造新聞的能力，但隨著品牌發(fā)展到一定階段，將用完它公關(guān)的潛力。甚至，品牌有一天會(huì)撞上“公關(guān)的墻”，到那時(shí)，無論品牌做什么，都不能吸引媒體重新報(bào)道品牌的故事。

定位理論之父桔禾邦先生在《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書中曾寫道：“廣告確實(shí)很重要，但它不是創(chuàng)建品牌的方法。廣告真正的作用是在公關(guān)建立品牌之后用來維護(hù)品牌。”在商品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)不激烈，通過廣告提升品牌曝光度是有效的。但目前已進(jìn)入心智競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廣告的影響力逐漸下滑。平均一個(gè)人每天接觸多少條廣告信息？很多傳播專家已經(jīng)嘗試去回答這個(gè)問題，他們估計(jì)最高達(dá)到每天5000條，折算成電影相當(dāng)于5-6部。

在信息大爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的當(dāng)今社會(huì)，能否開展一場(chǎng)成功的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)，極大程度決定了品牌的發(fā)展前景，甚至生死存亡。通過公關(guān)啟動(dòng)，廣告澆油，是企業(yè)建立新品牌、提升品牌勢(shì)能，打贏品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)的最為有效的途徑。

1、創(chuàng)始人公關(guān)

2005年，伊利簽約成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主贊助商之一，期望通過高頻的廣告露出幫助品牌提升認(rèn)知度，贏得與蒙牛的戰(zhàn)爭(zhēng)。然而，有趣的一幕出現(xiàn)了。在北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的時(shí)候，益普索市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)做了一項(xiàng)中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)認(rèn)知度的調(diào)研。

圍繞“產(chǎn)品熱銷”進(jìn)行傳播，是許多品牌采用的公關(guān)手段。產(chǎn)品熱銷本身就是品牌實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品受歡迎的表現(xiàn)。熱銷公關(guān)，不但能引發(fā)媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，更能通過“羊群效應(yīng)”，幫助品牌直接帶來銷量。

創(chuàng)始人自帶流量光環(huán)，極具話題性，是品牌最大財(cái)富之一。媒體和公眾喜歡聽故事，圍繞創(chuàng)始人進(jìn)行公關(guān)，能為品牌帶來大量關(guān)注。例如蘋果的喬布斯，特斯拉的馬斯克，均為善用創(chuàng)始人公關(guān)幫助品牌提升勢(shì)能的營(yíng)銷高手。國(guó)內(nèi)的各大品牌創(chuàng)始人也逐漸意識(shí)到創(chuàng)始人公關(guān)的巨大價(jià)值，如小米手機(jī)的雷軍，蔚來汽車的李斌等，均已成為品牌的代言人，為品牌站臺(tái)發(fā)聲。

兩國(guó)元首的頂級(jí)流量為哈弗品牌在俄羅斯、中國(guó)，乃至全球范圍內(nèi)帶來巨大的關(guān)注，尤其提升了海外消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，為哈弗品牌全球化打響第一炮，其效果任何廣告均無法比擬。

公關(guān)與廣告是品牌營(yíng)銷的兩種常用方法。相對(duì)于廣告，公關(guān)的價(jià)值往往被企業(yè)和媒介公司低估。一方面，廣告更易被量化：播放次數(shù)、到達(dá)率等是企業(yè)內(nèi)部評(píng)估營(yíng)銷結(jié)果的重要量化指標(biāo)；另一方面，廣告幾乎已覆蓋了客戶的所有觸媒場(chǎng)景：從傳統(tǒng)的硬廣形式，到諸如綜藝植入、電影植入等軟廣形式；投放媒介也從傳統(tǒng)的電視和戶外等場(chǎng)景延伸到了手機(jī)APP、電梯；借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，投放方式也由原有的定點(diǎn)定時(shí)升級(jí)為針對(duì)特定客戶隨時(shí)投放。因此，廣告成為許多公司目前最為倚重的營(yíng)銷方式之一。

二、如何開展公關(guān)？

喜眠是國(guó)內(nèi)著名睡衣品牌，結(jié)合純棉面料與速干面料的優(yōu)點(diǎn)，研發(fā)出全新的速干排汗面料Hinos-CoolMax Everyday。為宣傳自己的產(chǎn)品，喜眠董事長(zhǎng)賈千生展開了一場(chǎng)爭(zhēng)議公關(guān)：在一次公開演講活動(dòng)中手撕純棉衣，向純棉宣戰(zhàn)。